如何通过广告进行营销推广
如何通过广告进行营销推广 作者：陈木年 |内容简介： | | 现代竞争中，广告是企业进行营销推广的重要手段。本书按照广告营销活| |动的内在过程，向经理人系统讲授了市场定位、广告调研、广告管理与评 | |估等方面的技能，详细介绍了使用各种广告媒体做营销推广的方法与技巧 | |。经理人将从本书中了解到利用广告进行营销推广的各方面技能，针对企 | |业在广告方面存在的误区，有的放短短矢地加以... | |第一章 市场定位 | |技能点1：如何在消费者面前显得与众不同 | |技能点2：如何全面掌握竞争对手 | |技能点3 如何确定潜在的顾客 | |技能点4 如何选择市场定位策略 | |技能点5：如何运用品牌战略进行市场定位 | |技能点6 如何给产品选择定位 | | | 第一章 市场定位 技能点1：如何在消费者面前显得与众不同 　　主 题 词 广告营销·市场定位·与众不同 　　适用情景 当需要设计一种市场定位以满足目标“顾客”时，查看此技能。 　　7 技能描述 　　我们知道，在现在这个社会化大生产的市场经济条件下，每天都有无数的产品问世 ，消费者每天都要面对许许多多相似的产品，并从中进行选择。 　　那么，怎样让消费者在众多可选的商品中看中您的产品呢？退一步来说，也就是怎 样使得您的企业与产品在目标消费者的意识中显得与众不同呢？您需要： 　　1．设计一种市场定位 　　要让消费者们觉得，只有您的企业才能最好地满足他们的需求。市场定位就是让消 费者们觉得您的产品比别的产品有更高的价值，使得企业和产品具有独特的个性，能够 深深地吸引消费者。 　　2．描述市场定位 　　企业的市场定位应该包括哪些内容呢？您可以联系消费者需求回答下列问题： 　　（1）要进入的市场竞争激烈程度怎样？是否还有空白的地方？ 　　（2）争取市场上哪一块领地？ 　　（3）打算用什么方式来使自己显得与众不同？ 　　（4）在消费者眼里，您的企业是做什么的？ 　　（5）您的企业是为什么样的消费者服务的？ 　　（6）能为他们提供什么效用的产品？ 　　（7）竞争对手给消费者提供哪些产品？跟他们相比，消费者会怎样看待您的产品？ 　　3．对产品市场进行细分 　　无论一家企业的经营规模多大，其营销都不可能吸引全部的购买者，或者至少无法 以同一种方式来吸引所有的购买者。再加上购买者为数众多、分布广泛并且都有不同的 购买习惯，这就使得您的产品总具有一定的市场范围。 　　对产品市场进行细分后，分属于同一个细分市场的消费者，他们的需求极为相似； 分属于不同细分市场的消费者，对产品的需求存在着明显的差别。 　　您可以按照以下的步骤，对产品市场进行细分： 　　（1）确定市场范围 　　（2）列出潜在顾客的基本要求 　　（3）比较潜在顾客的要求，去除共同的部分 　　（4）根据差异分为不同的顾客群 　　（5）进一步分析各个顾客群的特点 　　（6）测定各个顾客群的不同规模 　　4．选择特定的细分市场 　　经过对市场的分析、评价之后，您就可以选择一个最适合自己的细分市场了。如果 认为企业自身的资源条件有限，对第一次细分后的市场仍然觉得太大，则可以对该市场 进一步细分，以有效地利用自己的资源，为目标顾客服务。 　　5．制定目标市场战略 　　不同的细分市场在顾客偏好、对企业市场营销活动的反应、盈利能力及企业能够或 者愿意满足需求的程度等方面都各有特点，您要在精心选择的目标市场上慎重分配资源 ，以确定把产品投入哪些市场，以及如何投入这些市场。 　　您可以选择下列几种目标市场范围战略： 　　（1）单一细分市场集中化战略 　　（2）产品专业化战略 　　（3）市场专业化战略 　　（4）选择性专业化战略 　　（5）全面覆盖战略 　　在实践中，您应该先进入最有吸引力、最适合自己资源特点的细分市场，然后根据 市场变化和企业的经营需要有计划有组织地扩大自己的目标市场范围。 　　6．确定市场定位战略 　　市场定位战略有好几种，有针对目标市场的定位战略，有针对企业产品及其关键效 用的定位战略，还有针对竞争对手的定位战略。当然还有别的战略组合形式，这需要根 据企业的资源优势和规模大小来确定，不一定非得选择这其中的某一种。 　　做到以上几点后，展现在消费者面前的您的企业与产品就会显得与众不同了。 　　9 牢记要点 　　要在消费者面前体现出与众不同，您需： 　　_ 描述市场定位 　　_ 对产品市场进行细分 　　_ 选择特定细分市场 　　_ 制定目标市场战略 　　_ 确定市场定位战略 　　实用范例1： 　　有的消费者喜欢计时基本准确、价格比较便宜的手表；有的消费者需要计时准确、 价格适中的手表；而有的消费者却要求计时准确、具有象征意义的名贵手表。根据这两 个标准，手表市场就可划分为三个细分子市场。 　　实用范例2： 　　在卷式感光胶卷研制出来以前，照相机相当笨重：粗笨的三角架、装片机、药粉…… 摄影爱好者们必须用马车装载照相器材，拍摄工序极为繁琐。 　　柯达公司的创办人—乔治·伊士曼也是一位摄影爱好者，面对当时的摄影状况，他暗 自立誓：要努力改进摄影器材，简化拍摄工序，让照相技术大众化。 　　1886年，伊士曼研制出卷式感光胶卷，结束了用湿漉漉的、笨重易碎的玻璃片作照 相底片的历史；同年6月，小型口袋式照相机问世；1895年，柯达公司的卖价5美元的口 袋式照相机大量投放市场，摄影爱好者们从此结束了用马车装载照相器材的时代，照相 技术面向大众终于成为现实。 　　柯达公司的宣传口号是： 　　“请您按一下按钮，其余的事全由我们负责！” 　　—这就是柯达公司的定位要诀。 　　在“面向大众”定位的指导下，今天的柯达公司已经拥有上百亿美元的资产，遍布全 世界130多个国家和地区的分公司。 　　. 实践练习 　　请您做下面的实践练习题。 　　现假设空调市场上共有四类产品可满足不同客户的需要，分别是：窗式空调、分体 式空调，柜式空调和中央空调系统。 　　目标市场范围战略 特 点 范 例 　　单一市场集中化战略 只生产某一种产品，专门供应某一消费群，此战略特别适合规模较小的企业 　　产品专业化战略 只生产分体式空调，同时供给家庭、宾馆、商场和剧院使用 　　市场专业化战略 同时生产多种产品，专门供应给某一个消费者群 　　选择性专业化战略 同时生产多种产品，并把这些产品有选择地供应给那些对企业有吸引力的消费者群 　　全面覆盖战略 为“每一个人、每一只钱包和每一种个性”生产产品为所有的消费者群生产各种产品—适合 追求领先的大公司 　　现有三类不同的消费者群：家庭、宾馆和商场剧院。请根据不同的目标市场范围战 略、特点或者给出的范例，完成下表： 　　参考答案： 　　? 单一市场集中化战略—只生产分体式空调，专门供给宾馆使用； 　　? 产品专业化战略—只生产某一个产品，同时向各个不同的消费者供应这种产品； 　　? 市场专业化战略—同时生产窗式空调器、柜式空调器、中央空调系统并把这些产品集中供 给宾馆使用； 　　? 选择性专业化战略—生产窗式空调器供给家庭，生产分体式空调器供应给宾馆，生产中央 空调系统供给商场和剧院； 　　? 全面覆盖战略—生产各种空调产品，销售给各类顾客群。 第一章 市场定位 技能点2：如何全面掌握竞争对手 　　主 题 词 广告营销·市场定位·竞争对手分析 　　适用情景 当市场定位中面对众多的竞争对手时，查看此技能。 　　7 技能描述 　　市场竞争条件下，某一个行业或者某一种产品往往会有许多竞争者，因此，在市场 定位的过程中必须找出公司相对于其他竞争对手的优势，发现竞争对手的弱势，从而使 定位更加准确有效。 　　1．了解竞争对手的市场定位 　　如果竞争对手为数不多（如果为数众多，找出最主要的几个竞争对手），研究竞争 对手的产品，收集他们的广告，并掌握他们在目标顾客的心目中所处的地位。 　　分析竞争对手也是对自身市场定位的一种再认识。常识告诉我们，同一个位置不能 容纳两个物体，人的思想意识也一样，您得寻找出还未被竞争对手所占据的消费者的意 识空间。 　　为了更清楚地根据您收集到的竞争对手的信息（包括其成本和经营状况）来分析其 定位，您可以提下述问题： 　　（1）竞争对手争取的是市场上哪一块领地？ 　　（2）他们是用什么样的方式来使自己显得与众不同的？ 　　（3）在消费者眼里，他们是做什么的？ 　　（4）他们的产品是为哪类的消费者而生产的？ 　　（5）他们能为顾客提供什么效用的产品？ 　　（6）他们给消费者提供哪些产品？跟他们相比，消费者会怎样看待您的产品？ 　　（7）他们采用的是哪一种目标市场范围战略？ 　　2．找到相对于竞争对手的优势 　　相对竞争优势就是一家企业能够胜过竞争者的能力。这些能力有的是现有的，有的 是具备发展潜力的，有的则是还可以通过努力创造的。 　　在收集竞争对手各种信息的时候，要不断地比较您的公司与竞争对手的不同点，无 论是正面的还是负面的，只有这样才能更好地发现自己的优势。 　　在分析自己相对于竞争对手优势的时候，可以从以下几个方面来考虑： 　　（1）品牌。您的公司更有信誉吗？消费者对您的品牌认同吗？ 　　这对您的产品价值极为重要。例如，大多数的消费者认定某个牌子的香水为高质量 的名贵产品，若将此香水装在没有名称的瓶子里，尽管香水还是那些香水，也很可能被 视为质量低劣的产品。因为并不是所有的消费者都是鉴定大师，他们往往只看您的品牌 。 　　（2） 产品包装与标签。针对您的目标客户群，您的包装更人性化吗？是否适合目标客户群的 心理特征？如对于年轻人来说，您的包装够精致吗？对于女孩子，您的包装可爱吗？对 于中老年人，您的包装会不会太花哨了？消费者对您的包装反应怎样？ 　　（3）使用性能。这对消费者来说是相当重要的一点。您的产品使用是否可靠？用起 来方便吗？您的消费者花那样的价钱来获得这样的一种效用，他们会觉得划算吗？ 　　（4）销售与服务。消费者是否可以很容易就买到您的产品？您的产品出现在竞争对 手存在的每一个地方吗？您是否通过增加服务性的内容来增加产品的价值？如送货上门 ，免费上门维修，或者在顾客购买了您的软件后提供免费的使用咨询…… 　　（5）产品价格与质量。它们是否平衡？尽管消费者都知道“一分钱一分货”，但是， 如果您用很高的价格给成长发育期的孩子提供一种极结实耐用的外套或者皮鞋，他们是 否会购买呢？一般人不会花很高的价钱去买一双只穿一年半载就不能再穿的鞋，尽管它 能够穿上十年八年也不坏。 　　除了以上五点以外，您还可以从别的方面来发现自己相对于竞争对手的优势，例如 公司的形象，产品的创新等。 　　3．突出自己的关键优势 　　在确立自身相对于竞争对手的优势时，您也会发现自身做得不够的地方。这时，您 要把劣势尽可能给补上或者用别的方法掩盖或冲淡。最重要的是要突出自身的核心优势 。 　　记住，抓住您的优势，尤其是关键的优势，突出它们，从而发现可以独自拥有的领 地，确定自己独特的市场定位。 　　9 牢记要点 　　掌握竞争对手从以下方面入手： 　　_ 了解竞争对手的市场定位 　　_ 找到相对于竞争对手的优势 　　_ 突出关键的竞争优势 　　突出多方优势 　　如果拥有多方面的优势，可以开发不同的产品，从而分别突出这些优势。 　　宝洁公司分别推出海飞丝、飘柔、沙宣等多种产品来分别占领不同的洗发水市场： 海飞丝洗发水定位为去头屑的洗发水，飘柔在使头发柔顺光滑上做足了文章，沙宣洗发 水独特地提出了“锁住水分”的保湿因子概念。它们在消费者心中都留下了差别性的产品 印象，使得该公司在有德国汉高、日本花王、英国联合利华等众多跨国公司共同竞争下 的洗发水市场上独领风骚。 　　. 实践练习 　　根据本技能的学习，与竞争对手进行比较，找出自己相对于竞争对手的优势并填写 下表。 　　 我们的产品 竞争对手的产品 我公司产品的优势 　　品 牌 　　包装与标 签 　　使 用功 能 　　产品与销 售 　　价格与质 量 　　服 务 　　其 他 技能点3 如何确定潜在的顾客 　　主 题 词 广告营销·市场定位·潜在顾客分析 　　适用情景 当想确定公司的产品可能...
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