战略营销计划》第九章：销售计划
《战略营销计划》第九章：销售计划 [pic] 深圳市麦肯特企业顾问有限公司， 2001-09-13， 作者: 李广新， 访问人数: 3017 　　营销计划为公司的营销制定了总体的方案。销售计划则是这些方案的实施工具，是 营销计划的进一步分解落实。在制定销售计划时，要注意以下的指导原则： 　　1．确立目标，有时间限制的可衡量目标； 　　2．资源的配置，人力资源和资金等； 　　3．建立控制、评估和反馈系统。 　　如果你的销售人员能清楚地知道你想达到什么目标以及按时和用所分配的资源达到 那个目标的重要性，以及怎样评估行动的进度的话，他们将提出实际的达成目标的方法 。 　　销售活动计划有六个步骤： 　　1．说明目标； 　　2．规定完成整个目标的期限； 　　3．责任分配到人； 　　4．确定行动步骤。行动步骤越明确越好。 　　5．对每一行动步骤都指定目标日期，分配给所需的资源，以及保持对他们的跟踪监 督。 　　6．为了评估进展程度要追踪纪录结果。 　　销售计划的目的是帮助你归纳出一个战术计划（见表9- 1）。要完成广泛的营销目标，就像赢得一场战争一样，实现一系列的中间目标，就类似 于打赢个别的战役或战斗。战术就是为了达到战略目标而按序排列起来的短期活动，一 定要非常详细的说明，并由事先确定的广泛的战略来控制。战术只有与战略联系起来才 有意义，否则它们只是无方向的随机活动。 　　你可能发现有大量可采取的行动步骤：例如雇用和培训新的销售人员，准备必要的 销售支持，做广告和准备促销资料，产品或服务的重新包装和重新定位，开辟新的目标 市场等等。但要确保各各方面的行动协调进行。 表9-1　销售行动计划 |具体目标： | |　 | |行动步骤 |目标日期 |负责人 |结果 | |　 |　 |　 |　 | |　 |　 |　 |　 | |　 |　 |　 |　 | |　 |　 |　 |　 | 　　一旦你确定了行动步骤和完成的期限，时间就变得越来越重要了。一种比较有效的 方法是倒计时工作：根据最后的期限来安排你的行动，特别是那些关键的步骤要制定合 理可行的时间计划并按时完成。 　　下面介绍一些重要的销售行动计划方案： 　　1．年度广告计划方案 　　1）产品分析 　　①有关产品的基本情报 　　◆品牌名称、广告主名称、产品线、销售网络等。 　　②产品的竞争环境 　　◆直接竞争品牌、代用品与补充品牌名称。 　　③与竞争品的比较 　　◆原料、附属品、功效、性能。 　　◆包装的特征——外表、容器、捆包、品牌名称的标准字体等。 　　④与竞争品的价格特性比较 　　◆品质、包装、价格。 　　⑤法律限制、同业习惯 　　2）消费者购买分析 　　①依消费者使用形态分类——主要使用者、使用者、非使用者等。 　　②上述各阶层的特征 　　◆性别、年龄、收入、职业等。 　　③购买习惯 　　④使用习惯 　　⑤传播特性 　　◆品牌知名度、消费者理想中的产品、对同一产品的再购买意愿。 　　3）市场规模及需求动向 　　①市场规模及需求动向 　　②市场占有率 　　◆品牌别占有率、地区别占有率、细分市场占有率。 　　③品牌忠诚度 　　◆品牌连续购买情况 　　4）广告策略 　　◆诉求的阶层对象、传播重点、诉求重点。 　　5）拟定广告表现计划 　　广告的表现特别强调创造力，但广告制作者不可安于单纯的广告表现技术，因为片 面地把没有根据的想象和表现技术组合起来，并不能订立良好的表现计划。表现计划的 基础是在广告基本战略的设计过程中逐渐成形的。 　　6）试作品制作 　　7）媒体计划 　　媒体计划，是根据广告基本战略中的诉求对象阶层、诉求商品特性、重点传播过程 等而拟订。 　　在媒体计划的第一阶段，先选出欲使用的媒体，广告媒体种类很多，大众传播的主 要媒体可分为①电视媒体；②广播媒体；③报纸媒体；④杂志媒体等四种。 　　选择媒体种类时要考虑到下列条件。 　　①诉求对象阶层的接受习惯——例如重点放在小孩时，电视广告的分量要重。 　　②商品特性与媒体特性——例如当需要详细说明商品特性时，则报纸、杂志较适合。 　　③传达色彩能力——例如彩色电视的广告，则需利用彩色的媒体。 　　④影像及音响的传达能力——如汽车商品要动作及音响配合，电视媒体最能表达。 　　⑤习惯、法规限制——部分商品有法律约束而禁止使用某些媒体，如香烟广告。 　　8）广告预算 　　广告预算主要包括两个部分，一个为媒体的预算，另一个为制作费用。 　　编列媒体预算前，先要编列出明确的媒体执行计划，媒体执行计划需按月度编出， 如下表：　 |媒 体 |第 一 季 |第 二 季 |第 三 季 |第 四 季 | | |1月 |2月 |3月 |4月 |5月 | | |广东卫视|每天15秒 | | | | | |深 视 |每天15秒 | | | | | |中央电台| |隔天30秒 | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |珠江经济| |隔天30秒 | | | | |深圳一台| |隔天30秒 | | | | |人民日报|半版（2天 | |全版（3天 | | | | |） | |） | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |经营报 |半版（2天 |　 |全版（3天 | | | | |） | |） | | | |南方周末|半版（2天 |　 |全版（3天 | | | | |） | |） | | | |深圳特区|半版（2天 |　 |全版（3天 | | | |报 |） | |） | | | |财经 |封底 |封底 |封底 |封底 | | | |　 |　 |　 |　 | | | |　 |　 |　 |　 | | | |　 |　 | | | | | | | | | | | |销售与市|内页 |内页 |内页 |内页 | | |场 | | | | | | |经理人文|内页 |内页 |内页 |内页 | | |摘 | | | | | | |财富 |内页 |内页 |内页 |内页 | | |中华网 |首页 |首页 |首页 |首页 | | | |　 | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |新浪网 |　 |　 |　 |　 | | |搜狐网 | | | | | 　　有了明确的媒体执行计划，就可以依据各媒体的单位价格计算出媒体的费用。广告 预算中，媒体的费用占全部广告预算的绝大部分，广告预算可编列如下表： | |第 一 季 |第 二 季 |第 三 季 |第 四 季 |占预算 | | | | | | |比率 | | |1月 |2月 |3月 |4月 |5月 | |电视| | | | | | |　 | | | | | | |广播| | | | | | |　 | | | | | | |报纸| | | | | | |　 | | | | | | |杂志| | | | | | |　 | | | | | | |互联| | | | | | |网 | | | | | | |　 | | | | | | |　 | | | | | | |制作| | | | | | |费 | | | | | | |　 | | | | | | |电视| | | | | | |　 | | | | | | |报纸| | | | | | |　 | | | | | | |杂志| | | | | | |　 | | | | | | |互联| | | | | | |网 | | | | | | |　 | | | | | | |合 | | | | | | |计 | | | | | | 　　2．产品上市方案 　　新产品A上市方案 　　（1）6月份正式市场导入 　　（2）年底销售目标X亿元 |实施项目 |负责|预估 |进 展 | | |人 |费用 | | | | |1 月 |2 月 |3 月 |4 月 |5 月 |6 月 |7 月 |8 月 |9 月 |10 月 |11 月 |12 月 | |1．提出新产品价格制定方案 |市场部 |　 |草案 |核准 |　 |　 | |2．产品目录制作 |销售部 |　 |设计 完稿 |印刷交件 |　 |　 | |3．促销品制作 |销售部 |　 |构想 设计 |完成 |　 |　 | |4．销售指引制作 |销售部 |　 |制作 印刷 |　 |　 |　 | |5．业务训练录相带制作 |销售部 |　 |构想 设计 |完成 |　 |　 | |6．业务人员训练 |销售部 |　 |　 |销售训练 |再训练 |　 | |7．产品发布会 |销售部 |　 |　 |北京 上海 |深圳 |　 | |8．销售竞赛 |销售部 |　 |　 |　 |第一次竞赛 |第二次竞赛 | |9．DM制作及寄发 |销售部 |　 |　 |　 |　 |　 | |10．服务手册制作 |技服部 |　 |设计 |完成 |　 |　 | |11．技术服务训练 |技服部 |　 |　 |　 |　 |　 | |12．新产品广告计划 |销售部 |　 |　 |　 |　 |　 | |13．经销商促销活动 |销售部 |　 |　 |　 |　 |　 | |　　　3．经销商辅导方案 　　1）实施经营管理支援 　　◆收益目标、销售目标及销售人员目标的协调规划。 　　◆总公司经营策略的宣传报导 　　◆对经销商的改革方案提供意见及指导。 　　◆对经营者和管理者实施教育训练。 　　◆协助指导经销商内部组织及职务划分。 　　◆公司派员指导。 　　◆电脑化作业指导。 　　2）实施销售活动辅导 　　◆产品知识与销售的教育。 　　◆举办业务员培训。 　　◆指导管理产品方法。 　　◆帮助建立客户情报管理系统。 　　◆帮助开拓新客户。 　　◆协助改善客户管理。 　　◆协助制订业务员奖金办法。 　　◆帮助编订推销指引手册。 　　3）改善商店装潢、商品陈列 　　◆协助规划招牌、标示牌。 　　◆协助规划展示窗、陈列室。 　　◆提供P．O．P、活动广告等用具。 　　◆提供字幕、旗帜等宣传标志。 　　4）辅导促销活动 　　◆帮助制作广告宣传单或直接邮寄。 　　◆提供宣传海报。 　　◆提供公司的广告影片。 　　◆补贴经销商广告费。 　　◆在电视、新闻广...
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