整合营销分析及案例
整合营销分析及案例 什么是整合营销 整合营销传播的工具主要有5种：(1)广告(advertising)：企业通过向媒体付费的方 式进行的构思、商品和服务的非人员展示和促销活动。(2)公共关系(publicrelation)、 宣传(publicity)：设计各种计划以宣传企业和产品。(3)营业推广(salespromo- tion)：鼓励购买或销售商品和服务的短期刺激。(4)人员推销 (personal selling)：与可能的购买者面对面接触和争取订单。(5)直接营销(direct marketing)和在线营销(onlinemarketing)：使用邮寄、电话、电信、因特网和其他非人 员接触工具以沟通顾客并有回复。整合是IMC的关键所在，通常有二种整合方式：一是横 向整合，就是将各种传播工具处于“并列”位置；二是纵向整合，是在不同传播阶段，综 合运用各种传播手段，产生协调一致、渐进加强的信息，并注意不同阶段的优先选择， 完成所设定的传播目标。 桂林旅游借助整合营销提高竞争力 下面我们就看看如何运用IMC，来提高桂林旅游市场的竞争力。纵观桂林旅游业发展历程 ，制胜的关键因素是桂林独特的山水风光。但是随国内外温冷地区的崛起和促销宣传力 度的加大，加上桂林旅游市场自身发育的不规范等因素的干扰，使桂林旅游业这种以单 一、粗犷的以不变应万变的态势，较难长盛不衰驰骋市场。必须在形象力、产品力和销 售力上做好文章，实现IMC营销企划模式，才能更好地把握机遇。 - (1) 整合资源塑造形象力是桂林旅游走出困境的重要因素。尽管桂林是驰名中外的风景游览 城市和历史文化名城，由于整体资源整合不理想，使桂林城市的定位不清晰，难以给游 人留下一个具体可感的印象。社会在发展，人们的需求在不断地变化，单一粗犷的产品 没有吸引力，旅游的质量、安全、舒适、便利和更多的精神内含及展示个性的服务，将 是现代旅游业发展制胜的关键因素。因此，桂林旅游形象建立应伴随着旅游业的发展不 断丰富其内涵、确立明确的城市定位，从而实现与国际旅游城市接轨。若桂林能将旅游 形象提升到战略高度，与桂林独特的山水有机的融合起来，就能在更大的国际旅游市场 中分占一席之地，成为真正的国际旅游明珠。为此，可导入城市CI工程(由理念MI、行动 BI、视觉VI三部分组成)，来提升桂林旅游对外的形象宣传：导人城市CI工程，提升桂林 对外形象，更大范围地引起新闻的关注；营造“人人都是旅游环境与资源”的全民意识教 育氛围，使满意在桂林更上一层楼；以人为本，着力塑造旅游机关干部的公仆形象和职 工的服务形象。 (2) 加强产品力的整合是桂林旅游发展不可缺少的因素。当前桂林的旅游产品主要有两大类 ，其一为山水风情旅游观光项目；其二为文物古迹历史专题项目。近年来桂林在产品 开发上投入了一定的资金，在原有的“三山两洞一条江”的基础上，形成了当前的多元化 格局：漓江的泛光工程，极大地改变了桂林夜间游览活动；新开发冠岩景区打破了传统 的岩洞游览模式，集观赏、娱乐、探险为一体，丰富了游岩洞的内容；民族风情表演。 在国内务旅游城市首开先河，已有“花园之夜”、 “桂山之秀”等场所和漓江民俗民情园已成为旅游热点；桂林新建的动物观赏项目，已初 具规模。已有的“蛇大王”、 “鳄鱼世界”和新建的“桂林雄森熊虎山庄”，弥补了桂林过去无动物观赏项目的空白；新 建成的绕山索道、滑道开辟了桂林市高山旅游新项目。 桂林是世界上最典型的喀斯特地区，构成了最美的山水奇观，营造了一种诗境家园般的 旅游氛围。若能抓住这一主题，借助高科技的手段来开发和完善现代游、娱、博览的旅 游项目，将会使桂林旅游更上一个台阶。如修建桂林世界岩溶博物公园，集世界各地典 型的喀斯特地貌奇观于桂林，采用高科技手段、动态模拟桂林山水形成过程及生物演化 进程，既是游览项目，又是青少年进行科普教学的内容，融科学性；知识性、趣味性为 一体，将游人带回到一亿多年前的自然世界，形成桂林旅游产品的独特性。 (3)整合销售力是桂林旅游促销宣传的关键。多年来，桂林旅游促销的宣传一直在持续进 行，如参加各种旅游博览会、交易会和自行举办山水旅游节，还在中央电视台上做广告 宣传，拍摄电视风光片，但效果不显著。究其原因是整合营销做得不够。提高桂林旅游 产品销售力应遵循IMC的新思维从 以下几个方面人手： a●建立目标市场上游客资料库，进行分类分析，决定如何(How)及何时(When)与消费者( 潜在消费者)接触，决定与消费者(潜在消费者)沟通什么诉求主题(What)o b．根据传播目标，制订整合营销计划，决定用什么营销 工具来完成，达到营销目的。 c．重视市场调查，作为科学决策的依据。据美国《幸福)杂志预测，未来旅游消费动向集 中在5个目标：时间、质量、健康、环境、家庭。搞好桂林旅游也应掌握好这些方面的消 费者信息。 · d．不断挖掘直接营销诉求点，引导消费。如比尔·盖茨1996年乘船游漓江，游至兴坪， 下船骑自行车到阳朔，这事就是一个极好的诉求点。 e．以政府为龙头的公关营销，是促使销售力提高的有效措施。借助桂林的优势，加大政 府公关的力度，制造事件营销。 f．采用高科技手段。充分利用国际互联网通路的优势，进行网上促销。充分运用倡导“ 把桂林带回家”这一主题的《桂林旅游》多媒体光盘来有效地实现与消费者的沟通。通过围 绕上述形象力、产品力和销售力的有效整合，无疑将对提高桂林旅游市场的竞争力产生 重要作用。 西泠公司：整合营销策划之战 1994年9月，在杭州西湖爆发了一场空调大战，在这场大战中，西泠公司大获全胜。在短 短的三个月间，西泠空调就销出一万多台，这是因为西泠空调采取了成功的整合营销之 战。春节刚过，西泠公司市场部便开始紧锣密鼓地收集各方资料，通过对市场调查分析 之后，确定了空调市场的策略：先树立起可靠、品种全的形象，再在服务上做到尽善尽 美。4月2日，西泠人在浙江《周末文摘》上登载《西泠电器1994—001服务公告》：购买空调 你最关心的是什么?销售产品我们最关心是什么?西泠将有一系列的服务接受你的检验。 ”西泠人开始向用户灌输西泠公司服务第一的观念。 此后，在《浙江日报》、《钱江晚报》、《杭州日报》等报刊上都出现了同样的整版广告。持 续一个月后，西泠公司正式召开发布会，公布了“西泠的承诺“：西泠也许做不到十全十 美，但尽可以做到无微不至。为证明自己的诚意，西泠公司公布了自己的热线电话号码 并宣布：用户如有需要可拨电话，西泠人将上门提供咨询和服务。 西泠公司的第二个步骤是在当地的各种媒体上开始宣传，让西泠的牌子深入人心，并且 向公众作出了更为明确的表示，承诺最优质的服务。各媒体上出现这样的广告：做不到 100，赔你100元。西泠公司向消费者作出三大承诺：5月1日至7月31日内，凡在杭州解百 、百大、新天龙、杭州大厦等十大商场购买分体式空调，次日起72小时内上门免费安装 ，出现故障24小时内调换新机。如有违反，每迟一天，赔偿用户100元。凡产品有质量、 安装质量问题，除上门维修外，再每次赔偿用户100元。凡安装、维修人员有受礼、吃喝 现象，一经查实，不但退还礼物，还奖励用户100元。这一下消费者得到了安全的保障， 对西泠空调不再仅是一个初步的印象，而是更为细致的了解，并对它给予了信任感和好 感。 天气持续高温，使空调一下子成了热销产品。6月25日，空调市场猛然启动，至6月30日 达到高峰，使西泠公司一天就销出分体式空调近1 4．00台。巨大的销售量给服务带来了空前压力。尽管西泠为售后服务准备了三百多人十 多辆车，仍无法保证自己的承诺得到保障。 西泠公司面对这种情况并没有为了一时小利而强撑下去，掩盖自己的不足，而是用了另 一种诚实的更高明的策略。谁也没有想到，正在空调畅销的高峰，西泠公司却对外宣布 ：7月6日至7月8日停售三天。在《告消费者书》中这样说：“尽管我们已经采取各种措施， 仍不能保证你的利益及我们的承诺得到最高尊重”。为此，‘杭州各西泠空调特约经销商 店停止销售各类西泠空调三天。”西泠公司这个声明不但不会得罪消费者，还会更加博得 消费者的推崇，即使西泠公司暂不售货，恐怕消费者也会主动等待，因为这已经形成了 一种信任。西泠公司的这个策略反而树立了西泠长期经营所需要的典范形象。 (摘自张梁主编 《市场魔术师——营销突破的21种模式》，当代世界出版社，2000．10) 摩托罗拉：整合营销传播透视 摩托罗拉公司将进行内外营销整合，通过一种互动的沟通方式，向消费者和社会传递公 司产品、宗旨、理念和形象，使公司得到公众和社会的接受、拥护与信任，将公司与公 众和社会无形地整合起来。 1．从产品到消费者——以“顾客完全满意”为宗旨，把对普通消费者问题的分析，视为计划 行动的出发点 把消费者真正视为“上帝”。摩托罗拉始终坚持在以下三方面不懈努力：首先要推出让顾 客惊讶的新产品，永远在市场上占有一定的份额；其次是新产品的开发注意其时效性和 周期性，以保证其产品永不落后；第三是以客户为导向，在质量管理上务求完善，将客 户的不满减至为零。 摩托罗拉公司认识到现在中国市场已进入到买方时代，对企业来说，不是找到一种或几 种有前途的产品，而是学会如何贴切市场，研究顾客，观察他们的消费动向和购买行为 ，了解消费者真正需要得到的是何种利益。例如，21世纪的第一个春节刚过不久，摩托 罗拉便迫不及待地召开了手机新品牌及其新产品的新闻发布全。发布会匠心独具：地点 选在北京一所充满中国传统文化及节日气氛的老四合院里，其新推出的晶牌与产品则是 以一场室内剧的形式来展示和诠释的。这次发布会所推出的手机，是一款面向大众消费 者的普及机型。摩托罗拉不仅为这款手机兴师动众，大造声势，还专门为其做了个新品 牌——“心语”。发布会没有一点儿人们司空见惯的发布程序，与会者倒像是在逛庙会。一 款普及型手机，没有什么技术上为创新，摩托罗拉为什么选在千年伊始，如此大做市场 推广的创新文章呢?其根本原因即是摩托罗拉时刻牢记，顾客是上帝，是衣食父母，并将 之付诸行动。 2，从价格到成本——成本因素是现代营销首先要考虑的要素 在营销学中称为顾客的心理定价，是指任何一种商品在顾客心目中都有其特定价值。摩 托罗拉对此认识到，未来营销的竞争，将是揣摩顾客心理价值的竞争企业的定价将更多 地依靠成本降低，以及控制在成本和顾客的心理定价之间.例如，摩托罗拉的“心语”属大 众型消费市场，这一市场既是成长最快的消费市场，也是所有厂商竞争的焦点。这一市 场的产品可以理解为市场低端的产品。；但摩托罗拉认为，低端产品只是为这一目标消 费群体量身定做的产品，而不是产品的功能和性能的降低。它不应该是又大又笨，也不 应该是把价位定得很低，而应是物有所值。所谓物有所值，是指低端产品虽然价位较低 ，但其基本功能不应该减少。比如,心语T2688它的外型乖巧轻薄、贴合手掌的流线，具 有别致可爱的键盘和按钮，全中文字幕、新颖的动画屏保；它的技术保证沟通顺畅自然 ，双频段自动切换；中文键盘输人，支持免提式耳机；自由编发短消息；它的个人化功 能让消费者时时感受到关爱； 铃声备忘提示，内置有闹钟、日历和计算器。这些功能完全对应大众型消费市场的需求 ，其目标消费群体的需求，在这些功能设计中得到充分满足。 3．从渠道到便利——建立一个更为高效、更为贴近老百姓生活的销售渠道摩托罗拉为使产 品能尽可能地给消费者带来便利，在中国有10家一级代理商，采用代理分销制，已经形 成一个相当稳固、庞大的代理分销网。摩托罗拉公两只直接向指定的经销商供货，而不 向其他人供货。并且，经销商的商业行为，由经销商自行决定。 创建摩托罗拉城是摩托罗拉在便利方面的又一个创新举措，它是一个集售前售中和售后 服务于一体的综合服务城。创建摩托罗拉城的初衷是希望将公司的整体形象直接呈现在 消费者面前。多年来，由于采取的代理制销售模式，在中国市场上，摩托罗拉公司一直 在幕后，直接与消费者见面沟通的机会很少，消费者能够直接了解感触到摩托罗拉公司 的机会也很少。摩托罗拉城的创建，将使它由幕后走到台前，希望通过与广大消费者的 接触，学习到更多有价值的东西，并能获得更多的信息。摩托罗拉城将向消费者展示摩 托罗拉从过去到现在、再到未来的发展历程。它既是一个展示中心，又是一个便利服务 中心，更是一个与消费者相互了解沟通的中心。 4．从促销到沟通——把公关、促销、广告集于一身 摩托罗拉在进人中国(上海)市场初期，曾在《解放日报》上做过一套气势磅礴的悬念广告 。1993年lO月9日，广告以整版的形式，...
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