危机营销 挑起购买的欲望
危机营销 挑起购买的欲望 ------ 海王牛初乳江苏市场攻坚记 海王银得菲、海王金樽和海王银杏叶片凭借巨额广告投放，曾在国内市场掀起一阵强劲 的"海王旋风"，甚至有人因此把2001年称为"海王年"。 然而，2002年海王挟势推出的海王牛初乳，却未能有此宏福，其推广过程一波三折。 产品造势--引起轰动，突发瓶颈 2002年2月份，海王牛初乳上市之前，海王委托国内某市场调查公司，对华东和华南市场 进行过一轮调查，结果表明：消费者对牛初乳产品功效的认知率非常高。海王认为，既 然消费者都明白牛初乳是什么，再去跟消费者说"你知道牛初乳吗？这是……"之类的话， 消费者肯定不愿听，既讨人嫌，又浪费广告费。因此，从一开始，海王牛初乳的广告就 是轰轰烈烈的--"人之初，喝母乳，今天就喝海王牛初乳！" 从3月份开始，海王牛初乳的广告在中央电视台和各大卫视开始热播，力图在消费者心目 中，迅速确立同类产品第一品牌的地位。3月底，海王以1300万元签下中央电视台4个月 的世界杯宣传片特约播出冠名：健康成就未来，海王牛初乳与您共享世界杯的激情与欢 乐。海王形象广告加上牛初乳15秒广告片每天在CCTV-1、2、5套黄金段位滚动播出。 凭借强大的广告攻势，海王牛初乳的招商水到渠成。5月份，海王牛初乳在国内各大城市 举行的系列招商活动场场火爆，招商回款达数千万元。就在经销商普遍看好海王牛初乳 ，铺货进程异常顺利的时候，出乎意料的事情发生了-- 上市后的两个多月里，海王牛初乳遭遇销售瓶颈！几百万的货压在仓库里不动，经销商 急了，个别甚至扬言要退货，各地分公司经理也纷纷向总部告急。海王在承受极大销售 压力的同时，也心存巨大疑问：问题到底出在哪儿？ 实践出真知--发现问题，解决问题 "在制订新的市场攻坚策略之前，对消费者做一轮翔实的调研是极其必要的。"在我们的 建议下，海王决定对几个重点市场重新进行一轮走访。8月初，我们飞往江苏。 我们走访了海王江苏分公司的员工、江苏各地终端店员以及经销商和消费者。调查显示 ： 1． 海王牛初乳的产品知名度极高。 通过近5个月的广告投放，海王牛初乳的知名度在江苏多数地区达到甚至超过了95%。这 样的结果使我们既喜又忧，喜的是产品知名度竟然这么高，说明我们前期的工作是有成 绩的。忧的是海王牛初乳滞销的问题却因此显得越发扑朔迷离。 2． 点破真相：消费者告诉我们，某市场调查公司的市调报告原来是哄人的！ 走访中我们发现，有些地区的消费者对于牛初乳的理解完全可用"一张白纸"来形容，甚 至一些终端店员都无法说清牛初乳为何物。 "是牛奶吧？" "是营养比较高的牛奶？" 从他们嘴里说出的这些话让我们每个人都默然！ 因为将牛初乳混同于一般牛奶，消费者普遍觉得海王牛初乳的价格太高。一盒大礼品装 的海王牛初乳价格是176元，一个10岁左右的孩子能吃18天，而一罐中高档次的进口奶粉 价格普遍也才只有100多元。"如果我花176元去买奶粉，能管孩子吃饱一个月！"消费者 对牛初乳功效的认知程度已成为影响产品销售的关键因素。 策划创意--从市场中来，到市场中去 主题演绎：体质好，病就少！ 此前，海王牛初乳的广告诉求主题一直是"人之初，喝母乳，今天就喝海王牛初乳"，对 于产品知名度的提升起到了明显作用。但不可否认的是，在产品功效诉求阶段，极有必 要确立新的产品诉求点。 儿童营养学专家认为，6个月以内的孩子不容易得病，因为他从母亲初乳中得到大量的免 疫球蛋白，形成守护健康的"原生免疫力"。但6个月以后，从母亲初乳中获得的免疫球蛋 白会逐渐减少，"原生免疫力"水平下降，孩子在这时候抵抗力较弱，容易生病。海王牛 初乳富含活性免疫球蛋白，以及加速组织修复生长的成长因子。经临床测试，能有效提 高孩子的"原生免疫力"，迄今为止是世人公认母乳的最佳延续。说到底，海王牛初乳最 主要的功效是增强孩子的体质，抵抗病毒侵袭。于是，产品诉求出现了-- 体质好，病就少！ 广告投放后，一些家长提出问题说，孩子是每个家庭的宝贝，平时吃好用好不说，家长 们还经常购买一些保健品给孩子补营养。许多孩子长得胖胖的，可就是上楼气喘、游泳 易着凉，感冒、发烧常有。我们抓住这个点，当即追加了另一广告主题-- 营养好不等于体质好！ 软文创作--侧翼渗透，迂回包抄 向消费者说什么？说他们不知道的但想知道的-- 牛初乳的功效、适用人群、服用方法……针对消费者把牛初乳等同于一般牛乳，就得说牛 初乳与普通牛乳的区别；针对市场上牛初乳产品鱼龙混杂，还要说如何鉴别"李逵"与"李 鬼"…… 怎么说？当然是让消费者心甘情愿"看你说"。一篇篇广告软文从我们的笔下跃然纸上： 《牛初乳大揭秘》；《别把鱼翅当粉丝，海王牛初乳不同于一般牛奶》；《为什么6个月至16 岁的孩子需要海王牛初乳？》 硬版广告创意--不怕不识货，就怕货比货 消费者不会耐着性子听你说枯燥无味的大道理。我们用了最直观的广告语："为什么6个 月到16岁的孩子需要海王牛初乳？" 此外，针对消费者将牛初乳与一般牛奶混作一谈、江苏市场牛初乳产品鱼龙混杂等问题 做对比广告是最有效的广告表现手法之一。以两种或几种不同类别或质量的事物作对比 ，能帮助消费者迅速做出优劣判断：人参与萝卜的对比、鱼翅与粉丝的对比、燕窝与鸟 巢的对比-- 为了说明营养好不等于体质好"，我们将释小龙与崇拜他的孩子放在一起对比，产品功效 诉求比从前更加清晰。 从主题的明确到策略的执行，我们始终以软文结合硬性广告进行宣传，真正挑起消费者 了解和购买海王牛初乳的欲望。 市场促销--多重组合，势不可挡 借用新闻事件或公众关心的活动开展促销，能起到事半功倍的作用。在走访江苏几天时 间里，我们一直在寻找一个能与消费者产生互动的事件。适逢江苏电视台《非常周末》栏 目面向全国征集的12对四胞胎将在8月10日向吉尼斯纪录发起冲击。得到消息后，我们立 即与电视台联系，并成功取得了该活动的唯一产品赞助权。8月10日晚，江苏大部分电视 观众的目光都集中在这12对四胞胎身上，海王牛初乳打了一场吸引眼球的漂亮仗。 经过综合分析的评估，我们最终决定以《南京晨报》为江苏市场的首选媒体。8月14日，我 们开始在《南京晨报》刊出"征集30名没喝过母乳的体弱孩子，赠送海王初乳"的消息。同 时我们先后在《南京晨报》投放了6个整版的软文广告，作为硬性广告的有效补充。战场上 ，既要正面攻击，也讲究敌后渗透、迂回包抄。同样，市场硬性广告的强攻，会让消费 者记住你，广告软文的渗透，能让消费者更快接受你。 从8月14日到23日，《南京晨报》健康专题部和海王江苏分公司每天都会接到数以百计的咨 询电话。短短十天时间，海王江苏分公司就感到了明显的广告拉动力。此后每月的销售 额均超过百万。 后记 从7月份开始的两个月时间里，我们的足迹踏遍了北京、江苏、大连、山东、广东等地。 根据不同的市场情况，我们有针对性地开展了一系列活动，单是撰拟的报纸推广方案有 十多份！在北京，我们选择《北京晚报》，以硬性广告加广告软文的形式配合市场销售， 不到半个月，北京市场就传来捷报：海王保健品北京分公司已出货近100万元，是广告投 放之前单月销售额的4倍以上！本次北京市场的海王牛初乳广告，配合促销活动取得了极 为不错的开局。各地经销商在本次广告投放之后，纷纷表示要重树信心，积极地投入到 紧张的海王牛初乳销售工作中。峰回路转，海王牛初乳市场攻坚大见成效。
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