中国啤酒业的营销模式及发展趋势
中国啤酒业的营销模式及发展趋势 近年来，随着社会经济的快速发展和科学技术的不断进步，市场竞争也越来越激烈。 作为与广大消费者息息相关的快消产业，中国啤酒业的营销模式开始受到越来越多的啤 酒厂商的高度关注，业内人士亦为之投入相当大的精力。近日，笔者就中国啤酒业的营 销模式及发展趋势拜访了四川HL啤酒的丁总。 　　HL啤酒在业界具有相当高的知名度，在四川地区更是业绩赫然。我们的交谈首先就 从中国啤酒业现有的五种营销模式开始。 五种营销模式 　　据介绍，由于中国啤酒业竞争还不是很充分，各地市场隔离，因此中国啤酒企业数 量众多，但绝大多数规模很小，实力一般。这种情况导致中国啤酒业现存的营销模式种 类繁多，但却没有一种独具垄断性优势的营销模式。 　　大体而言，中国啤酒业现存五种主要的营销模式。 　　其一，啤酒厂家做直销。啤酒厂家越过代理商，直接与下游经销商、分销商、甚至 零售商合作。这种营销模式可以减少营销层次，从而大大降级营销费用，而且便利厂家 能够更好的控制流通环节；但是，这种营销模式也有很大弊端，它需要啤酒厂家拥有极 其雄厚的实力，而且网络遍布全国各地，厂家能够与全国所有代理商相对抗。因此之故 ，大多数啤酒厂家都只是在部分区域市场（比如自己的大本营或者是重点地区）才采取 这种营销模式，现今尚未有单个厂家全面采用这种模式。 　　其二，啤酒厂家直接做终端。“渠道为王、决胜终端”理念在啤酒业表现日趋明显， 一些啤酒厂家开始尝试在各地开办啤酒专卖店，小卖店，或者是酒吧，而这些店面的负 责人多是厂家的职员，包括离退休员工，下岗工人，或者是一些有经济实力、与厂家有 关联的个人或机构。考虑到此类专卖店量多而杂，规模小，管理不便，因此他们也只是 啤酒厂家通用的营销模式的一个补充，在短期内，他们还难以成为啤酒业的主流营销渠 道。 　　其三，啤酒厂家通过一批（一级批发商）将货发送到下游的经销商、分销商和终端 零售商手中，这种营销模式在啤酒业内非常普遍，而且经过实践检阅，也是非常有效的 一种营销模式。毕竟，中国地域辽阔，各地国情复杂，整体实力相对弱小的啤酒厂家根 本没有实力自建渠道网络，通过一批将货分发下去，无疑是一种正确的选择。 　　其四，啤酒厂家通过一批、二批，然后再将货物发送到下游经销商、分销商和终端 零售商手中，这种营销模式与第三种模式最大的区别在于流通链条中多了一个二批。这 是因为有些区域市场较大，一批实力不够，或者是一批从整个市场开发角度出发，需要 寻找自己的同盟者和合伙人，在这个时候，二批的作用就显得尤为重要了。 　　其五，啤酒厂家采用多种营销模式并存的营销模式。并存的营销模式应该是最有市 场的，因为中国各地国情完全不一样，根本不可能采用单一的某种营销模式。 　　需要补充一点的是，一些颇具实力的啤酒厂家为了更好的控制商业流通环节，拓展 市场，都会与商家签订单一品牌合作协议，即签约商家只能经销自己一个品牌的产品， 而绝不允许商家同时经营多个竞品，比如HL啤酒。这种局面将随着新兴连锁大卖场的崛 起而有重大变革，此是后话。 啤酒业中的“中国特色” 　　做市场，没有统一的模式，最重要的就是“随机应变”，能够根据当时当地国情的不 同，选择相对应的、合适的营销策略，不同的市场需要不同的营销理论来支持。在回答 有关国际化与本土化的营销模式的问题时，丁总如是表示。 　　根据国际惯例，啤酒业通用的营销模式是以直销为主，厂家直接与各大连锁超市、 大卖场进行交易。但是，在中国，这种营销模式在短期内很难流行下去，原因非常简单 ： 　　市场竞争不是很充分； 　　地方势力垄断； 　　厂家实力太弱小； 　　终端大卖场难成气候； 　　消费心理不是很成熟； 　　…… 　　正因如此，中国啤酒业的营销模式在很大程度上都具有独特的“中国特色”，或者叫 本土化营销特征。 　　首先，中国啤酒业竞争层次较低。外资啤酒业竞争的是综合竞争力、核心竞争力， 追求品质、技术与工艺的完美统一；本土啤酒业竞争的则是最底层的价格、规模、数量 ，稍具实力的厂家或机构都可凭借资本运作迅速介入到中国啤酒业内，并获得颇高的知 名度和美誉度，事实上，许多“借壳入市”的厂家根本没有从事啤酒行业的经验；甚至政 府的一纸任命就可以改变整个啤酒业的格局。 　　其次，中国啤酒业竞争手段单一。现在，绝大多数啤酒厂商竞争的手段只有一个， 那就是价格。为了降低价格，“掠夺”更大的市场份额，众多啤酒厂商千方百计降低经营 成本，为此，他们使用劣质的原材料，甚至“挂羊头卖狗肉”，将其他小厂生产的啤酒贴 上自己的标签，产品品质一路下滑。最近，在四川市场，某知名啤酒品牌就推出了“一毛 钱一瓶”的促销活动，在佩服该品牌的勇气之余，笔者也甚是担心：该品牌能收回成本吗 ？ 　　第三，当地政府扮演重要角色。切合当地国情永远是厂家做市场成功的先决条件， 在啤酒业内，政府在国情中具有非常重要的地位。许多地方政府明令或者暗示当地经销 商，必须大力主销当地产的啤酒产品，因为烟酒产业始终是地方政府的主要税收来源。 HL啤酒的丁总亦明确表示，HL啤酒要想在四川获得更大的发展，就必须密切与当地政府 的关系；政府可以在政策、税收、团购、宣传等多个方面给予HL啤酒大力的支持。事实 上，中国内地绝大多数啤酒厂家，都或多或少得到了当地政府的支持。 　　第四，中国啤酒业多采用代理制。由于综合实力相对弱小，分销成本高，加上国情 复杂，国内大多数啤酒厂家都选择采用代理制的营销模式，这也算是一种“中国特色”吧 。 　　第五，各个啤酒厂家运用的营销模式都不固定，许多啤酒厂家在不同区域市场选择 的营销模式都完全不一样。拿HL啤酒来说，在成都地区，HL啤酒采取的是密集分销的营 销模式，其网络甚至遍及到每个乡镇；而在外省市，HL啤酒更多的是通过代理来拓展市 场；在HL啤酒生产厂周围，HL甚至开设有自己的专卖店。 三大发展趋势 　　营销模式，换个说法，其实就是渠道中的网络建设。目前，中国啤酒业营销模式日 益呈现出以下三大发展趋势。 　　其一，扁平化的发展趋势。渠道收缩或者是扁平，始终是渠道发展的一大趋势，这 点在中国啤酒行业中表现已经非常明显。渠道扁平化对于厂家而言，无疑是意义非凡。 首先，渠道扁平化符合社会发展大势，与历史前进的步伐相吻合；其次，减少了营销层 次，提高了产品从厂家到终端消费者手中的周转周期；再次，降低营销成本，节约营销 开支；第四，有利于厂家更好的控制整个流通环节。目前，渠道扁平化在中国啤酒业的 表现主要在于：越来越多的啤酒厂家开始“跃”过代理商，直接与下线的经销商、分销商 和终端零售商联系，这是一个不可逆转的趋势。 　　其二，在区域市场内实行“精细化营销”，加强终端建设，实施密集分销。一些啤酒 厂家开始越来越多的涉足终端零售领域，对主要区域市场实施“精细化营销”，铺设更多 的终端网点，甚至在各个乡镇都设立自己的总经销商或专卖点。 　　其三，厂商分工趋势日渐明显。这里其实有两层涵义：一是厂商根据各自优势不同 ，在商业流通领域进行明确分工，啤酒厂家的重心在于研发、生产，而经销商则负责整 个市场策划、销售、管理等工作；二是厂家主导商业流通环节，啤酒厂家不但生产产品 ，同时还对整个市场进行策划，加强对各级经销商的管理，通过渠道建设，厂家最终将 各级经销商纳入到自己的营销网络中来，并将这些经销商作为自己的仓储、服务中心。 　　无论啤酒业的营销模式朝哪个方向发展，有一点是可以确定无疑的，那就是：啤酒 厂商的服务意识都将大大得到加强！
中国啤酒业的营销模式及发展趋势