夏都美景营销推广计划
夏都美景营销推广计划 1. 本案的推广卖点比较分析 基于对本案、周边项目以及延庆地产市场的了解掌握，经比较本案有以下特点： 1. 位置特点分析： 从北京驱车经八达岭高速路至夏都美景只需40多分钟，还有多路公交巴士 直达县城和各旅游点。夏都是北京唯一的国家生态示范区，夏季凉爽怡人。延 庆景色优美，空气清新，旅游全年无淡季。全县有六大景区26个旅游景点，八 达岭长城、康西草原、石京龙滑雪场、龙庆峡谷、松山自然保护区、妫河漂流 等人文、自然景观。 本案具备交通便利，县城中心的区域优势，但该特点已成为众多项目的共性， 非本案个性。 2. 价格特点分析： 本案的均价定为2300元，住宅部分为地上8万平米，产权酒店为2万平米。 因产品类型不尽相同，所以在定价上参考的指标分别为住宅及产权酒店。目前 ，延庆县城内同比住宅价格分别为：公安小区均价1750元，颖泽洲小区均价18 00元，南菜园二期小区均价1650元，南菜园二区均价1600元，莲花苑均价1500 元，燕水佳园均价1600元，康安小区均价1750元，县城区域总体均价约1660元 。因本案从产品规模及园区组团绿化最大竞争项目为颖泽洲小区，所以在推广 过程中，应引导客户与颖泽洲小区形成价格比较，在产品的品质差不多的条件 下，从价格方面突显本案的优势，扩大销售面、提高销售量。所以住宅部分定 价为1700元较适宜。另外，本案建设有2万平米的产权酒店，最具竞争的项目为 金色假日酒店。因金色假日为单一性质的产权酒店，本案产品无论从地理位置 、产品定位、酒店配套及设施都与之有一定的差距，所以项目比较的优势就不 很明显。根据本案整体定价以及住宅的1700元的价格，计算出本案产权酒店的 定价为4700元，而金色假日开盘均价为5300元，所以从价格上看，本案存有一 定的优势，在日后的销售中可有卖点与其比较。 3. 建筑特点分析： 本案的社区规模、户型规划、园林绿化、社区配套等各方面具有市场主流产品 的特色，户型的均好性、较高的得房率、细节的打造、园林规划、会所等完备 配套使得项目具备很好的自身品质，与延庆当地其他项目存在相当的竞争力， 但这些因素缺乏鲜明的市场个性，所以很难成为销售强势卖点说辞。 综合上面的分析，我们可以看出，形象推广应该根据本案的受众目标来提升项目的综 合品质为主要的方式，以形成更强烈的市场竞争能力，促进销售。 2. 本案的受众目标人群分析 住宅： (一): 目标人群： A、延庆当地的购买人群（地缘性客户）（90%） B、部分北京养老型的购买人群。（10%） (二)、特点分析： 行业特点：从受众的分布区域我们可以发现，无论是延庆当地还是北京的购买人群， 行业以传统的行业为主体。在延庆当地，一部分是国家企事业单位具有一 定财力的官商或中高层人士以及部分私营企业主。而北京的受众人群多为 儿女为老人在延庆这一适宜居住的地方购房，便于养老，怡享天年。所以 这种特点，确定了项目市场形象的温和与舒适生活的主要形象。 心理特点：受众的年龄确定为30岁至55岁，家庭结构为二口、三口、四世同堂，做为 第一居所，改善现有居住条件，在原来的生活质量上进一步提高，在追求 的生活方式上，更亲近西方、现代的模式，是在生活上进入更加享受的阶 段。 产权酒店： (一): 目标人群： A. 北京投资性客户群体。 B. 部分当地及周边的投资性客户群体。 C. 一些中小型公司做为公司度假及会议之所。 (二)、特点分析： 行业特点：从受众的分布区域我们可以发现，北京的投资性客户行业呈多元化发展， 主要以从事经贸、IT、金融、地产等行业为主，这种职业特点，确定了这 类人群有着精明的头脑和投资意识，确定了项目的市场形象应体现出现代 、奢华、尊贵、体面，有投资价值。所以，在主题思路上确定为展示一种 中产阶级品味格调的形象会更接近本案的受众。 心理特点：受众的年龄确定为30岁至45岁的成功人士。行业特点说明大多受过良好的 教育，部分有过国外的学习生活经历，二次投资置业。主要是能够既能享 受渡假的同时，还能够以房养房，投资赚取较高的利润回报。 3. 市场形象定位分析： (一):定位语的确立:根据以上的分析，我们可以总结出市场定位的主体思路： 1. 把项目回归到北三环，小月河、元大都等只为辅助 2. 形象要温馨、舒适、可融入现代的元素 3. 文化品位、小资产阶级情调的生活品质 定位语:“北三环,知本精英专属社区” 定位语解析: 1. “北三环”： 以三个字把项目的位置做回到三环，而不是安贞地带、 元大都等模糊的概念，可以很容易让受众把项目去和三环的其他 项目，如冠城园、阳光丽景等形成比较（可以突出本案的价格优 势、位置优势）。 2. “知本精英”： 阐明“知本精英”为本案的目标人群，更直接地传达 项目既不是豪宅，也不是白领小户型的自身特点，同时该定位涵 盖了追求文化品位和资产阶级生活情调的受众目标，但没有资本 家的奢华与张扬，还优越于中产或白领，所以，进一步提升了项 目品质。 3. “专属社区”： 由于本案在户型等方面的规划中，差异不大，使消费 阶层没有很大的差异，进而使本案成了“知本精英”的“专属”，提 纯了项目的品质。 （二）SLOGAN的确定： 由于定位语重点发挥概括受众目标（“知本精英”）和提升品质（“专属社区”）的作用 ，SLOGAN则可以进一补阐明本案能提供给他们的生活态势。 在前面的分析中，目标人群为已经为中高层，基本脱离了打拼的阶段，进入了享受生活 阶段，但还没有达到类似购买郊区别墅人士的完全悠闲，所以对这种生活的阐释确定为 ： SLOGAN：山林水路的大地宝藏，生活财富的地标传奇。 “山林水路的大地宝藏”：延庆是一个山川秀丽、文化积淀深厚的地方。在这里，独特的 自然景观和人文景观造就了无法复制的大地宝藏。驰名中外的八达岭、龙庆峡、康西草 原、松山、古崖居、仓米古道、妫河漂流等旅游景区近年来都得到了开发和利用，并以 此做为独有的旅游资源，吸引着上千万慕名而来的中外游客。受众者有想象的空间，使 本案具有很强的吸引 “生活财富的地标传奇”：生活传达了本真、休闲、自然、享受、健康等的生活方式。财 富通过稳定的投资回报，将会给投资者带来无限商机和财富。地标传奇，身处夏都的繁 华，可将项目的品质提高，以核心、地标级的建筑吸引来此置业的人士，有一种传奇生 活的隐含意义，吸引受众者的极大关注。 整个销售推广围绕“生活·财富”两个主题展开。更具体清晰地阐述”两个不同类型产品的 特性。 生活体现在： 1. 园林的现代特色体现出时尚,小月河、元大都遗址的自然景观，赋予人,建筑,自然三 者协调统一。 2. 社区配套完备性,人性化体现居住的舒适性,隐喻—格调生活,心情享受。 3. “以人为本”为原则所进行的园林规划，户型规划的均好性处处体现完美的经典生活。 5) 与朝阳区有名的幼儿园合作，共同建立国典华园国际化幼儿园教 育设施； 健康是其生活之本，生活是其追求的标记，财富是其能力的象征。 财富体现在： （三）产品分诉点 以“六大酒店式分区”，塑造产品多元化 酒店式办公区：打破传统模式，拥抱个性与自由 智能网络设施：信息制高最前沿，驾驭信息技术，纵横网络全球 自控分户空调：四季冷暖，尽在掌握，安享更为自我的惬意空间 24小时办公空间：全天候办公环境，自由选择办公时间，即使在午夜，思绪和选择，也 可尽情享受 商务标准间自由组合：1＋1,1＋2。。。50平米玩转格局空间，广阔的创意领地，事业的 个性拓展 商务标准间人性配套：老板卫生间，员工卫生间，茶水间，让办公更生活，让人性更完 美 商务菜单式装修：从简到繁，从实惠到高档，从中式到西式，多种风格任由选择，多家 信誉可靠的家装设计公司助您创业一臂之力 酒店式商务区：即享办公便利又得清幽雅致的超前商务理念 24小时商务中心：提供全方位的商务配套，另可申请移动办公注册地址以及提供专业秘 书服务 多功能会议厅（产品展示厅）：综合商务活动中心，配备同声影音传输系统，交流沟通 无时限 时租会议间：随时租用方式，避免成本浪费，支持成长型公司运营成本最低化 商务餐厅：民以食为天，商家以时间为先，时间与金钱的对抗，在这里，一天三餐全面 解决 酒店式行政区：享乐主义者，便利主义者的共同表白 只要方便，不要麻烦，只要面面俱到，不要精简空泛，只要足不出户，不要四处奔波； 电信营业处，银行、邮局、证券所，旅行社。。。。营建全方位生活配比 酒店式公园区：占据工作一片天 360度绿意层层递进，深陷绿色包围中的种种自滿与欣喜； 在推开任何一扇窗的一刹那即可感知，跟氧分子一起呼吸； 生态大堂，中庭花园，后长庭花园，万米绿谷氧吧，百米绿化带，形成绿色共享区域 酒店式休闲区：流行生活，享乐地带 把一个个场合，变做你的T型台，使你的身影与品位，一再被同化； VIP健身俱乐部，室外游泳池，室内球类活动室，多功能娱乐厅，休闲茶座，咖啡厅，定 不乏追捧之士 酒店式服务区：首家“白领管家服务”全新理念物业管理 特提供投资产业咨询服务，为成长型公司提供生存与发展的新经济平台 特提供工商注册、税务办理、执照办领一条龙服务 特提供正规化、专业化，人性化的“白领管家服务”，实施全面具体的软性呵护 四）广告及促销策略 ＜一＞内部内购期（） 1) 主要任务：市场预热，开盘前准备和进行内部认购（为期一个月）。 A 开盘期以前的各项销售道具、业务体培训、销售现场包装、户外广告推广工作准备到位 。 B 内部认购期间，客户只要交纳10000元定金，签订认购书即可享受内部认购的优惠价格。 2) 销售策略: 内部认购阶段，通过销售控制，先推出可售楼座的部分楼层，留有一些楼层，做为开盘 后期加推销售。 3) 价格策略: 内部认购推出的住宅楼座均价可实行在开盘均价1600元/平米的基础上可享受 98折优惠。开盘后价格没有优惠。产权酒店均价可实行在开盘均价4500元平米的基础上 可享受97折优惠。开盘后价格没有优惠。 4) 促销方式: A 认购期间如交定金签定认购书的客户，可享受97折优惠 B 选定销控范围外的户型，不享受优惠。 C 认购期间举办”来就送礼品活动” 。 礼品数量预估：按平均每天来访量20人，活动天数15天计算，合计礼品份数300份； （礼品分三档10元以下可选择挂件，钥匙链；10-20元赠送休闲帽；20- 30元赠送羽毛球拍）。 赠送原则：以来访客户填写一份客户调查表赠送礼品为原则。 客户调查表内容涉及客户职业、学历、年龄、选购面积、平常喜好、居住人数、对社区 要求、物业管理、接受价格、对客厅、主卧室、次卧室、卫生间、厨房具体面积功能要 求。通过对来访客户调查可以为后期广告推广，下期产品开发提供数据支持。 5） 广告配合：通过报纸、网络、户外等媒介广为宣传，营造新闻炒作，达到市场预热效果 。硬性广告及软文配合。 1、先期户外广告付之先行，擎天柱、工地围墙等户外广告亮相公众，形成造势热点，吸 引人的注目。 2、以软性文章造势为主，辅以硬性广告的支持，借冬季延庆冰灯节宣传，以吸引人流量 为主。 软性新闻炒作内容: 通过平面媒体、网络等媒体以记者的观点对本案产品、区位特色等进行炒作. 硬性广告平面诉求： 发布内部认购信息，制造内部内购惊喜悬念。 主要媒体：北青、万信网、焦点房地产网等媒体 辅助媒体：业务员派发DM单页方式. ＜二＞开盘期（8月8日――9月30日） 主要任务: 正式开盘强销，塑造产品整体气势。 销售策略：消化已推出的单元。 价格策略：正式开盘后的一个月内价格保持内部内购原价格不变.根据销售情况在一个月 后价格上调50元/平米。开盘后优惠按正常优惠政策。 正常优惠: 一次性付款: 98%折优惠. 按揭贷款: 99%折优惠. 其他付款: 没有优惠. 促销方式：举办开盘活动。 形式：娱乐及抽奖活动，自助餐。 地点：延庆当地酒店宴会厅。 凡内部认购期及开盘当天已交认购金的购房者，均可参加抽奖活动。奖项设置可送实物 ，也可折上折优惠。 广告配合: A 楼书制作完成： B 硬性广告配合 诉求内容：围绕两种产品（住宅、产权酒店）展开诉求。 住宅主要媒体:当地报纸 产权酒店主要媒体：北青、晚报 C客户通讯：第一期的客户通讯，可对本案产品作系列报道，以及开发商发展状况及项目 进度及销售情况分析等. D根据目前从房地产营销来看,更多的项目开始采用网络营销并通过网上销售增宽销售渠 道,,网上推广是目前本案应采取的有效方式.所以开盘后制作项目网页设计方案并招标设 计公司开始制作。 ＜三＞强销期（10月1日――12月30日） 主要任务: 利用主流媒体将产品自身卖点逐一向市场曝...
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