信用卡如何营销
信用卡如何营销？ 各银行意识到银行也要进行市场化运做的同时，几乎都选择了先对其部分金融产品进行 市场化运做。包括外资银行，在进入中国初期，在网络、客户资源没有优势的情况下， 也是不约而同的选择了以典型的金融产品作为获取客户的主要切入手段。但在另一面， 是消费者被种类繁多的金融产品弄的眼花缭乱，不知所措。面对众多“看起来差不多的” 的产品，消费者变的无所适从。 　　以上现象表明：金融产品是当前各银行非常重视的主要竞争手段；但从消费者的反 映来看，各银行的金融产品营销及推广效果却不是太好。 　　有一银行的部门老总和笔者讲：我们无论从科技开发还是推广宣传上都投入了很大 的人力、物力、财力，消费者们却总不买帐？其实，不止是这一位老总关心此类问题。 现在有许多的银行老总越来越迷惑：现在的金融产品都差不多，我们凭什么吸引和争取 客户？ 　　这就涉及到了一个问题：各银行如何进行金融产品营销？如何进行有效的金融产品 营销？这是一个各银行非常头痛也非常关心的问题。 　　而信用卡作为银行零售业务的核心，受到国内各家银行的高度关注。同时，小小的 塑料卡片也是银行服务和品牌的代言人，因为它是赋予银行无形服务有形化的最佳形式 ，也是树立鲜明个性、区别于其它品牌标识的重要载体。所以，今天仅以信用卡为代表 谈一下金融产品的营销。 信用卡营销犹如在迷雾中前行 　　营销就如一场长跑，必须正确辩明方向才能成功抵达终点，没有方向的努力将付诸 东流，信用卡营销亦然。综观当前信用卡营销，感觉其正是犹如在迷雾中前行，很努力 但没有方向，正在陷入迷途中。 　　迷途一：不计效果攀比推广费用 　　广发卡在2002年8~9月份，在北京、上海、广州等城市所有的地铁、公交车、灯箱等 一个月就投放了近千万广告费用。广告创意根据国外一则广告进行“改编”而成，用了一 系列幽默的画面以期引起消费者的注意。 　　而紧随其后的深圳发展银行的发展卡也于此时正式发行，并展开系列而迅猛的攻势 ，据央视研究中心提供给我们的检测数据表明，其12月份的软文及平面广告费用就超过 2000万，2003年初则更是花了200多万元拍摄了大手笔的广告片在电视媒体上投放，200 3年8月份，其在深圳举行了“深发展信用卡之夜”商业演唱会，据说深圳发展银行赞助这 场演唱会的目的是为了拉拢时尚一族，持有门票的人在申请信用卡时可以免去首年年费 。与之形成鲜明对比的是，工商银行牡丹信用卡不仅不收年费，而且还赠送一份保险， 申领时还可以免费获赠一部市价5000元的高档手机；建设银行的龙卡信用卡刚刚发行就 免收第一年的年费。 　　在中央电视台、凤凰卫视，招商银行的信用卡广告从2003年初就一直轰炸到现在…… 　　大家都在争向增加投入，仿佛谁投入越大，谁就是最大的赢家。 　　可真实的情况好象并不那么妙，或许，我们走访了上海、北京、广州、郑州、重庆 后得到的消费者对于各银行信用卡的认知状况能说明问题： 　　“我觉得每个银行的信用卡都差不多，很难去选择，办谁的都一样。” 　　天啊，投放了自以为巨大的广告费用，得到的结论竟然是这样！我们所服务银行的 主管觉得不可思议：难道一点品牌拉力都没有？那不等于瞎猫逮耗子，找到客户也只是 凭运气？ 　　迷途二：过度促销 　　细心的顾客只要稍微一留意，就会发现，信用卡的营销推广已经无处不在。走在大 街上你是不是经常看到一张桌子，两个人，一个太阳伞，还有一大批申请表？没错，这 就是一些信用卡的最基本的当街拦截推广；假如你住在一些高档小区，放心吧，你的信 箱里总是有一些信用卡的介绍和申请表会塞进来，还可以免费上门服务呢？如果你是外 企员工那就更惨了，你还会经常受到上门热情服务的“骚扰”，再假如你现在已经是企业 的主管级别或以上了，那放心吧，你肯定经常接到一些“甜美的电话”，问你是否需要她 们的信用卡；或者你更幸运，你已经有车，并经常打高尔夫，那你就尽情享受“最优惠待 遇”吧，信用卡的促销人员可以说见缝插针，寻找任何机会“诱惑”你（招商银行的马蔚华 就曾经告诉其部下，你们只要每天守在高尔夫球场或门口，把打高尔夫的这一批人“说服 ”用我们招行的信用卡，那就是一个非常大的市场）。又或者你去银行办理业务，柜台小 姐总是不忘给你一个信用卡申请表让你参考一下…… 　　有人说，现在卖信用卡的比推销保险的都厉害，简直是无孔不入。现在我们公司的 门上除了注明“谢绝推销”之外，还应该再加一句“银行也不例外”，因为太多的前台被对 方一句“我们是银行的，找你们主管有事”而蒙骗。 　　为了推销而推销，死缠烂打，已使得许多目标客户厌烦，这样的手段多样化和“立体 攻势”是否有效果，各银行信用卡负责人应该反省一下。 　　迷途三：只计数量不顾质量 　　有数据表明，中国消费者的持卡数量虽然超过5亿6000万张，但其中借记卡5亿4000 万张，准贷记卡2000万张，真正具有“先消费后还款”功能的信用卡却只有800万张，而且 真正存活的信用卡，并经常使用的更是只有200多万张。也就是说，虽然许多银行的发卡 量已经完成了销售任务，但因为一些促销政策的原因如不收年费，使得许多消费者抱着 “不办白不办“的心态办了卡，却扔在了角落。据我们的调查显示，现在一些居民平均每 人至少3~8张卡，但真正经常使用的只有一张或两张，并且更多的是借记卡或者储蓄卡。 　　造成以上状况的可能原因有二： 　　一是众多信用卡发行的对象选错； 　　二是鼓励持卡人“先消费后还款”的举措还不到位。 　　繁荣的背后，发卡行背后的酸楚只有他们自己清楚。 　　这也是为什么虽然各银行信用卡发卡数量猛增，但2002年和2003年，VISA国际组织 还是将“市场创新奖”和“最佳贷记卡成长奖”颁给了广发行的原因。根据VISA的数据表明 ，在真正使用的国内信用卡中，广发卡占据了近80%的市场份额。 国内信用卡营销路在何方？ 　　如何拨开迷雾，进行信用卡营销？有人说要象营销产品一样营销信用卡。观点没有 错，可如何营销？难道就象大家经常看到的，只是宣扬自己的实力和提高自己的知名度 ？ 　　这样的做法是否有用？ 　　总结一下近期信用卡的推广方式和手段，发现有如下特点： 　　1、 产品同质化但仍然乐此不疲。每个银行都说自己的用卡环境好，刷卡方便，服务好，国 际通用等。 　　2、产品同质化推广也同质化。为了吸引更多的准目标客户，各银行信用卡几乎都在 年费和促销力度上做尽了文章。很多银行才刚刚开始发行信用卡就已经开始打价格战， 最典型的就是不收年费。虽然各家银行的信用卡年费从100元到300元不等，但很多银行 已经放弃掉了信用卡的这一利润来源；招行宣布只要开卡就送Swatch手表；工商银行牡 丹信用卡不仅不收年费，而且还赠送一份保险，申领时还可以免费获赠一部市价5000元 的高档手机；建设银行的龙卡信用卡刚刚发行就免收第一年的年费。 　　3、跟风现象严重。由于银行信用卡产品的复制速度非常快，你推出一个“国航卡”， 我就推出一个“南航卡”，你推出一个针对女性的“真情卡”，我就发明一个“丽人卡”；招 行信用卡负责人彭千认为最快推出业务的并一定能够获得先发优势，还有可能成为先烈 。 　　我们认为，以上都基本属于由内而外的一种思考方式，即不顾及目标顾客的需求和 感受，先“发明或跟风”一种产品，再通过比竞争对手“更加努力”的推广来赢得顾客。 这样做的结果可能是你要花费比竞争对手更多的成本，但通常只能收获小的可怜的收益 。 　　这不是危言耸听，无数的案例和理论已经证明了这一点，方向错误的努力必将白费 。 　　我们认为，以往由内而外，主观的、忽略消费者需求和认知的实力宣扬式的宣传方 式已经不适应现在的市场竞争环境；竞争品牌越来越多，产品同质化，大家都诉求和夸 大自己的实力，消费者已经不知如何选择；而根据消费者的需求或现有认知状况进行企 业的定位则是新的市场环境下新的制胜法则。 　　营销大师菲利普·科特勒认为，“定位”观念的革命性在于在传统的企业营销4要素“4 P”（产品、价格、渠道、促销）之前加入了关键的环节“市场细分及确认”即品牌定位， 从而使企业的营销活动更加具有战略性和一致性，因此品牌定位是企业各种营销活动的 核心。 　　也就是说，各品牌在开展营销推广活动之前，应该先明确“自己是什么”，“说什么” 的问题，而后才是“怎么说”的问题。一般而言，“说什么”比“怎么说”更重要，说的内容 对顾客更具有实在意义和价值。 　　在国内银行业中，运用此原则比较好的有广发卡、招商银行信用卡等。 　　在客户细分的过程中，许多银行发现，女人尤其是年轻女性不仅喜欢消费，而且总 是希望自己的生活变得多样化一些，同时也希望能尝试不同的生活方式、经历各种体验 。广发银行正是看中了女人消费的这种趋势，所以适时地推出了女性区隔的银行卡品牌 ，并与多家商户达成合作，满足持卡人到各，类特约商户消费时希望拥有的时尚、优惠 、便利和尊贵的体验和感受。在情人节时广发行正式推出国内首张女性专用信用卡——真 情卡，其版式为紫色透明的设计。作为一种细分客户策略，广发银行对市场区隔的切入 非常到位。作为身份的象征，真情卡专为高品味、高收入且具有消费实力的现代白领女 性而设。主要面对的是２２岁至４５岁的都市白领女士。广发真情卡，真爱女人，受宠 若惊的同时当然也给予广发真情卡已真诚的回报：以后刷卡消费几乎都用“专为自己而设 的真情卡”。相比于“真正的信用卡”，“广发真情卡，真爱女人”承诺更加具体，获得的认 同和市场反响也更大。 　　对于刚刚起步的中国信用卡市场，各大银行发行的信用卡在产品方面已经出现了同 质化的倾向。“在中国的信用卡市场上，只能抢在竞争对手前面推出具有新功能的信用卡 或抢先占据独特的销售概念，才有可能占据主动地位。”招商银行信用卡中心副总经理彭 千这样形容信用卡市场的产品竞争态势。“招商银行推出的信用卡主推‘一卡双币全球通 用’，尽管此前工商银行推出的牡丹信用卡也具有这个功能，但没有大力推广，所以招商 银行很快就占据了这个USP(独特的销售主张)，现在一提起招行信用卡就会首先想到“一 卡双币”的概念。”彭千向笔者介绍。也正是因为彭千等超前的观念，注重品牌定位的独 特性，才有了“一卡通” 的一卡独秀和“招商银行信用卡”的后来居上。 信用卡市场如何做到一卡独秀？ 　　在竞争激烈，环境复杂的竞争环境下，到底如何才能做到在信用卡市场一卡独秀？ 要想在营销的迷雾中尽快抵达终点，结合目前国内信用卡市场营销的现状，我们认为， 恰当的品牌定位最重要，现在的信用卡营销缺乏的不是具体的战术和推广费用，相反， 而是缺乏一个具有前瞻性的品牌定位和战略规划，使得其真正可以做到方向正确，前途 光明。方向正确，达到成功只不过是个时间问题，一旦方向错误，很可能南辕北辙，这 是信用卡营销取胜的关键所在，也是所有产品营销的根本。要想在信用卡市场做到一卡 独秀，必须要先解决品牌的定位问题，其方法和步骤如下： 　　首先，你需要了解整个行业的背景及趋势 　　譬如，现在随着科技的发展和产品同质化程度的加剧,产品可替代性加大、价格和产 品透明度更高，使得银行客户的忠诚度不断下降，银行客户的谈判力量加强，银行客户 对银行服务的质量、范围、信息、收益率的要求越来越高。并且随着外资银行的大批“入 侵”，我国信用卡的竞争环境有恶化趋势-- 竞争者更多更强趋势，资金来源呈逐渐减少趋势，利润率呈不断下降趋势等等。　　 　　再例如，信用卡将交易功能演化为综合业务平台，信用卡国际通用的要求越来越多 等。 　　在这方面，做的不错的如招商银行，他们已经意识到信用卡不仅仅是一种交易系统 ，而是可以捆绑多种业务的综合平台，从而大大延伸信用卡的使用范围。据了解10月1日 开始，除了提供免费订机票、订酒店服务等外，招商银行将推出“分期免息付款＋惠普” 的业务，即用招行信用卡可采用免息分期付款的方式购买惠普的PC产品和掌上电脑产品 ，而且手续非常简单易操作。据说这种类型的业务以后还将陆续推出，一张信用卡将可 以承担更多的交易功能和消费手段。 　　再者就是要清楚你所在银行的一个大致背景和特色，因为大部分的消费者还是根据 对银行的认知对其信用卡进行判断的。如国有银行不够灵活，但网点多，方便等；而国 内股份制银行小但灵活等；外资银行五年内就可全面开展人民币业务，他们的主要目标 就是争夺国内的高端用户等。　　 　　再者，就是要分析消费者的认知状况 　　此时，你除了清楚其对现有信用卡...
信用卡如何营销