福邸西湖营销简案
福邸西湖（店面）营销简案 1. 市场及项目分析 1. 泉州市房地产市场概况 1. 宏观经济运行及产业结构的变化 1）据相关部门统计报道，2002年全国商品房空置率继续加大，同比去 年，今年1- 5月份，全国商品房空置面积增长幅度达8.2%，高于去年2.3%的水 平。 2）全国商品房销售速度放慢，与去年同期相比，今年全国销售面积回 落8%，价格下跌3.3%。 3）2002年上半年，泉州GDP值同比去年增长10.8%，居民收入增长7.8 %，消费指数下降0.9%。 4）泉州同期商品房交易量下降，上半年泉州住宅成交2153起，成交面 积26.63万M2，金额6.0894亿元，比去年分别下降9%、8%和0.7%。 5）2002年7月末泉州空置房面积达55.82万M2，同比去年增长35.2%。 6）2002年第二季度，泉州房地产企业景气指数为93.3，同比去年下降 13.3%。 2. 政策法规及城市发展规划对泉州房地产市场的影响 1）2002年7月份起，国家全力整顿房地产业，泉州市政府亦大力治理 “六项”不法行为，给产业运作并不规范的泉州房地产市场带来较大 的冲击。 2）土地资源采取规范化运作，采取“政府规划、土地储备、招标出让 土地”的方式，在规范房地产市场运作的同时，增加了项目开发的 土地成本，给房地产的价格产生一定影响。 3）2002上半年泉州成为省级园林城市，并将在2005年晋升为国家园林 城市，以及围绕“四山二江”和“半小时城市群”的城市发展远景，进 行规划方案国际咨询征集活动，都将有力的促进泉州城市形象及品 位的提升，以及对园林景观、城市绿化与居住环境的改善。 4）2002年6月底，市区太平洋花园爆发的物业管理风波预示着泉州部 分市民对物业管理需求与服务意识的觉醒；同时，也提醒我们，物 业管理将是泉州未来住宅市场中主要的竞争或卖点之一。 5）房地产“两书”再次受到重视，下半年起，未能提供“五证”、“两书 ”的房产开发企业，将受到政府的严惩。 6）政府对环西湖及清源山区域内的商品房开发所作的具体控规要求， 将对房产项目的开发产生较大的影响。 3. 泉州房地产市场的发展趋势 1）受泉州古城发展保护的需要，大型商业物业将重点往新区（东部） 迁移，而温陵路以西的老市区则将大力发展具地方特色及与旅游相 关等专卖店形式的商业形态。 2）大泉州城市架构与“东拓南进”战略的实施，刺桐路以东区域成为近 几年泉州房地产开发的重点区域，城市重心东移已然显现。 3）随着沿海大通道、后渚港及坪山隧道的建设与投入使用，洛江必将 成为泉州未来的发展热土。 4）2002年下半年始，“冠亚城市花园”、“世纪巨星”及“中远名城”等楼 盘的面市，宣示着泉州的房地产业的产品时代与大盘时代的到来。 5）区域购买力已基本得到释放，高端产品竞争加剧，有效需求不足已 明显表现。 6）小高层住宅已开始逐渐为泉州市民所接受，但多层住宅仍是热销的 主流，而高层住宅依然严峻。 7）随着土地开发成本的增加，工薪阶层消费的住宅将向城市边缘或新 区迈进。 8）东部洛江将随着坪山隧道的开通而价值突显，将成为泉州大规模化 产品开发的基地，与高品质社区的孵化器。 4、泉州商业物业简析 2000年以来泉州商业物业单位租金不断下跌，甚至在今年所表现 出沿街店面空置量增加，空租率走高的现象。最具代表性的应为田安 路店面租金与新门街店面空租的两种殊途同归的市场现状。 田安路店面从2000年起，租金就连续开始下跌，从2000年每平米 租金的100元/月，跌至今年的80元/月，跌幅高达20%。根据相关统计数 据表明，近两年来泉州的商业物业，特别是沿街店面的租金连年下跌， 平均跌幅约在10%左右。 据笔者调查了解，沿街店面难以出租，租金持续下跌的并非泉州 独有的现象，厦门乃至福州均出现不同程度的“缩水”现象，并且厦门 商业旺地的沿街店面的租金普遍大幅的下跌，平均跌幅高达15%。 从本市的“湖心街”、“阳光巴黎”等已是现房项目的店面在销售中 所采取的“返租经营”模式，并给予一定数额的投资回报率，仍难以取得 理想的销售表现，就足以印证泉州店面销售的严峻情形。 市场的各种迹象表明，沿街店面的价格已被人为的抬高，在一些 ‘炒’店面投资者的作用下，物业应有的价值与价格部分已严重脱离，形 成一定的泡沫经济，且泡沫经济所产生的危机，已开始初露端倪，并将 在近三两年内得到具体表现。 而以我们在建的社区型的商业物业（店面），要在市场整体“缩水 ”的情形下，摆脱其它同类项目对本案的客户分（截）流的冲击，而取 得理想的销售目标，则必须要在做好产品的基础上，从市场定位及招商 乃至经营管理上着手，强力突出项目定位及营销主题，塑造成功典范， 以树立起投资信心，特别是对本案最为重要和关键的价格的定位。 2. 周边个案分析 1. 西湖丽景 店面总数：42间 面积范围：45---55㎡ 售价：7000---7800元/㎡（骑楼算面积） 销售率：92.86%（仅剩3间） 2. 星湖苑 店面总量：20余间 面积范围：30---50㎡（送夹层） 售价：10800元/㎡（现下调至9800） 总价范围：29---54万（主力总价为50万） 销售率：25%左右 客户群体分析 区域来源：泉州各县市占50%左右，其中南安占绝大部分；项目周边客 户群体占50%左右，主要是西郊 北峰和鲤城老市区一带的客户群。 购买目的用途：95%以上以投资为目的，用于店面出租升值；只有极少 部分客户群体用于自营。 3. 本案商业面的SWOT（优劣势、机会点、隐忧）分析 1、项目优势 S 1）本案位于西郊商圈的中心，人口密集，市场集中，与西郊新村及西 郊市场毗邻，有大量人流及消费需求支撑； 2）本案所处的西郊片区具较强的消费潜力，商业发展空间及可塑性强 ； 3）本案是西郊区域目前唯一的新建商业物业，对满足、提升区域商业 形态及商业价值有一定的促进作用； 2、项目劣势 W 1）因处于老城区边沿地带，偏离市区，商业形态低档，商业发展受阻 ，商店升值潜力不明显，对泉州周边县市的投资客户产生难以逾越 的抗性； 2）道路狭窄，交通不畅，目前只有2条通往北峰工业区和南安九日山 的公交线路，商业辐射面窄，项目定位可选择余地小； 3）区域商业消费水平较低，商业氛围冷清，形态杂乱，商品品种单一 ，档次较低，区域商业形象不佳，主要消费力外流严重； 4）区域内商店租金低廉，对投资型的客户影响较大，不利于项目的销 售； 3、项目机会 O 1）泉州博物馆、南建博物馆，西湖公园，荷花池公园的建设与改造， 以及清源山的整治和生态园林带的 建设，市政府对城市西部发展的力度及决心已现，对已被市场遗忘 的西郊是一个提升价值与形象及自我发展的良好契机； 2）旧305省道城西路即将进行的拓宽改造，将对区域形象有着良好的 促进作用，特别是区域内沿街商业 物业的形象与价值均可获得强有力的提升，是本项目销售有力的大 势良机。 4、项目隐忧 T 1. 大泉州“东拓南进”的发展战略以及东部新区发展的完善，区域内的居 民“外逃”的比例将持续增加，区域消费力量亦受影响而消弱； 2. 受大型超市和商业卖场的冲击，及消费观念的转变，本案消费需求支 撑下降； 3. 近两年以来商业不景气，商业物业租金持续下跌，平均跌幅达10%， 店面售价及销售进度亦受较大的影响。 2. 营销企划 一、区域属性及客户定位分析 本案位于市郊西街与环城路的交界处，区域建筑陈旧，环境脏乱， 区域形象及商业价值较差，交通条件不发达，商业辐射面窄，区域物业 升值潜力不明显。 因此，本案在具体的操作中应根据项目周边现状环境的优劣势“扬长 避短”，充分挖掘周边综合资源，摆脱项目周边商业氛围不足的影响，充 分利用与西郊菜市场以及周边几大生活社区的人流优势，特别要充分借 助旧305省道的改造，来引导目标客户群体对区域及本案形象与价值的认 同。 根据区域周边项目的客户群体分析，结合本案的区域特性、交通条件 、地缘属性以及商业形态与氛围等综合考量因素，本案的目标客户群体 定位如下： 1、区域来源：以项目周边区域的潜在客户群体为主 南安、浮桥等外来区域客户为辅 两者在本案客户总量所占的比例，预计为7：3。 2、购买用途：主要为投资购买 用于自营购买的客户比例较低 两者比例约为8：2。 二、项目定位的可行性分析 项目定位应根据区域范围内的商业经济环境、客户群体资源和项目 所处的地理位置等综合要素来考量。定位准确与否，直接关系到项目操 作的成败。 专业市场是以某一商业行业为经营特性的市场，本身有其内在的“唯 一性”与“权威性”。一般情况下应具备以下条件： 地理位置：地缘关系较为广泛、密切，辐射面广的区域； 交通条件：交通便利，便于车辆行走，货物运输； 商业环境：有一定商业沉淀，商业辐射面大，跨区域、地市甚至越 省； 市场规模：须具备一定的市场规模形成集合优势，吸引目标消费群 ； 政策扶持：必须得到政府部门的扶持，做到一定条件的免工商税收 等方面的优惠政策； 市场配套：停车场、仓库、物流中心、经营管理、广告推广和市场 促销等； 而本案所处区域的地理位置、交通环境、商业辐射范围以及市场本 身条件等并不具有足够的做专业市场的要素，不能充分体现市场的优越 性。 同时，做专业市场还必须涉及项目后期的市场招商和经营管理的问 题，而这恰是房地产业与“市场”结合运作最大难点所在，对于本案仅三 千多平方米的商业店铺，经济效益不佳。 综合以上分析，我们建议： 一、本案可定位为“名、优、特农副产品市场”，因为，相对于其它 行业而言，农副产品市场所需的市场规模不大，单体营业面积 一般在10--- 20㎡之间，并且有西郊两大菜市场对本案起支撑作用； 二、从企业经济效益及价值的角度出发，对本案“名、优、特农副产 品市场”的操作以概念营销为主。 概念营销对本案的促进主要有两个方面： 1. 概念营销能够在泉州整体商业物业普遍疲软的市场大势下，突出项目的商 业定位，并对项目未来 的商业作出具体的景象描绘，以塑造表现区域地段的发展前景 和物业的增值潜力，体现投资本案可获得的一定的投资回报， 为本案树立起足够的投资信心，化解目标客户群体对本案潜在 的投资疑虑及抗性。 2. 概念营销在战略的具体执行中运用灵活，进可攻，退可守，既可视具体情 况在项目的后期采取不 介入行为，亦可在项目的后期主动介入市场招商和经营管理， 进行专业市场的营运。 三、项目概念定位 商业主题：名 优 特产品市场（农副产品） 概念：名、优、特产品市场，是以各种山珍海味制成的干货，如 香菇、笋干、木耳、虾仁、鱼干等农副产品。 项目支撑点： 1. 民以食为天。有关吃的市场最为庞大，而名、优、特农 副产品，在近些年里尤受城里人的喜爱，各种山珍海 味制成的干货，因储存运输的便利性，更因其较好的 口味和营养价值在城市里异常走俏； 2. 目前泉州除了新门街有自发聚集一起的干货商铺外，还 没有真正的农特产品的专业市场，而以泉州城市的规 模，市场可为空间巨大； 3. 本案与西郊、城口菜市场相邻，区域商业已具备一定的 基础和规模，并邻近南安和305省道，具资源和交通的 优势与潜力可供挖掘； 4、 项目旁两大菜市场每天带来大量人流，对本案的人气聚集有一定的促进 作用； 5、 项目周边围绕的几大生活社区，为本案提供足够的消费支撑； 6、 西街是老泉州农副产品市场最为集中的区域，是泉州农 贸市场的发源地，具有深刻的行业影响力。 商业特色：专业经营全国各地的地方特产（ 农副产品），打造泉州特色商业，以提升社区商业物 业的价值形象，并塑造泉州商业物业的惟一性与排它 性； 核心功能：提供便利，满足市场及居民群众的日常生活需求；提 升商业物业的价值；树立增强项目的投资信心； 运作方式：1、概念营销，即纯粹的市场营销概念定位。 2、实质运作，即成立专业市场经营管理机构，负责项 目后期的市场招商和经营管理。 1、概念营销的基本运作程序： 1. 赋予项目已定的商业主题，通过包装的手段，将项目定位的内涵具体形象化； 2. 通过各种传播媒介和“软性文章”，并结合多种销售道具，对项目进行“炒作”，在塑造提 升项 目的形象与知名度的同时，亦使项目的定位深植人心并获得 价值的认同。 2、概念营销的优劣势分析： 优势：项目开发企业只需按正常项目营销的费用支出与机构的设 置，即基本可达到预期目标； 劣势：1）市场缺乏有效经营调控和引导，易在使用后期出现经营 定位偏差及无序经营等问题； 2）如项目投入使用后期，可能出现的市场经营不利的局面 ，将可能对开发企业造成不良的社会影响。 3、专业市场的实质运作： 1）专业市场实质操作的先决条件： 1. 在项目销售的过程，必须进入市场的招商活动，并取得良好的效果； 2. 在项目交付使用前，必...
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