上海松江九亭别墅项目研究和营销推广思考
上海松江九亭别墅项目研究和营销推广思考 【第一章 上海房地产市场整体情况】 一、宏观经济与上海房地产市场 1、上海宏观经济的趋好，为上海房地产行业高速发展创造俱佳条件 上海市统计局年度统计显示：2001年，上海市国民经济持续、快速、健康发展，经济运 行质量和效益不断改善，实现了“十五”计划的良好开局。2001年，上海完成国内生产总 值4950.84亿元，比上年增长10.2%，高于全国2.9个百分点，并连续第10年实现两位数增 长。 上海良好的经济环境，促使整个城市建设的高速发展；人均GDP达到4500美元，为城市的 房地产市场发展创造了俱佳条件；相应地，房地产业也为城市经济增长贡献一定力量， 房地产业成为第三产业增长的领头羊。全年房地产业增加值308.58亿元，增长17.8%，增 幅比上年提高2.4个百分点，其对经济增长的贡献率达到9.7%，比上年提高2.9个百分点 。 2、城市建设的良性发展和大规模的基础设施投资，为上海房地产不断带来新的增长点； 根据中央提出的上海要建成“国际经济、贸易、金融、航运”四个中心的指导意见，2001 年3月上海市人民代表大会通过了《“十五”社会经济发展计划》，其中无论是产业发展布局 ，还是城市基础设施计划布局，都是体现了“四个中心”的要求。 随着“十五”计划开局新一轮投资计划启动和投资结构的调整，上海市固定资产投资出现 了快速回升的良好态势。2001年完成全社会固定资产投资1984.31亿元，比上年增长6.1 %，增幅比上年提高5.4个百分点，投资总量超过历史最高水平。投资结构继续改善。全 年完成基本建设投资712.49亿元，比上年增长1.3%；完成更新改造投资436.83亿元，增 长10.2%；完成房地产开发投资620.31亿元，增长9.6%。城市基础设施建设步伐加快，全 年完成城市基础设施投资510.78亿元，比上年增长13.5%。 市区2200万平方米的旧区改造工程启动，以及黄浦江两岸综合改造等一系列大市政规划 启动，为上海房地产业的发展提供坚实后盾 3、政策积极引导、管理体制逐步完善，上海房地产市场更趋成熟，规范； 正是这样相辅相成的发展模式坚定了政府对房地产行业的信心，上海“十五”规划已明确 指出，房地产业为支柱产业之一。近年来，随着管理体制的完善，上海房地产市场更趋 成熟，更加规范，这一切，为房地产开发创造了非常有利的运行环境，而上海经济的可 持续发展特性，为房地产开发，营造了良好的市场氛围。 二、2001年上海房地产市场 20世纪90年代的上海房地产市场，走过了以繁荣为主要特征的路程。在90年代中期二三 年的回调整理后，在90年代末期伴随经济增长的加速，房地产市场急速回升，放出巨量 ，2001年的上海房地产市场创下历史最好业绩，商品房预售面积1831.8万平方米，存量 房销售面积1422.4万平方米，二、三级房地产市场总体产生3254.2万平方米的销量，表 现出新的市场行情特征。 1、市场供求两旺，交易再创新高 2001年，上海商品房供应，在上半年登记数大幅减少的基础上恢复高速增长，与此同时 ，上海商品房成交继续保持旺盛势头，在连续五年的高速增长后继续大比例攀升。其中 ： 供应——全年批准预售面积1660万平方米，比2000年增加7.1% 成交——全年预售登记面积1832万平方米，比2000年增加26.1% 2、供不应求局面全面形成 2001年，全年商品房批准预售面积和实际预售面积之比达到1：1.104，全年实际预售面 积第一次超过批准预售面积。 3、成交套数同步增长，单套面积扩张趋缓 2001年，与预售总面积急剧增长同步，上海商品房预售购买套数也急速增加，由1999年 9.73万套，2000年11.94万套增加到2001年的14.98万套。与预售总面积急剧增长略有不 同的是，2001年的单套面积比总面积增长偏慢。 1999年2000年2001年 总面积（万/平方米） 107514531832 总套数（万套） 9.73 11.94 14.98 单套面积（平方米） 110.46121.66122.27 4、市场火热让人振奋，威胁存在不容忽视 我们应当看到来自市场的威胁：2001年全年新增经营性项目土地出让面积为1050万平方 米，而84%的量集中在10- 12月，也就是说，全市去年第四季度新增出让面积达886万平方米。这个数据将直接影响 到今年的市场供应，可以预见，2002年市场氛围良好，但竞争将极其激烈。 【第二章 上海别墅市场整体情况】 一、上海别墅市场回顾和展望 1、上海别墅市场发展的三个阶段 从九十年代初上海的第一批别墅诞生开始，上海别墅伴随着宏观经济和上海楼市的起伏 ，走过了出生、成长、调整、放量的一个中长期过程。按时间和别墅的发展周期可将其 分为三个阶段： 第一阶段：外销别墅掀起第一次别墅浪潮；1992-1998 进入九十年代后，外商投资速度和深度皆有强劲的增长，适用商业发展的家居别墅群应 运而生，上海出现了大批的外销花园别墅群，形成上海别墅市场的第一次浪潮。 外销别墅基本集中在两个区域：长宁区虹桥路沿线；市中心徐家汇华山路、建国路一带 。 其中长宁区虹桥路沿线分布最为密集，虹桥路沿线在内、外环线之间就分布有二十多个 外销别墅楼盘，这些楼盘大多为虹桥开发区的伴生产物，随着虹桥开发区的成熟，外销 别墅作为高档的房地产商品之一，目标市场有局限性。再由于开发过度，及前两年东南 亚金融危机的影响，外销房市场经历了一个较长的低迷期。直到近来稍有好转，去年的 外销别墅的空置率仍有30%左右。 关键词：外销别墅、开发过度、低迷 第二阶段：内需独显魅力，内销别墅迎来别墅市场的第二春；1998-2000 从1998年开始，在世界各国特别是亚洲国家还在经历着"金融风暴"所带来的萧条时，中 国却保持着稳定高速的发展，特别上海作为国内经济的桥头堡，更显鹤立鸡群。由于经 济的发展，带动了居民收入的提高，发达的商业和金融气氛以及日趋完善的市政、交通 设施，吸引了众多国内外的投资者。近三、四年来上海的房地产市场特别是住宅市场得 到了迅猛发展，同时也带动了别墅市场的复苏。 在外销别墅市场陷入低潮，还未走出迷谷的时候，内销别墅市场反而比较活跃，1998年 下半年开始上海西南莘庄附近地区掀起第二轮沪郊别墅置业热潮，从2000年开始，1999 年- 2000年，排屋、联体别墅等"经济型"别墅涌入市场，并迅速被市场所认可，更预示着上 海别墅市场春天的到来。 关键词：沪郊置业、排屋、联体 第三阶段：别墅投资放出巨量，别墅品种逐步齐全，意味着“别墅年”的到来；2001- 至今 一方面，别墅投资放出巨量。截止2001年低，上海别墅类物业销售面积已经占全部住宅 开发面积近1/3。另外，从2001年土地出让面积的容积率来看，呈现出大幅度下降趋势， 1- 9月容积率为1.32，第三季度为1.16，而2000年同期分别为1.87和1.83。这也反映出200 2年投放市场的别墅仍将一个较大的上升趋势。 另一方面，市场形成了有效供应。市场上确实出现了一大批区位适中、品质优越、价格 适宜、升值较快的市场接受度高的别墅。从几十万的排屋，到几百万甚至几千万的豪宅 ，沪上别墅逐步形成了高中低档满足不同市场、不同需求的物业品类体系。 关键词：1/3、高市场接受度 2、2001年上海别墅市场 2001年上海别墅市场成为上海楼市的热点，品质优异、价位适宜的别墅引爆了购房者的 够“墅”热情，红红火火、如日中天场面令业内人士惊叹。总体上，2001上海别墅市场出 现了如下新特征： 别墅项目供应量猛增 全年上市别墅项目42个，约是2000年的两倍，在第四季度则达到了上海历史最高峰，上 市别墅项目21个几乎与2000年全年的量接近。别墅市场出盘量占2001年上市项目总量的 16%，成为上海房地产市场中的一支生力军，由于其投资周期短、回报率高吸引着愈来愈 多的开发商投入到别墅项目的开发建设上。 2001年四个季度纯别墅上市量分别为1、6、10、19，呈递增走势，平均每月上市3个别墅 项目。 高低两端别墅份额逐步加大，并被市场看好。 别墅市场中，高档别墅项目正日益增多，独立且带有鲜明个性的别墅总价大多在200万元 以上/栋，但市场趋之若骛。在高档别墅走俏的同时，郊县边远地区的联体别墅以及混合 物业类型中总价在70万元/栋左右的经济型别墅，因走中低价位路线，迎合了部分消费者 的需求而同样俏销。 现代风格大行其道 2001年上海别墅风格一反原有的欧陆风格、北美风格一统天下的局面，现代风格成为别 墅的流行趋势。从全双拼别墅的花语墅以及绿洲长岛别墅中的“贝氏别墅”等，都以现代 风格为代表，讲究运用大块面玻璃，透光，体现出一种时尚，得到了业内和购房者的认 同。 新区域市场的形成 原先别墅市场大多位于西郊沿线、沪青平公路和莘庄端桥一带，随着市民对这种“有天、 有地、有花园”物业的青睐和市场成交的活跃，在上市总量增加的情况下，其区域分布已 开始打破常规，松江地区、浦东沪南地区、青浦、芦潮港、张江、普陀等地也纷纷出现 较大体量的别墅、排屋。 豪宅市场的形成 电影“大腕”中的豪宅理论——不求最好、只求最贵，似乎解释了豪宅市场的成因。鼎邦俪 池因其全国住宅最贵单价2800- 3500美元闻名上海楼市，总共49套已售80%以上。湖南路上汤臣怡园也以每平方米27000 元的高价独领风骚，也取得了80%以上的销售业绩，再次印证了豪宅理论。 竞争日趋激烈、市场投入逐步加大 随着供应的增加，市场竞争日趋激烈，别墅开发商们不可以“好酒不怕巷子深”，各开发 商为了取得预期的市场效果，不惜重金加大了市场推广费用。这一点从2001年第四季度 个案广告投放量排行榜上别墅项目的表现得到证实。2001第四季度上海楼市广告投放前 十名中，别墅项目占了六席。 2001年第四季度个案广告投放量排行榜 排名楼盘名称 区域投放量/万元发展商 1 佘山银湖别墅 松江 271．8 广东黄河集团上海公司 4 新上海花园洋房 松江 127．37 茸欣房产 6 春天花园 长宁 88．7 东方金马 8 虹桥高尔府别墅 闵行 74 虹桥高尔夫俱乐部 9 康桥半岛 南汇 72．5 康桥半岛 10 云顶别墅 松江 56．48 富淘房产 3、2002年上海别墅市场展望 2002年别墅市场较2001年将更上一层楼，供需将持续上涨，同时也不可避免的带来相当 程度的高位风险。 市场供应量不减 从2002年1月的别墅上市量来分析，今年的别墅市场供应继续呈上升势头，1月份已上市 4个别墅项目，而2001年一季度才1个，前年1季度4个，超过了历史纪录。除了一些开发 商开好别墅项目之外，更有一些其他行业公司欲投资别墅市场。 别墅项目遍地开花 据了解今年的别墅市场除了在传统的闵行、松江将有大批别墅项目启动外，在嘉定、江 桥、南汇等地都将开发别墅项目，市场竞争将非常激烈。 豪宅市场继续看好 今年开盘的西郊庄园以单套总价人民币300- 3500万，创下上海别墅最高价，目前一期已全部定完，二期也预定了50%以上。佘山脚下 的上海紫园最高定价将达到1.3亿人民币，届时豪宅天价纪录将再度刷新。豪宅满足了部 分需求者的心理，而目前可选择的豪宅并不多，2002豪宅市场将继续走好。 投资别墅项目风险凸现 虽然别墅市场前景看好，但若出现供求比例失恒的局面或宏观经济形势的波动，别墅市 场最先遭殃，据了解去年上市的别墅项目已有一些出现销售阻力，别墅市场若没有特色 、没有创新、没有文化、靠简单的复制，则市场前景不容乐观。 二、综观当今上海别墅市场，大致按需求表现为六大类型： 居住型别墅——针对那些不满足于城市钢筋混凝土环境的人士而言； 度假型别墅——上海以后会出现一家人拥有两套房子的现实，郊区的别墅用于周末或节假 日用，他们对独栋或联体需求较大； 短期居住型——他们分布在高科技园区、进出口贸易区、外企聚集等地；如金桥、张江、 古北等，这些别墅环境好，档次高，投资回报率高，大多租给老总居住； 旅游型别墅——适合这类需求的别墅位于风景名胜旁边，被经营者用来当宾馆使用； 办公型别墅——上海这是为满足香港、台湾以及国外公司解决办公场地需求的； 投资型别墅——如上海的老别墅。 三、上海别墅市场的区域分布 据统计，从1992年起至今开发建造的别墅楼盘大约160个，可建造面积约在1000万平方米 左右，目前已交付使用或正在建造的总量约在700万平方米左右(估计1.5万套)。从上海 别墅市场分布区域来看，主要集中在浦东、青浦318国道两侧、闵行莘庄周边地区、松江 新桥九亭等区域。这些地区别墅一个最大的特点就是交通非常方便，与市中心距离大多 在15-30公里之间。 1、众多别墅产品呈板块式分布于如下区域 虹桥区域——90年代初期上海的外销别墅集中区域。 这一区域是传统的高档住宅区，也是外销别墅集中区。别墅多以租赁为主，租赁对象则 主要是港澳台人士以及国外来华人士。区域内别墅主要是早期开发的高级外销别墅，如 富宏花园别墅、嘉年别墅、龙柏花园、罗丹花园别墅、满庭花...
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