三、微观营销环境
三、微观营销环境 ---------------------------------------------------------------------------- ---- 　　企业的微观营销环境主要由企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争对手、社会公 众以及企业内部参与营销决策的各部门组成。 图1　公司微观环境的主要行动者 　　供应商一公司一营销中介单位一顾客这一链条构成了公司的核心营销系统。一个公 司的成功，还受到另外两个群体的影响，即竞争对手和公众。 　 （一）公司 　　公司的市场营销是由营销和销售部管理的，它由品牌经理、营销研究人员、广告及 促销专家、销售经理及销售代表等组成。市场营销部负责制订现有各个产品、各个品牌 及新产品、新品牌的研究开发的营销计划。 营销管理当局在制订营销计划时，必须考虑到与公司其它部门的协调，如与最高管理当 局、财务部门、研究开发部门、采购部门、生产部门和会计部门等的协调，因为正是这 些部门构成了营销计划制订者的公司内部微观环境。 　 （二）供应商 　　供应商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。供应商是指向企业及其竞争者 提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、设 备、能源、劳务、资金等等。 　　供应商对企业营销活动的影响主要表现在： 　　1．供货的稳定性与及时性。原材料、零部件、能源及机器设备等货源的保证，是企 业营销活动顺利进行的前提。如粮食加工厂需要谷物来进行粮食加工，还需要具备人力 、设备、能源等其他生产要素，才能使企业的生产活动正常开展。供应量不足，供应短 缺，都可影响企业按期完成交货任务。 　　2．供货的价格变动。毫无疑问，供货的价格直接影响企业的成本。如果供应商提高 原材料价格，生产企业亦将被迫提高其产品价格，由此可能影响到企业的销售量和利润 。 　　3．供货的质量水平。供应货物的质量直接影响到企业产品的质量。 　　针对上述影响，企业在寻找和选择供应商时，应特别注意两点：第一，企业必须充 分考虑供应商的资信状况。要选择那些能够提供品质优良、价格合理的资源，交货及时 ，有良好信用，在质量和效率方面都信得过的供应商，并且要与主要供应商建立长期稳 定的合作关系，保证企业生产资源供应的稳定性。第二，企业必须使自己的供应商多样 化。企业过分依赖一家或少数几家供货人，受到供应变化的影响和打击的可能性就大。 为了减少对企业的影响和制约，企业就要尽可能多地联系供货人，向多个供应商采购， 尽量注意避免过于依靠单一的供应商，以免当与供应商的关系发生变化时，使企业陷入 困境。 　 （三）营销中介机构 　　营销中介单位是协助公司推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。它们包括 中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。 　　1．中间商 　　中间商是协助公司寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业。中间商分两类：代 理中间商和经销中间商。代理中间商——代理人、经纪人、制造商代表——专门介绍客户或 与客户磋商交易合同，但并不拥有商品持有权。经销中间商——如批发商、零售商和其他 再售商——购买产品，拥有商品持有权，再售商品。中间商对企业产品从生产领域流向消 费领域具有极其重要的影响。在与中间商建立合作关系后，要随时了解和掌握其经营活 动，并可采取一些激励性合作措施，推动其业务活动的开展，而一旦中间商不能履行其 职责或市场环境变化时，企业应及时解除与中间商的关系。 　　2．实体分配公司 　　实体分配公司协助公司储存产品和把产品从原产地运往销售目的地。仓储公司是在 货物运往下一个目的地前专门储存和保管商品的机构。每个公司都需确定应该有多少仓 位自己建造，多少仓位向存储公司租用。运输公司包括从事铁路运输、汽车运输、航空 运输、驳船运输以及其它搬运货物的公司，它们负责把货物从一地运往另一地。每个公 司都需从成本、运送速度、安全性和交货方便性等因素，进行综合考虑，确定选用那种 成本最低而效益更高的运输方式。 　　3．市场营销服务机构 　　市场营销服务机构指市场调研公司、广告公司、各种广告媒介及市场营销咨询公司 ，他们协助企业选择最恰当的市场，并帮助企业向选定的市场推销产品。有些大公司， 如杜邦公司和老人牌麦片公司，他们都有自己的广告代理人和市场调研部门。但是，大 多数公司都与专业公司以合同方式委托办理这些事务。但凡一个企业决定委托专业公司 办理这些事务时，它就需谨慎地选择哪一家，因为各个公司都各有自己的特色，所提供 的服务内容不同，服务质量不同，要价也不同。企业还得定期检查他们的工作，倘若发 现某个专业公司不能胜任，则须另找其他专业公司来代替。 　　4．金融机构 　　金融机构包括银行、信贷公司、保险公司以及其他对货物购销提供融资或保险的各 种公司。公司的营销活动会因贷款成本的上升或信贷来源的限制而受到严重的影响。 　 （四）顾客 　　企业与供应商和中间商保持密切关系的目的，是为了有效地向目标市场提供商品与 劳务。企业的目标市场可以是下列五种顾客市场中的一种或几种： 　　1．消费者市场　 　　个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费。 　　2．工业市场　　 　　组织机构购买产品与劳务，供生产其他产品及劳务所用，以达到赢利或其他的目的 。 　　3．转售商市场　 　　组织机构购买产品及劳务用以转售，从中赢利。 　　4．政府市场　　 　　政府机构购买产品及劳务以提供公共服务或把这些产品及劳务转让给其他需要它们 的人。 　　5．国际市场　　 　　买主在国外，这些买主包括外国消费者、生产厂、转售商及政府。 　　（五）竞争者 　　一个组织很少能单独作出努力为某一顾客市场服务。公司的营销系统总会受到一群 竞争对手的包围和影响。 　　竞争环境不仅包括其他同行公司，而且还包括更基本的一些东西。一个公司掌握竞 争的最好办法是树立顾客观点。顾客在决定将要购买某件东西的决策过程中，究竟考虑 些什么呢？假定一个人劳累之后需要休息一下，这个人会问：“我现在要做些什么呢？” 他（她）的脑际可能会闪现社交活动、体育运动和吃些东西的念头。我们把这些称为欲 望竞争因素。假如这个人很想解决饥饿感，那么问题就成为：“我要吃些什么呢？各种食 品就会出现在心头，如炸土豆片、糖果、软饮料、水果。这些能表示满足同一需要的不 同的基本方式，我们可称之为类别竟争因素。这时，如果他（她）决定吃糖果，那么又 会问：“我要什么样的糖果呢？”于是就会想起各种糖果来，如巧克力块、甘草糖和水果 糖，这些糖果都是满足吃糖欲望的不同形式，它们称为产品形式竞争因素。最后，消费 者认为他要吃巧克力块，这样又会面对几种牌子的选择，如赫谢、雀巢和火星等牌号， 这些称为品牌竞争因素。 　　公司应该关注环境的总趋势。在许多行业里，企业的注意力总是集中在品牌竞争因 素上，而对如何抓住机会扩大整个市场，或者说起码不让市场萎缩，却都忽略不顾。 　　对于进行有效竞争的基本观察，现在可以作如下的概括。一个公司必须时刻牢记四 个基本方面，即称为市场定位的4C。也就是必须考虑客户（Customers）、销售渠道（C hannels）、竞争（Competition）和作为公司（Company）自身的特点。成功的营销实际 上就是有效地安排好企业与顾客、销售渠道及竞争对手间的关系位置。 　 　　（六）公众 　　公众就是对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的群体。 　　公众可能有助于增强一个企业实现自己目标的能力，也可能妨碍这种能力。鉴于公 众会对企业的命运产生巨大的影响，精明的企业就会采取具体的措施，去成功地处理与 主要公众的关系，而不是不采取行动和等待。大多数企业都建立了公共关系部门，专门 筹划与各类公众的建设性关系。公共关系部门负责收集与企业有关的公众的意见和态度 ，发布消息、沟通信息，以建立信誉。如果出现不利于公司的反面宣传，公共关系部门 就会成为排解纠纷者。 　　对一个企业来说，如果把公共关系事务完全交给公共关系部门处理，那将是一种错 误。一个企业的全部雇员，从负责接待一般公众的高级职员到向财界发表讲话的财务副 总经理，到走访客户的推销代表，都应该参与公共关系的事务。 　　每个企业的周围有七类公众： 　　1．金融界　 　　金融界对企业的融资能力有重要的影响。金融界主要包括银行、投资公司、证券经 纪行、股东。 　　2．媒介公众　 　　媒介公众指那些刊载、播送新闻、特写和社论的机构，特别是报纸、杂志、电台、 电视台。 　　3．政府机构　 　　企业管理当局在制订营销计划时，必须认真研究与考虑政府政策与措施的发展变化 。 　　4．公民行动团体　 　　一个企业营销活动可能会受到消费者组织、环境保护组织、少数民族团体等的质讯 。 　　5．地方公众　 　　每个企业都同当地的公众团体，如邻里居民和社区组织，保持联系。　 　　6．一般公众　 　　企业需要关注一般公众对企业产品及经营活动的态度。虽然一般公众并不是有组织 地对企业采取行动，然而一般公众对企业的印象却影响着消费者对该企业及其产品的看 法。 　　7．内部公众　 　　企业内部的公众包括蓝领工人、白领工人、经理和董事会。大公司还发行业务通讯 和采用其它信息沟通方法，向企业内部公众通报信息并激励他们的积极性。当企业雇员 对自己的企业感到满意的时候，他们的态度也就会感染企业以外的公众。
三、微观营销环境