新营销时代的营销创新
|新营销时代的营销创新 | |专题演讲：余　江 森达集团常务副总裁兼营销总经理 | |[pic] | |　　余江：谢谢大家，非常高兴有这样的机会和在座的各位共享在新的营销时代关于 | |营销工作的一些所作所为。借今天的机会，我主要讲三个话题，一个话题是我们新营 | |销时代的成因和历史背景。第二个，新营销时代的一个基本的表现，也可以说是它的 | |一个基本的特征。第三个话题，是我们江苏森达集团新营销时代的条件下，为营销工 | |作所做的创新的工作。森达集团是一家制鞋企业，在江苏，现在在上海设立了第二个 | |总部，他是全球单体生产和制造皮鞋的企业，年生产皮鞋两千万双。应该说这样的企 | |业，是一个比较有理式，比较老的品牌，我们所面对的新的营销时代重压，面对着市 | |场的竞争，我们感觉到的压力是必须大的，我们深刻地感受到新的营销时代迎面而来 | |的新的空气。 | |　　应该说新的营销时代是伴随着咱们中国改革开放，伴随着中国经济的发展，特别 | |是高速发展，这么一个显著的特征应运而生的。新的营销时代，是随着计划经济，双 | |轨制，市场经济，这么一个轨迹，从粗放式的营销，欠规范的营销，到越来越精细， | |越来越规范的营销时代。应该说是中国科技的快速发展，孕育了新的营销时代，是日 | |益增长的消费，物质和文化需求，拉动了新的营销时代。是中国经济的发展和国际化 | |的，一体化的出现，催生了新的营销时代。中国经济高速发展一个显著的特点，是高 | |淘汰率，它要不断的把旧的思想，旧的企业，旧的习惯，旧的人不断的淘汰掉，这样 | |的情况当中，淘汰的主体是企业，是品牌。在企业整个营运的过程当中，从产品，到 | |商品，到货币，尤其是从货币到商品。这个马克斯所讲的最惊险的一跳，这个环节的 | |功能的体现，所接受的淘汰，所接受的竞争，是最为复杂的，是最为残酷的。国际化 | |的舞台，国际化的竞争，国际化的营销的操作规范，已经跟中国国内市场非常的接轨 | |了，科特勒去年11月份在北京大学一次演讲当中，他说了，来到中国，看到中国给他 | |很大的惊讶，他相信在未来十到十五年，他相信中国将成为全球最大的经济发展的板 | |块，是全球最大的生产车间，也会成为全球最大的研发车间，但是他说他判断中国人 | |成为世界营销车间。今天我们在这里共享这么一个话题，我想也是像科特勒先生所期 | |望的方向，我们做共同的努力。新的营销时代的成因，我简单地表述一下。 | |　　新的营销时代的表现，首先是品牌的消费已经成为了营销的核心。这里面，我重 | |点向各位汇报和沟通的是，我们首先要注意的是终端的卖场它的品牌意识，它的品牌 | |的概念已经成为非常重要的显著的特征。我们的企业，产品，品牌的重要性已经被很 | |多人非常的熟悉，我在后面也讲到了。终端卖场，零售业品牌的概念，我觉得还不被 | |很多人所关注。零售业首先是时尚百货，已经成为零售业的一个新的品牌。时尚百货 | |已经成为终端卖场的一个新兴的品牌。我们在上海，在北京，北京的中友，翠微，华 | |联，包括SOHO这样新增的商场，已经成了很多的时尚消费品，日用消费品的最好的卖 | |场。上海徐家汇太平洋，它从事台湾的一个零售投资企业，进入中国市场，它带来了 | |零售业的市场经济最前沿的所有的运作的模式，很快成为了我们零售终端的一个很强 | |的生力军。时尚百货已经开始代替我们的传统百货，我们的卖场已经发生了这么大的 | |变化，当然我们的营销方式也随之要改变。 | |　　第二，零售业的品牌的等级化也在体现。不同的产品要进不同的卖场，不同的卖 | |场也会需要不同的产品。我们应该可以感受到北京燕莎、赛特、国贸这是一级市场， | |在我们的企业定位当中，把它定为一级市场，它的消费的特点，是个体单价非常高， | |消费群相对比较固定，他的人流不多，但是成交率非常高。里面主要的都是国际国内 | |的品牌。在北京的市场里面，我们把它划在第二级市场里面的，主要是被誉为京城四 | |大疯子的商场，SOHO，双安，中友，翠微，华联，包括百盛这样的商场，这样的商场 | |人流量非常大，主要的是时尚产品，生活日用品，成交两并不高，个体单价并不高， | |但是大量的人流支撑着，也是成为一道亮丽的风景线。三级市场是百货大楼、南岛、 | |城乡、西单等于这样的传统百货，他们还是在我们的商业网点，还在终端起着很大的 | |作用，但是已经沦为第三级市场。我们的产品，我们的商品究竟陈列在哪个卖场，我 | |们的商品的定位更适合于哪个卖场，这是我们要把销售终端采取仔细的分析。 | |　　零售业品牌的第三个特征，是零售业也在打造自己的品牌，他们也在为自己的品 | |牌努力。其中许多的商场，包括台湾的太平洋，大洋，新加坡的百盛，北京的华联， | |也已经在郑州，成都，济南等等这些地方开发了连锁店，这种连锁发展，就是在打造 | |自己零售业的品牌。生产制造企业品牌的地位，也显得非常重要。这一个，我看了提 | |纲，因为好多同志讲到了这个内容，应该说，品牌已经成了我们产品的生力军，品牌 | |已经成了无形资产最重要的一部分，我们的努力，特别是我们营销大军的努力，很重 | |要的一点，在为了提升我们的品牌，提高我们的品牌的附加值，在做不懈的努力。这 | |是我们工作的重点，也是我们的目标和价值的一个重要的取向。品牌已经成为高附加 | |值的一个重要的来源，将来在制造成本这一块儿能够压缩的空间，利润空间，是非常 | |的小，越来越小，随着经济的快速发展，这种空间会越来越小。而品牌所催生出的附 | |加值，品牌所带来的效应，将是越来越大的。我们有无限的商机在其中。 | |　　高位的商场，会把低位的品牌割断在门外。高位的品牌进入各级的市场是非常的 | |畅通。同时在品牌的话题上，我们消费者对于品牌的意识，已经被牢固的确立，很多 | |的消费者进哪样的商场，习惯进哪样的商场，习惯使用什么样的产品，什么样产品的 | |品牌，已经变得非常的重要。我们中国消费者，对于所有的国际品牌的采购能力是非 | |常强的。我们做调查的时候发现，维多利亚用的化妆品，在我们中国销售同样非常好 | |，克林顿喜欢的领带，在中国销售也是同样非常好，我们消费者的意识也是很强的。 | |　　第三是我们新的终端模式，卖场由单一化的卖场走向了多元化。我们商圈的活动 | |能力进一步的拉大，我们在上海有徐家汇商圈，南京路商圈，淮海路商圈，这种商圈 | |的合理的分布，形成了强大的消费能力。消费者希望过去的，我们现在的消费习惯， | |从过去单一的采购，变成了集中的采购，通过节奏的加快，我们工作时间和工作安排 | |这些加快了以后，这些已经变得非常的，商圈的力量加大了。 | |　　第三个特点是我们新的市场网络。在我们新的营销时代里面，新的网络已经成为 | |一个非常重要的渠道了。传统百货已经逐步被时尚百货所替代，超市和Shoping Moar | |也兴起了，直销，团销，网上销售已经到来，定制销售，服务销售正在孕育。现在海 | |尔，我们的冰箱，彩电，都有，已经开始这方面的尝试，我们的海尔，我们的家电行 | |业，已经开始这样的操作，可以到千家万户测量你的体积，需要你的面积，提供你的 | |空间，我来为你定制非常恰当的家电产品，都已经开展起来了，我们的制鞋业也是这 | |样的，我们在全国已经开始了我们的定制服务网点的建设。所以整个市场网络已经便 | |的越来越多元化。 | |　　第四个，我们的营运要求。在新的营销时代，新的营运方式，科学精细化的营运 | |方式，显得更为迫切。这里面，我重点要讲的就是终端营运将会更为精细，我前面讲 | |了，就是消费者日益增长的物质和文化的需要，为什么说一个文化的需要呢？消费者 | |对于产品，对于商品的文化的要求，需要这样的产品来满足他的要求。文化的展示， | |卖场的环境，产品的陈列，卖场的服务，以及促销活动，这些都已经成为我们新的营 | |运的要求。终端的营运是更为精细，可以这样讲，我在这里可以向大家解释，市场的 | |终端也是媒体，它已经成为我们新的营销时代的重要的战场，它比其他的媒体更生动 | |，跟直观，更能告诉我们消费者，我们的产品，我们企业的素求，让我们一起来重视 | |我们的终端，重视我们的卖场，能够把我们所有的文化内涵，带到我们千家万户去。 | |可以说，终端的卖场是一个窗口，它是对于咱们企业所有的文化的一个表达的一个窗 | |口。你的企业文化的沉积有多厚，你的企业，人才素质有多强大，你的团队精神，你 | |的经营理念，你的产品质量，都在这个窗口一股脑的表现出来。同时我们还要学会， | |在我们的卖场展示我们的产品，展示我们的企业文化，展示我们的经营理念。 | |　　新的营销时代的成因和它的表现，我想我们就简单地汇报这么多。下面我着重讲 | |一下，从我们森达品牌的运作来看，如何进行营销的创新。应该说，新的营销创新， | |理念的创新，机制的创新，市场策略的创新。但是，这是一个理性化的思考，是一个 | |宏观的战略，我觉得这是专家，这是理论家更要关注，更要研究的。就我们市场上一 | |些努力的同志来讲，我们要撇开这些话题，我们要更注重研究，我们如何提升我们的 | |品牌能力，提升我们的机制，创新我们的机制，创新我们的策略。我们具体的方式， | |我们具体的路子怎么走？ | |　　第一个要提升品牌，没有品牌的产品是没有灵魂的。那么对于我们现在所处的这 | |个新的营销时代已经到来的这么一个大的环境下，我们更多的企业，是老品牌，是本 | |土化的企业，这些企业如何提升，我前面讲森达是已经具有28年历史的一个企业，它 | |的品牌已经度过了十多年的历史。这样的品牌很容易在中国经济高速发展的进程当中 | |被淘汰的，那么对于老品牌的创新，首先要不断注入新的概念。所谓新，其实每天都 | |有新的东西，能呈现给消费者，那么你这个产品，你这个企业，就不会被消费者所淘 | |汰，就不会被快速增长的经济形势所淘汰。应该说不管我们的产业有多老，它是夕阳 | |产业，朝阳产业都可以。包括我们的品牌有多老，不管我们的产业有多老，不管我们 | |的企业有多老，只要我们的产品，每天都向消费者输入新的内容，给消费者以新的概 | |念，它就有新的价值，它就在一种提升的过程当中。品牌的提升，任何企业每时每刻 | |都是一个最重要的话题。摩托罗拉这样的大的品牌，也不例外。大家都知道，摩托罗 | |拉已经重新包装了，应该说这样的品牌，这样的企业在世界，都是在第一块方针里面 | |，它所处的环境，它所占的高度，应该很高了。但是，摩托罗拉从去年的上半年，把 | |摩托罗拉改变程度了MOTO，英文和中文都已经拴在后面了，为什么？摩托罗拉比较上 | |嘴等于这样的品牌，在中国市场上明显显得老，显得罗嗦，兰德公司经过这样的调查 | |，就改成了这样的两个字。中央电视台很多的媒体，已经开始在这方面，我们已经看 | |到他开始投入的广告，已经开始大量的进行重新的包装，就叫MOTO，很时尚，很简洁 | |。我们会场上很多的同志的手机，手机最早的使用价值，是一个通讯工具，最早是一 | |个大砖头样子的，为什么现在没有人用这种了呢，难道它的通讯价值的使用价值已经 | |没有了吗。不是的，手机这个产品的也赋予了新的概念，有的女孩子，换手机比换鞋 | |还勤快，什么样的机型最新，他就用什么样的机型。手机已经成了一个时尚的代名词 | |。我们手机的生产厂家应运而生，把手机的外形可以变化，买一个主机，可以换许多 | |的外壳就是适应这种消费需求所派生出来的。我们要给我们的产品，我们的商品不断 | |做了新的概念，才能够使我们的品牌，使我们的产品不断的提升。 | |　　森达十年以前它的产品的定义是质量，靠质量打品牌。我们的森达皮鞋在市场上 | |的返修率是非常低的，如果穿过森达鞋的同志会有这样的感受，但是随着新的营销时 | |代的到来，我感觉到，我们在十年前，我们把质量这个话题，我们向市场做素求，我 | |们是变成了我们舒适，随着人们生活水平的不断变化，舒适已经成为了很重要的成分 | |。去年我们把...
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