张国庆谈网络许可营销
专题演讲：张国庆 中关村科技软件有限公司营销总监 |张国庆谈网络许可营销 | |[pic] | |　　谢谢大家！经过两天的培训，大家已经非常的清楚，尤其是今天是下午，大家已 | |经听得很累了，但是我这里会给大家带来一点新鲜的东西。今天我做的报告，是网络 | |许可营销。首先在这之前，我想做一个简单的调查，我想问一下，在座的各位，现在 | |还没有使用电子邮箱的，请举一下手，没有使用手机的请举一下手。从刚才的调查结 | |果我们发现，在座的各位，大概有超过90％的人已经有了个人的电子邮箱，或者是企 | |业的电子邮箱，99％以上的人都在使用手机，可以收到短信息，或者说通过手机去获 | |得信息。现在我们已经进入到了一个网络时代，在座的各位可能都会访问过网站，都 | |会使用过自己的邮箱，通过邮箱，通过网络，我们来获得各种各样的信息。但是在网 | |上，可能也会收到很多垃圾的信息。也会有很多垃圾的邮件，作为网络这么一个非常 | |先进的工具，我们说任何一种新的技术，都是一个双刃剑，它能给我们带来方便的同 | |时，也可能会给我们带来不利的影响。 | |　　今天我们来花一个小时的时间，共同探讨一个网络许可营销的话题。我会从这么 | |几个方面跟大家一起来探讨。第一个话题叫做客户关系管理的理念催生了电子营销。 | |第二，我介绍一下电子营销的概念，第三，我们说电子营销已经在国际上，成为重要 | |的营销手段，第四，中国发展电子营销的基础条件已经成熟。第五，中国电子营销发 | |展和现状。最后我大概介绍一个电子营销的产品。 | |　　首先前面两天的时间，有很多专家学者，已经就客户或者是营销这个概念做了很 | |多精辟的论断，也也大家提供了很多切实可行的，可以操作的很好的方法。这里我有 | |一个概念，叫做客户已经成为了最稀缺的资源。可能在座的各位，90％都是搞营销的 | |，或者是或多或少都是与营销相关的。进入网络时代以后，技术、产品，已经不再是 | |企业与企业之间竞争的焦点，而大家竞争的焦点是在客户上，所有搞市场的人，搞营 | |销的人，我们是在找客户，是在把我们的产品推给我们的目标客户。而对于客户的影 | |响、产品和技术，对于产品的影响越来越小。昨天也有很多的专家讲到，现在所有的 | |产品和服务，同质化现象非常严重。你有什么，我马上就会有什么。不管是生产型企 | |业，还是服务型企业，都是类似的情况。现在作为能够影响客户的，关键的因素是什 | |么？我们说关键的因素是服务，现在服务就提升到了一个非常高的位置上。我们靠什 | |么再去赢得更好的客户，作为我们做市场的人来说，我是靠我的市场端的服务，去赢 | |得我们的目标客户群的。作为我的销售人员，我也是很耐心的去关心我的客户，靠我 | |们的服务，去赢得更多的客户。 | |　　作为我们售后服务的人更是这样。而作为服务来说，我们国家经历了一个非常特 | |殊的时期，就是一个物资严重短缺的时期，可能在座的各位，大概在三十岁以上的人 | |，都有所体会。七、八十年代，我们买东西是要排队的，凭卷的。那个时候人的心态 | |是，我们希望能够一视同仁的服务，我们希望哪一天，大家站在一个起跑线上，大家 | |能够获得同等的对待。而作为现代来说，作为我们中国已经取得了很大的发展，而现 | |在的任何产品，任何服务，已经是随处可得的。在这种情况下，客户的要求，已经远 | |远不停是一视同仁，客户希望的是VIP的待遇，所以现在我们在机场也好，在酒店也好| |，处处都有VIP的这种特殊的待遇。包括银行，电信都相应的推出了VIP的服务。所以 | |我们说，特殊照顾才是客户真正的需求。特殊照顾就是要结合客户的个性化的要求， | |满足客户的个性化要求，给他提供适合他的服务，所以我们说，个性化服务，才是客 | |户真正需要的。但是，在以前的时候，没有IT技术的时候，我们生产电视的，生产汽 | |车的，我们的客户是成千上万的，我要想了解每一个客户的心态，要想了解每一个客 | |户的需求，几乎是不可能的。靠我们的一个小本本，靠我们一个客户的档案，我没法 | |了解到每一个客户的心态。 | |　　而有一种新的技术，使得我们可以做到了，这就是IT的技术。所以我们说，自从 | |进入IT时代以后，我们可以再去做个性化的关怀，可以再去为客户提供个性化的服务 | |，而我们说，人本身是有个性化需求的。也就是说，个性化需求是人的本身的需求， | |是本质的需求，只是长期以来，我们没有办法去实现。而IT手段，可以帮助我们实现 | |了。所以我们说，IT时代是一个个性张扬的时代，包括现在在座的，尤其是女士，胸 | |前的手机，可能都是五花八门的，都是适合自己想要的款式，样子。所以我们说，个 | |性化的服务，是IT经济时代的一个明显的特征。而就是在这种条件下，产生了客户关 | |系管理这么一种理念，而客户关系管理这么一种理念，又是催生了我们电子化的营销 | |。 | |　　这儿有一个问题我要问一下大家，做一个选题题，大家可以来举手，在座各位的 | |企业里面，客户信息，或者是客户的资源，是掌握在一般的销售人员手里的，请举一 | |下手？是掌握在销售总监或者是市场总监手里的请举一下手？是掌握在总裁手里的请 | |举一下手？够级别的人都知道，很好，这个回答是让我满意的回答。我跟很多的企业 | |总裁聊过，大概有90％以上的总裁说，他根本就没有办法掌握客户的信息，掌握客户 | |的资源。所以我们说，稀缺资源，作为这个客户资源，现在已经成为一种稀缺资源了 | |，应该是由企业的决策者，由企业的总裁去掌握的，因为稀缺资源是影响你企业发展 | |命运的，关系到企业生死存亡的一种资源。而现在在座的各位，可能有很多是市场总 | |监，或者是销售总监，可能咱们能够掌握到客户的资源，所谓的掌握，是指你随时可 | |以调用，你随时可以去控制这个客户资源，而不是仅仅给你一个报告。而大多数的企 | |业里面，总裁只能看到一个月度的销售报告，年度的销售报告，这个对于他来说，是 | |没有任何意义的。客户经理的流失，马上会带来一批客户走了。 | |　　刚才我们介绍了客户关系管理的一种理念，而客户关系管理，它的战略目的是什 | |么，任何的企业要想赢得较高的客户保留度，和客户盈利能力，他一定要做到下面的 | |目标。就是要在正确的时间，以正确的价格，通过正确的渠道，提供正确的产品给正 | |确的客户，去满足他们的要求或者是愿望。这是任何一个公司，在营销领域，或者是 | |营销方面，要追寻的一个终极的目标。这里面提到了五个正确，每一个看起来都很简 | |单，但是真正要做到并不是那么容易。我们可以看一下，什么叫正确的时间，只有当 | |客户需要这个产品的时候，我给他介绍，他才会感兴趣，如果不需要的时候，你给他 | |介绍，他根本不会理你。我们做大项目销售的，能够真正知道，这个客户什么时候需 | |要，他需要的时候，是不是有预算，只有在又需要，又有预算的情况下，这才叫正确 | |的时间。所以我们说，这五个正确，是我们企业做营销的一个终极的目标。 | |　　这里我给客户关系管理下了一个整体的定义，在座的各位做营销的人，或多或少 | |听说过很多客户关系管理的概念。客户关系管理，分成这么三个层次，第一个层次叫 | |做客户接入，任何的一个企业要想和客户打交道，做生意，必须要有一个让客户能够 | |找到你的一个途径，要有一个门户。这个途径现在有很多种，有交互式的网站，有E-m| |ail，有手机短信，这些都是，我们和客户交流的最基础的条件，最前沿的门户。但是| |把这些客户接进来了以后，客户会分门别类了，有的客户对我们产品感兴趣的，有的 | |客户是买了我们产品，希望我们再给他做售后服务的，有些呢，是要我们给他寄我们 | |的产品资料的。这样进入到我们企业里面以后，会到不同的部门，按照不同的流程， | |去给企业提供服务。 | |　　这样的话，就会按照销售、市场、服务这么三个流程去给他提供服务。前面这两 | |大部分，都是我们企业里面的操作层面上的人，或者是一般的业务人员，或者是像刚 | |才说的内勤的人员，或者是销售总监，市场总监关心的问题。但是作为我们企业的决 | |策者，我们的总裁，我们的总经理，对于前面这两部分，他并不是特别的关心。或者 | |说前面两部分，没有办法回答我们总裁所关心的问题，我们总裁关心的是企业发展的 | |方向。下一步我们在哪一步做市场合同更有效，哪些是我们重点要突破的地区。下一 | |步我们要开发什么样的产品，这是我们总裁要关心的问题，是为我们企业掌舵的，为 | |我们企业把握方向的，但是前面两个是没有办法回答的。只有第三个环节上，就是通 | |过前面两个环节积累的数据，我对这个数据做出一些统计分析，最后产生了一些报表 | |，为我企业的决策，提供一个依据。所以我们说，第三个层面是叫做决策支持性。这 | |个呢，是一个整体的客户关系管理的概念。或者说是一个完整的客户关系管理，应该 | |是包括这么三个层面的内容。 | |　　我们下面稍微展开来说一下，我们先从市场，作为我个人，我也是做市场的，我 | |们说市场是干什么的，市场总监是做什么的？市场总监是企业里的先锋官，先锋官是 | |为企业探路的，知道企业的产品应该朝哪个地区去销售，这是我们市场要做的事，市 | |场工作是企业里面非常重要的一部分。一个合格的市场部门，应该承担起企业的智囊 | |的责任，有义务为企业的领导决策提供战略的支持依据。所以现在有很多的市场部门 | |叫做战略发展部，实际上是真正为企业的战略提供依据的。市场部需要把握市场的走 | |势，发现市场的机会，寻找目标客户群，为销售人员寻找“猎物”。销售人员它是真正 | |冲在一线的战士，市场是要为它寻找“猎物”的。而市场部要做到上面的两个目标的话 | |，他需要频繁的与大量的客户建立这种沟通的关系。这是市场的需求。 | |　　作为市场来说，这种营销的沟通有很多策略了，很多世纪以来，任何一个人，任 | |何一个企业，都希望和我们的客户能够建立起一对一的关系，但是呢，在现代的这个 | |社会，我们每一个企业生产的产品都非常多，任何的大众消费品，比如说快速消费品 | |的饮料，食品，洗涤用品等等的，我们的客户群是非常非常庞大的。我们怎么能够知 | |道每一个客户需要什么，很难做到。我们说在现在的社会里面，有四种沟通方式，第 | |一种沟通方式叫做差异化的营销，我们从这么几个该度来看。一个是从公司发起，然 | |后从客户发起，从主动和被动画了四个象限。看最传统的方式是什么？最传统的方式 | |是公司发起的，又是被动的，这叫传统营销。就是像这种大众化的广告，昨天的时候 | |，有中央电视台的来做报告，就像我们在中央电视台上去打广告，但是我们在中央电 | |视台上打广告，这个效果可能是影响面很大的。 | |　　比如说现在12亿中国人，可能有10亿以上的人能够收看到电视，但是作为我公司 | |，我主动去做了这么一个广告的行为以后，客户对我们的反馈什么样，我根本没有办 | |法知道。对于我企业来说，我是很被动的，我没有办法对这个结果进行控制，对于结 | |果我没有办法预料，只能是打了以后，看中央电视台给你提供的报告，收视率怎么样 | |。第二种，是由公司发起的，又是主动的，能够控制局面的，这种叫做差异化营销。 | |比如说我企业里面的销售人员，直接跟客户做接触，直接做接触的时候，我企业是可 | |以控制这个局面，我想谈什么，我要谈到什么程度，企业我是可以控制的。再就是从 | |客户发起的，信息化的营销，比如说现在的语音电话，任何的银行，任何的保险，都 | |有他的服务热线，比如说95588，95533，作为我们客户来说，我打电话进去了以后， | |根本没有办法控制。进去了以后，就是按照他的提示，按一进入什么，按二进入什么 | |，作为客户来说，是很被动的，我只能了解他设定好的信息，这种叫做信息化营销。 | |最好的一种，是由客户发起的，又是主动的...
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