从广告看轿车市场DOC-4P
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---从广告看2003年国产轿车市场
当岁月疾驶的车轮将我们代入新的一年的时候，让我们回头看看这一年中国轿车市场所迈出的每一个坚实的脚步。
2003年是我国汽车产销将双双突破425万辆。轿车产量突破200万辆。成为全球汽车生产第四大国。在这一年里，五十多种新车接踵下线，产品覆盖下至五六万，上至五六十万不同档次、不同车型，车市出现前所未有的繁荣。为轿车市场的火爆推波助澜是高达24多亿的广告宣传(仅报刊杂志)。在消费者抱怨有太多的广告充斥于各大媒体时，在企业抱怨有太多的广告浪费在各类媒体时，广告不仅影响着，甚至开始改变着轿车市场格局。
下面就让我们沿着2003年国产轿车广告投放的轨迹，从一个侧面描绘这一年的轿车市场。
轿车市场冷暖更迭 广告宣传毫不松懈
图表1 2003年国产轿车市场需求走势
数据来源：中国汽车工业协会,慧聪汽车研究所

与2003年轿车市场的跌宕起伏相比，2003年的轿车广告宣传可谓是一路走高，毫不松懈。从图表1可以看出：轿车企业即使在市场淡季，其广告宣传也没敢有丝毫懈怠，只是在2月份春节长假和受“非典”影响较大的5月份略有回调，其他各月均稳步上升。
“只有需求淡季，没有市场淡季”是2003年轿车市场的广典型写照。特别值得一提的是，在“非典”肆虐的春天，中国经济面临严峻考验之时，轿车需求不仅没有减少，还一反常态地在“五一”黄金周后仍然持续上扬，到年底更是创造了月销量超过20万辆的历史新记录。

新品牌以广告开道 老品牌用价格制胜

据慧聪国际资讯汽车市场研究所的监测数据表明：2003年国产轿车平面广告投放总额24.1亿元，与上年8.9亿元相比，增长近3倍，远远高于轿车销售的增长。轿车企业满载着上年的收获，为满足市场需求不断扩充产能的同时，以价格和广告两把利剑开辟市场。
从2003年轿车广告特征看，新老品牌形成两大阵营，新品牌以广告开道，表现为广告份额超过市场份额，品牌主要有：现代（索纳塔/依兰特）、奥迪、东风雪铁龙（富康/赛纳/爱丽舍/毕加索）、奇瑞、千里马、威弛和中华等；另一大阵营是老品牌用价格制胜，表现为市场份额高于广告份额的品牌主要是以桑塔纳、捷达、夏利和奥拓等为代表的老品牌。这些相对较早进入市场的品牌，市场保有量高，通过在大街小巷行驶的车辆就可以对目标消费者构成很好的宣传。由于老车型在技术含量和配置上对无法和新车型竞争，价格就成为争夺市场的最有力的武器。从1月1日红旗降价1.08万元，打响了2003年价格战的一第枪，到一直售价坚挺的别克和广州本田也主动调低了市场售价，从年初到年尾，全年有上百个车型进入降价行列。每一次降价都或多或少引发一轮产品的热销，同时也成就了全年车市的火爆和需求的旺盛不衰。
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