中国企业营销竞争力评价体系的构建及运行
专题演讲：曾 路 华侨大学经管学院市场营销系主任、教授 |曾路：中国企业营销竞争力评价体系的构建及运行 | |[pic] | |　 各位来宾大家好，非常高兴能有这样一个机会，和我们在座的各位来宾，共同去 | |探讨我们大家一起关心的问题！我今天演讲的题目是，我国企业营销竞争力评价体系 | |的构建和运行！ | |　　首先我要讲的一个问题是，为什么我们会提出这样一个企业营销竞争力的问题？ | |实际上在此之前，我们很多有关竞争力方面的研究，已经非常多，包括从大到区域竞 | |争力，到企业的核心竞争力等等的研究成果已经非常多了。但是，从我们国内改革开 | |放二十几年来的情况来看，我们国内的企业在发展的过程当中，营销的部分仍然是制 | |约着企业健康、良性发展的非常主要的障碍。这个其实在一定程度上，和我们国内改 | |革开放的时间比较短，或者说从1949年到1979年三十年的封闭国门有一定的关系。尽 | |管我们在自己比较的过程当中发现我们的发展速度也是满快的，但是在今天这种新的 | |市场环境下，特别是在市场复杂多变，特别是在我们中国入世以后所面对的新的市场 | |环境之下，我们认为，对于企业的发展来讲，企业的整体的营销竞争力，或者我们说 | |，企业的综合营销素质，就变得非常重要。它直接决定了我们企业在今后的市场发展 | |当中，是不是能够更好的把握机会，更好的赢得市场。特别是结合我们国内市场的竞 | |争态势的发展过程来看，我们认为现在也已经到了中国企业去重视企业自身综合的营 | |销素质，就是综合营销竞争力的这个问题的时候了。因为我们认为，市场竞争的发展 | |过程，大概是由这样几个环节构成的。 | |　　首先是弱竞争阶段，第二是无序竞争阶段，第三是优胜劣汰阶段，第四是势力划 | |分，和平共处的阶段，第五个阶段是联合竞争，实现双赢的阶段。我们国内大部分的 | |竞争市场的态势，应该是处在无序竞争，或者是从无序竞争，向优胜劣汰的环节过渡 | |，或者是个别的行业市场，已经进入了优胜劣汰的阶段。在这个过程当中，对于我们 | |的企业来讲，如何能够可能、科学、真实地评价自己的综合营销素质，也就是它的综 | |合的营销竞争能力，这是至关重要的，特别是相对于以往我们很多企业的竞争，都是 | |依赖于某种单一的战略或者是策略。很多的企业它个会陷入过度的价格战，过度的广 | |告战等等这些现象，其实都说明了我们今后企业真正需要的是系统化的运作营销。那 | |么也就是在这个基础上，我们提出了企业营销竞争力的评价问题。 | |　　我我在这里用一句话来说明一下，提出这个问题的意义。就是用科学、客观的观 | |念、态度、方法来评价一个企业的营销竞争力，对于企业正确认识自己和环境，以有 | |效提升和强化自身的市场竞争里是至关重要的。 | |　　讲到正题之前，我需要对我提出来的企业营销竞争力的问题做几点说明？第一点 | |，企业营销竞争力的评价既包括了对企业营销能力的评价，也包括了对企业营销业绩 | |的评价。为什么会做这一点说明呢？因为在我们最早提出和讨论这个问题的时候，很 | |多人认为，评价一个企业的营销能力，最简单的办法，就是看这个企业的市场业绩， | |看它的营销业绩。这里面就存在一个问题，我们经常会发现，在我们现在所处的这样 | |一个不成熟的，发展不成熟的市场上，很多企业，它在某一个短暂的时刻获取的营销 | |业绩，可能不能完全说明这个企业的综合营销素质。比如说有的时候，在一个很短的 | |时期内，一个企业采用了过度的广告策略，过度的广告战，或者是过度的价格战等等 | |，在某一个时刻，他可能也会表现初一个实际上并不很真实的一个所谓的营销业绩， | |或者是市场效果。特别是我们考察很多以前国内的企业，它的发展大概有这样一个周 | |期，比如说大概是一个三至五年的周期，三至五年的周期相当于一个企业大致经历了 | |一个从进入市场，到进入一个小高峰期，再慢慢进入回落趋势的这样一个周期。如果 | |它具有综合的市场营销竞争能力，他很有可能，在进入低谷期的过程当中，还有可能 | |让他自己重新抬头，进入到第二个周期，第三个周期。一直呈现一个上升的状态，如 | |果没有这个综合能力的话，他很有可能，第一个周期完成了以后，就下来了。因此我 | |们以前开玩笑说，一个企业在三年之内，它获得了很少的绩效，并不能完全说明问题 | |，他不要过于乐观。我们以前发现，很多的企业在三年的时候，他会请记者，很多的 | |人给他树碑立传，所以有些企业一旦要给自己树碑立传的时候，这个企业就开始要有 | |不行了，所以千万的别给自己写书，不要轻易给自己写传，因为这只是你第一个周期 | |的小高峰，你现在需要的是一个持续性的上升。 | |　　这是第二点说明，其实我们结合这样的一种现状，我们就认为，其实真正要想了 | |解一个企业综合的营销素质，仅仅看它的业绩还是不够的。我们现在关心的是在整个 | |评价过程当中，我们不仅关注企业的营销业绩，更关注这个绩效产生的基础、过程、 | |方式、持续力以及效率。一个企业如果具有了一种健康的、充分的获取市场效果和营 | |销绩效的持续力和效率的话，这样的企业，它的营销运作，才是一个健康的营销运作 | |。 | |　　第三点说明，为了保证评价的科学性、系统性、客观性、公平性、可操作性和说 | |服力，我们的评价指标应该是量化的。但是营销本身的特点决定了这些指标的量化在 | |很大程度上，都是依赖和取决于人为的判断能力。就好象我们在打分一样，到底他该 | |打几分，每一个指标该打几分，这个还是来自于人为的判断。我们怎么能够让参加评 | |的这些，比如说叫做评委，或者是叫这些委员们，能够在评价，在量化的过程当中， | |尽可能的一致和统一呢？在这个方面，我们发现，对于每一个指标尽可能准确和易于 | |理解的描述和说明，是非常重要的。现在我做的这个东西，已经用在福建省经贸委， | |马上要出台的一个做法上面，就是福建省经贸委，现在出台了一个福建省工业企业的 | |一个营销的评价体系，它希望用这个体系，来对全福建省的企业的营销的竞争力，进 | |行一个综合的评价。在评价的过程当中，我们就遇到了，在讨论的过程当中，我们遇 | |到了这个问题。我们怎么能够让这些评委们，在指标量化的过程当中，尽可能的一致 | |和统一。我们就只能在指标说明方面，尽可能地详细和准确和易于理解。 | |　　第四点说明就是我们同时希望评价结果比较良好的企业，不仅仅能够给他自己信 | |心，同时能够起到一种示范作用。 | |　　最后一个这个评价应该具有阶段性，同时应该明显地体现行业特征。我在这儿给 | |大家介绍的这个体系，是一个一般性的体系，它没有特别的基于某一个特殊的行业。 | |因此，基于某一个特殊的行业的这个评价体系，应该在我介绍的这个体系基础上，加 | |入进一些行业特征，比如说像分大类，比如说商业企业的评价，肯定在这里面会有一 | |些指标的理解，会有一些不同。因为我看到北京有一个学校的课题组，在我这个成果 | |的基础上，曾经对北京的一些大型的百货公司，做过了一个营销竞争力的评价。他在 | |做的过程当中，还加入了很多商业领域里面，特别是流通企业当中的一些特殊的因素 | |。最后应用的时候，一定会考虑到行业的特殊性。 | |　　我在这个演讲当中，把我要讲的内容分成两个部分五个小问题。这两个部分分别 | |是企业营销竞争力评价体系的构造，我要先给大家介绍一下，这个体系它的构造是基 | |于什么样的基础，它的结构应该是什么样子的。第二个部分，就是运行部分，包括评 | |价体系的评价流程和评价的方法，我主要讲一下，我可能更多的时间，会给大家解释 | |一下构造的问题。 | |　　这里面讲的第一个小问题，什么是企业营销竞争力。我顺便在这儿说一下，这个 | |企业营销竞争力，我当时最早在做的时候，实际上是给政府主管部门做的，他希望对 | |他所属的企业的营销能力，营销竞争力做一种评价，但是实际上，我们的这个营销竞 | |争力的评价体系，也完全可以作为企业自我评价的一个参照体系。我完全可以自己去 | |对自己的企业的营销竞争力做一个评价。当然在评价的过程当中，为了保证你评价的 | |客观性，你的这个评价班子，不应该是由你自己，完全由你自己企业里面的人构成的 | |。应该由很多具有非常客观态度的人去构成，我在后面会讲到，这个人员的构成，应 | |该有什么样的要求。 | |　　实际上我们认为这个评价体系，不仅可以作为对企业营销竞争能力评价的一种体 | |系，同时也可以作为一个企业提升自己营销竞争能力的一个参照标准，因为我自己曾 | |经做过很多企业，特别是民营企业，到现在为止，做了八、九十家民营企业营销的项 | |目，包括咨询和顾问的项目，我们发现了这里面很多共通的问题。其中有一个问题， | |我们发现目前很多企业的营销运作，还是缺乏系统化，比较过于单一的依赖某一种营 | |销策略。现在大家可以到市场上，北京市场也有了，我目前正在做的项目，就是福建 | |晋江的一个鞋业公司，叫CBA，现在我们得到了中国篮鞋的授权，把CBA作为我们运动 | |鞋的一个品牌来推广。它的产品现在已经开始上来了，秋冬季的已经上来了。做这个 | |企业当时很困难的一个部分就是以往他们很多企业的营销运作，都习惯于单一的依赖 | |某一种战略或者是策略，他就过于依赖他自己的研发，或者是过于依赖自己的广告等 | |等。现在你想把所有的这些相关资源给综合起来，这就是我们讲的战略整合，这对于 | |很多的企业来说，基于他现有的资源，这个难度是比较大的。但是你企业市场竞争发 | |展到了一定的程度以后，你是回避不了这个问题的。你一定要使你的资源得到最大限 | |度的整合，一定要系统化的去运作你的营销，而不是单一的依赖某一种策略。因此， | |早晚不管你今天有没有做到，你企业早晚要按照这个评价体系里面所规定的这套系统 | |，来评价你的营销能力，来规范或者是来提升你的营销能力。 | |　　我们具体地讲，企业营销竞争力就是指在市场竞争的环境下，企业本身比其竞争 | |对手具有更先进的营销理念、更高效率的营销组织、能够迅速、有效地认识和挖掘市 | |场机会，利用自身所拥有的资源不断创新产品或服务、制定并运用有效的营销战略与 | |策略、从而更好地满足消费者需求，实现更好的营销业绩，提升自身市场竞争地位和 | |盈利水平的综合能力。这里面最本质的东西，有这样几个关键词，一个就是竞争，一 | |个就是系统化，一个就是不断的获取市场地位，实际上我们认为，在今后的市场发展 | |当中，企业想要不断的获取有利的市场地位，系统化地运作营销，这是它的必要条件 | |。 | |　　下面给大家介绍一张图，这是我建立企业营销竞争力评价体系的基础。我自己看 | |到这张图的时候，我经常会有一点点得意，因为这张图，真的是基于我这些年的营销 | |研究，和大概有近百家企业的营销的项目运作的基础上，得出来的这样一张图，事实 | |证明这张图还是切实可行的，所以我也希望大家能够喜欢这张图。其实讲起来没有什 | |么困难，这张图有这样的几个特点。第一个特点，从目标的初步确定，一直到最后的 | |实施保证，整个横向的流程，它表示了一个企业，市场营销活动的工作流程。它也表 | |示了，在工作流程的过程当中，每两个环节之间的逻辑关系，下面各自展开下来的四 | |个放块儿，实际上是对这个流程当中的每一个环节做的说明。由于他有一个信息反馈 | |的反向流程，回到目标确定，使得我们企业规范的营销活动，应该是一个循环的，循 | |环往复的，周期性的，永不停止的这样一种活动在最外圈，偶然有一个方框，这就是 | |营销观念，这个系统图可以在每一个企业里面使用。 | |　　但是不同的企业，由于它的营销理念不一样，因此他们执...
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