如何销售消费者不易接受的产品
如何销售消费者不易接受的产品？ [pic] 中国营销传播网， 2004-11-30， 作者: 范云峰， 访问人数: 2869 |目　录 | |[pic]第 1 页 | |[pic]第 2 页 | 　　很多企业都有这样的困惑：自己精心打造的产品却不为消费者认知、接受，在市场 上站不住脚。为什么呢，怎样做才能较好把产品销售出去呢？ 　　一、了解消费者不接受产品的原因 　　1、企业因素 　　（1）一味相信调研结果 　　企业制订产品策略时忽略了市场调研本身存在着的特殊性和不全面性，一味地相信 调研结果。这样，前期工作没做好，后期产品的销售就不用提了。 　　（2）目标对象选择不准确 　　一些企业不能科学地对市场进行细分，造成目标市场选择不准确，目标对象选择不 准，产品就不易销售出去了。 　　（3）产品定位不准确 　　产品定位不准确是产品不能打动消费者的一个重要原因，导致这一原因存在的很重 要的一个方面就是产品的切入点与消费者对产品的吸收点不相吻合。 　　（4）媒体选择不当 　　①不去了解目标市场消费者所关注、喜欢的媒体，盲目选择； 　　②打小范围市场却选择覆盖面大的媒体。 　　焦作某矿泉水厂为了开发焦作市场，投入70万在河南电视台打广告，年底一结算， 销售利润却只有3万余元。 　　（5）没找准宣传卖点 　　不知道消费者希望通过产品获取什么样的价值和利益，企业不能把握产品宣传的真 正卖点，在这种情况下，消费者岂能随随便便就接受企业的产品呢？ 　　（6）促销力度小 　　由于企业促销力度小，使消费者在与企业的产品缺乏沟通的情况下去销售产品，产 品自然就不易被消费者所接受。 　　（7）观念落后，不懂创新产品 　　人们的消费观念在不断地发生变化，一些企业不能及时对产品进行创新，致于生产 出的产品不能适应消费者的需求，最终被消费者拒之于门外。 　　2、产品因素 　　（1）产品名字 　　产品的名字对消费者的购买行为往往会产生较大的影响，有很多的产品质量都很不 错，但因名字不通俗易懂，受到消费者冷遇。 　　（2）科技含量过低或过高 　　①产品的科技含量过低，跟不上消费需求，得不到消费者的认同； 　　②产品的科技含量过高，消费者使用时就会“丈二和尚摸不着头脑”，这样他们在对产 品不满意时，就会通过口碑宣传对产品销售造成负面影响。 　　（3）价格偏高 　　不管是低质高价，还是高质高价，如果在同类产品中偏高，消费者都不会轻易接受 。 　　（4）包装不适应消费者需求 　　①包装过于繁琐，一层又一层，使用不方便； 　　②花色图案平淡无奇，缺乏个性，没有吸引力； 　　③包装单一，没有等级之分，不能满足不同层次消费者的需求。 　　（5） 不了解消费者的风俗习惯 　　一些产品不能以当地消费者的消费习惯进行设计和包装，消费者对产品敬而远之。 　　（6）不合法，缺乏正规手续 　　消费者的法律意识都在逐步增强，他们越来越不愿意接受那些在手续、证件等方面 存在问题的产品。 　　3、销售人员因素 　　（1）对产品没有充足的认识，这样在向消费者推荐时就不能得到消费者的信任； 　　（2）语言表达不明确，介绍不到位； 　　（3）形象欠佳，消费者不乐意与其打交道； 　　（4）缺乏基本的销售礼仪，不懂礼貌，给消费者造成不好的印象，产品自然就不好 卖了； 　　（5）由于产品是伴随着销售人员的人品销售出去的，如果销售人品不好，产品就易 销售。 　　4、消费者因素 　　（1）受传统观念的影响 　　部分消费者受传统观念严重束缚，不能对新生产品有正确的认识。 　　日本的某企业开发出的一种婴儿用品“尿不湿”刚进入市场时，很难销售，主要是日 本妇女普遍被传统的观念束缚，怕自己的婆婆骂自己懒，因此不愿购买这种产品。 　　（2）购买能力有限 　　有的产品科技含量高，虽很实用，消费者也很需要，但由于经济条件不允许，消费 者只好望而远之。 　　（3）购买决策者不是消费者本人 　　在任何一个购买行为之中，都存在着五种角色，即发起者、影响者、决策者、购买 者、使用者。现实生活中，产品的使用者并不一定就是产品的购买者。 　　除了以上原因外，还有其他的一些原因也会造成产品不被消费者所接受，这里不再 一一赘述。 | | 　　二、依据原因，采取相关对策 　　1、产品策略 　　（1）起个好名字 　　①所起的名字，不能和同类产品的名字有冲突； 　　②所起的名字要让消费者听（看）了之后中意，乐于接受这个产品； 　　③要能给人以启发。名字是产品的代号，所起的名字最好能引起消费者丰富的联想。 如：“太太口服液”、“孔府家酒”就给人以较好的联想和感觉。 　　④要有独特性，即自己的个性。 　　（2）产品质量要让消费者感觉满意 　　产品质量的好坏直接影响到企业的销售效率和业绩，企业应根据消费者消费水平存 在的差异，打造不同层次良好的产品质量，让目标消费者感到满意。 　　（3）产品的设计要符合当地的风俗、习惯 　　不同国家、不同民族、不同地域，风俗习惯有很大差异。企业在开发市场时，必须 要先了解一下当地的人文环境、风俗习惯，产品要围绕当地的风俗、习惯进行创意和设 计，否则产品就可能会吃“闭门羹”。 　　可口可乐以红颜色的包装进入中东市场时遭到阿拉伯国家人民的一致反对，为什么 呢？就因为其不了解当地红颜色与伊斯兰的教义相违背的风俗习惯。 　　（4）价格要适中 　　产品的价格要根据产品自身的情况及目标市场选择情况进行制定，需要说明一点的 是，产品的价格要和产品的质量紧密统一起来。 　　（5）包装要有个性 　　①花色、图案要新、奇，特，增强产品的吸引力； 　　②包装不宜太复杂，要站在方便消费者的角度进行设计； 　　③运用等级包装策略，以满足不同层次消费者的需要。 　　（6）合法 　　这里的合法主指生产及所销售的产品要符合国家的有关规定，做到手续齐全。 　　2、加强自身工作 　　（1）准确选择目标对象 　　①进行科学的市场调研，充分了解市场状况； 　　②对市场进行认真的细分，根据当地的地理因素、人口因素及消费者的心理因素和行 为因素，选定几个细分市场。 　　 ③结合本企业的实际情况和外部条件，企业把它们作为经营对象，选择合适的细分市场。 　　（2）产品定位要准确 　　企业要根据自己的产品的特征和属性、及与其它产品相比带给消费者的利益差别， 塑造出区别于竞争者、能给人鲜明的印象和个性。 　　（3）选择合适的宣传媒体 　　①经过认真调查，准确了解目标消费者喜欢看什么报纸、电视，听什么广播等，筛选 媒体； 　　②结合企业的实际情况，比如资金势力，确定宣传媒体。 　　（4）找准宣传卖点 　　调查消费目标群体，看他们需要什么，想得到什么，据此确定正确的宣传卖点，以 满足他们的需求和欲求。 　　（5）连续宣传 　　确定宣传媒体和宣传卖点后，为了加深消费者对产品、企业的印象，增强他们的记 忆力，需要对产品及企业进行连续性的宣传。 　　（6）加强对销售人员的培训工作 　　在销售行为开始前，企业要对销售人员进行专业的培训，让他们深入了解并清楚产 品方面的知识，教会他们怎样辨别消费者心理及一些基本的销售技巧和方法，以提高他 们的业务素质和业务水平。 　　（7）认识、了解影响消费者购买行为的各种角色 　　企业和销售人员必须弄清楚消费者的购买行为中五种角色分别是谁。为了更形象地 说明这个问题，举这么一个例子：小东是一个中学生，他的同学每个人都有一辆登山车 ，他们总是对小东骑着一辆老式自行车上学怪言怪语。在他们的刺激下，小东也想买一 辆登山车，但他明白，如果这个事情直接给父母提出，可能会被否决。 　　小东在他细思量后，先做外婆的思想工作，对外婆说了一大通理由，什么学习的重 要性、安全性、快速效率等等，他终于说服了外婆。当晚上一家人坐在一起吃晚饭的时 ，小东对外婆使了使眼色，外婆对小东父亲说：是不是应该考虑给孩子买一辆登山车了 ？小东父亲非常为难，如果说不，可能会让老人很没面子，但如果说行，经济上是一个 问题。 　　假如说小东的父亲经过一番思想斗争，说行，那我们就买吧，这时在小东家吃饭的 小东他舅舅可能会说：要买自行车，这个好办，我在某自行车厂认识一个朋友，可以买 到很便宜的。没过两天，他就从厂里把自行车买回来了。 　　在这个案例中，小东的奶奶是影响者，小东的父亲是决策者，小东的舅舅是购买者 ，而小东才是真正的使用者。如果小东的奶奶、父亲、舅舅都置之不理，小东也不会骑 上新的自行车。 　　所以，企业、销售人员在销售产品时，必须了解影响消费者购买行为的几个角色， 以此为突破口，找出让消费者接受企业产品的理由。 　　（8）通过公关活动，加强与消费者之间的沟通，塑造产品良好的品牌形象。 　　（9）不断创新产品 　　惟有创新，不断满足消费者的需求，提高自己在同行中的竞争力，才更具生命力。 　　3、针对不同的需求状况采取不同的营销策略 　　产品不易被消费者接受跟消费者的需求水平、需求状况有很大的关系。这就要求企 业必须根据自己的实际情况采取不同的营销策略以改变产品不吸引人、不被消费者认可 的局面。 　　（1）如果消费者对某种产品是负需求，就要根据企业自己的实际情况，采取相应措 施，改变消费者对产品的看法，扭转他们的态度，以引导需求，使那些不喜欢、有厌恶 情绪或受传统观念影响的消费者接受企业的产品。 　　欧美人对动物内脏很反感，怎样把这个负需求变为正需求呢？专家做了个实验：他 们找来了40个家庭主妇，将之分为两组。专家告诉第一组的20个人，运用传统的方法怎 样把动物的内脏做成菜，怎样做才好吃。而对于第二小组的20个家庭主妇，专家则和她 们围坐在一块座谈，在聊天中告诉她们动物内脏富含哪些矿物质，对人体有哪些好处， 并赠送了相应的菜谱。一个月后，第一小组只有3%的家庭妇女开始食用动物内脏，第二 小组则有30%的妇女开始食用动物内脏。这个实验可充分说明了改变消费者的消费行为必 须要找到产品真正的利益点，也说明了消费者对某种产品的需求是可以由负需求转变为 正需求的。 　　（2）如果消费者对企业的产品是无需求，企业就应运用各种手段，把产品可以带来 的利益和价值，同消费者的自然需要和兴趣结合起来，以引起消费者的关注和兴趣，刺 激并引导其需求。 　　上海某钢琴公司为了让聂耳牌钢琴在供大于求的局面下打开销路，首先对国内的实 际情况做了调查，他们发现国内弹钢琴的人并不多，而且学钢琴的氛围也并不浓烈。于 是得出结论：要销售钢琴，首先要培养弹钢琴的人。于是，他们便在上海、广州、福州 、青岛等城市举办各种形式的钢琴演奏会、钢琴大奖赛等，以增强家长为孩子购买钢琴 的动力。丰厚的奖品、广告宣传营造的气氛为钢琴的销售带来了“轰动效应”，聂耳牌钢 琴的名声一炮打响。为了创造更多的需求，他们还创办了艺术学校。皇天不负有心人， 在已培训的3000多名儿童中，已有10%以上的儿童家长购买了该公司生产的钢琴。 　　日本本田摩托最初打美国市场时，美国人都不接受。为了改变这种局面，他们经过 精心的策划，上了一个广告，画面上，男演员带着女演员骑着本田摩托车在街上飞奔， 很是潇洒，又配了这么一句广告语：“骑上本田摩托车，接你最心爱的人”，结果一炮走 红，成功地打开了美国市场。 　　（3）如果消费者是因为不知道或是不了解企业的产品而不愿接受，那么企业就需要 采取一些措施，挖掘潜在需求。 　　20世纪60年代初，日本发明了方便面，想把方便面打入香港市场，可南方人的饮食 习惯是吃米不吃面，因此将方便面运入香港后销售效果一直很不好，但现状并没有把他 们难倒。他们把方便面免费送给幼儿园的儿童吃。因为儿童的饮食习惯还没有形成，当 小孩第一次吃到香脆、好吃的方便面，就认为自己这一辈子都要吃方便面了。到了七、 八十年代，这些小孩儿都进入青年时代，他们自然而然就成了方便面消费的主力军。 　　消费者不接受产品的原因复杂多样，让消费者接受企业的产品的方法也很多。由于 市场总在不断地发生着变化，故我们在采取措施改变产品不易被消费者接受局面的同时 ，还要注意因地、因人、因时不断调整企业的营销策略，不断适应消费者的消费需求。
如何销售消费者不易接受的产品