星河花园营销安排-营销阶段划分
1. 销售阶段划分与分期运做策略 销售阶段划分 销售时段的划分是根据市场销售规律、工程进度及形象配合、现实销售条件对销售 阶段的影响而对项目推广的总体安排，由于实际情况的不可预估性，后期的策略应根据 本项目的实际销售情况、工程进度以及同期市场竞争状况再进行相应调整。 销售准备期（咨询招租期）：2002.10-2002.12 内部认购期：2002.12-2003.2 成长期（开盘）：2003.3-2003.5 成熟期：2003.6-2003.9 衰退期：2003.10-2003.12 销售次序安排(推售顺序) 在不考虑本项目的资金条件的情况下，结合项目的价格策略低开——试探——走高或拉升 的步骤，以及本项目的规模、规划布局等条件，我们认为本项目的推售以分两次为宜： 首次：项目西侧四栋 二次：项目东侧五栋 以上安排主要考虑了对价格策略的结合，全面的试探市场，继续深挖掘本项目的价值点 ，使之价值最大化，亦有利于提高项目的可控制性；同时保持客户对项目的新鲜感，为 阶段性造势提供基础。 销售流程 咨询招租——内部认购——选房——开盘销售 销售准备阶段：秋交会开始形象渗透，外区域广告牌逐渐到位，主打名称，以简单独特 的色调逐渐使星河·国际的名称深入人心，以项目东北两栋预招租登记形式体现物业概念 与价值。 内部认购阶段：前十五天销售代表培训完毕，进场，2002.12中后期开始，至春节后即2 003.3选房前，销售VIP卡。 选房：对前期积累的客户进行转化，2002.3春节后选房。 开盘：选房后隔二到三周，于2002年3月底或4月初正式开始销售。 本部分涉及相关文件见附件3 分阶段销售推广策略 1、有效实施销售策略需具备的条件 ■ 无懈可击的现场展示 ■ 周全详细的销售资料 ■ 周密而灵活的销售策略监控机制 ■ 有层次、有节奏的媒体宣传 2、市场预热期策略 市场预热期造势要想成功，关键在于项目在社会上的要有高出镜率和引起市民高度 关注。因此，为了要达到这个目标，我们要做好以下两点： 1. 高效能的广告效果； 2. 与广告密切配合的公关活动。 主要公关营销活动： ■ 星河·国际LOGO公开征集活动 ■ “CBD与国际社区”研讨会 ■ “21世纪国际人居所标准”全国研讨会 ■ 星河地产品牌信息发布会（正式开始内部认购日） 媒体选择： ■ 航空杂志 ■ 经济观察、经理人等杂志 ■ 户外广告 ■ 地盘包装 ■ DM直邮 ■ 少量报纸 3、成长期（开盘期）销售策略 经过销售准备和内部认购期的市场酝酿和品牌信息发布，在此时要求我们有一个“ 绽放”，强势利用媒体宣传，迅速深化楼盘热销的氛围，同时配合提价和促销，力争在短 期内树立起楼盘的国际明盘形象。通过前期的市场造势,项目在市场树立一定的知名度, 将项目的目标客户群从纷乱的市场逐步剥离出来了,他们开始关注本项目;开盘期，我们 主要是要采取有效的销售策略,使目标客户群去主动理解本项目的卖点,近而本项目的特 色所感染,发生了购买的行为,主要策略是: ■ 深化项目产品的功能与服务，对应目标客户的需要，为本项目建立强有力的支撑系 统，并尽量制造差异点。 ■ 个性化推广，制造出与同区域楼盘的差异点。 ■ 最大限度挖掘及展现本楼盘的价值点 ■ 短期内迅速建立项目知名度，畅销全市 ■ 统一形象，整体推广 ■ 一鼓作气，强势出击 ■ 中档价位面市，先期导入时给予客户一定实惠 ■ 利用包装、营销等手段使本楼盘在全市引起轰动效应。 ■ 突出渲染宣传国际化社区的概念 4、成熟期策略 后期的促销策略 项目进入后期,一般会出现以下的情况 ■ 项目的宣传攻势减弱； ■ 剩余的户型单一、位置差，缺乏吸引力； 一般采取以下的策略 主题营销：利用相关事件（如入伙、会所的开放等）进行相关主题营销； 客户营销：利用成交客户推荐来延续销售。 直销：针对剩余的户型采取直销的方式 2. 销售阶段划分与分期运做策略 销售阶段划分 销售时段的划分是根据市场销售规律、工程进度及形象配合、现实销售条件对销售 阶段的影响而对项目推广的总体安排，由于实际情况的不可预估性，后期的策略应根据 本项目的实际销售情况、工程进度以及同期市场竞争状况再进行相应调整。 销售准备期（咨询招租期）：2002.10-2002.12 内部认购期：2002.12-2003.2 成长期（开盘）：2003.3-2003.5 成熟期：2003.6-2003.9 衰退期：2003.10-2003.12 销售次序安排(推售顺序) 在不考虑本项目的资金条件的情况下，结合项目的价格策略低开——试探——走高或拉升 的步骤，以及本项目的规模、规划布局等条件，我们认为本项目的推售以分两次为宜： 首次：项目西侧四栋 二次：项目东侧五栋 以上安排主要考虑了对价格策略的结合，全面的试探市场，继续深挖掘本项目的价值点 ，使之价值最大化，亦有利于提高项目的可控制性；同时保持客户对项目的新鲜感，为 阶段性造势提供基础。 销售流程 咨询招租——内部认购——选房——开盘销售 销售准备阶段：秋交会开始形象渗透，外区域广告牌逐渐到位，主打名称，以简单独特 的色调逐渐使星河·国际的名称深入人心，以项目东北两栋预招租登记形式体现物业概念 与价值。 内部认购阶段：前十五天销售代表培训完毕，进场，2002.12中后期开始，至春节后即2 003.3选房前，销售VIP卡。 选房：对前期积累的客户进行转化，2002.3春节后选房。 开盘：选房后隔二到三周，于2002年3月底或4月初正式开始销售。 本部分涉及相关文件见附件3 分阶段销售推广策略 1、有效实施销售策略需具备的条件 ■ 无懈可击的现场展示 ■ 周全详细的销售资料 ■ 周密而灵活的销售策略监控机制 ■ 有层次、有节奏的媒体宣传 2、市场预热期策略 市场预热期造势要想成功，关键在于项目在社会上的要有高出镜率和引起市民高度 关注。因此，为了要达到这个目标，我们要做好以下两点： 3. 高效能的广告效果； 4. 与广告密切配合的公关活动。 主要公关营销活动： ■ 星河·国际LOGO公开征集活动 ■ “CBD与国际社区”研讨会 ■ “21世纪国际人居所标准”全国研讨会 ■ 星河地产品牌信息发布会（正式开始内部认购日） 媒体选择： ■ 航空杂志 ■ 经济观察、经理人等杂志 ■ 户外广告 ■ 地盘包装 ■ DM直邮 ■ 少量报纸 3、成长期（开盘期）销售策略 经过销售准备和内部认购期的市场酝酿和品牌信息发布，在此时要求我们有一个“ 绽放”，强势利用媒体宣传，迅速深化楼盘热销的氛围，同时配合提价和促销，力争在短 期内树立起楼盘的国际明盘形象。通过前期的市场造势,项目在市场树立一定的知名度, 将项目的目标客户群从纷乱的市场逐步剥离出来了,他们开始关注本项目;开盘期，我们 主要是要采取有效的销售策略,使目标客户群去主动理解本项目的卖点,近而本项目的特 色所感染,发生了购买的行为,主要策略是: ■ 深化项目产品的功能与服务，对应目标客户的需要，为本项目建立强有力的支撑系 统，并尽量制造差异点。 ■ 个性化推广，制造出与同区域楼盘的差异点。 ■ 最大限度挖掘及展现本楼盘的价值点 ■ 短期内迅速建立项目知名度，畅销全市 ■ 统一形象，整体推广 ■ 一鼓作气，强势出击 ■ 中档价位面市，先期导入时给予客户一定实惠 ■ 利用包装、营销等手段使本楼盘在全市引起轰动效应。 ■ 突出渲染宣传国际化社区的概念 4、成熟期策略 后期的促销策略 项目进入后期,一般会出现以下的情况 ■ 项目的宣传攻势减弱； ■ 剩余的户型单一、位置差，缺乏吸引力； 一般采取以下的策略 主题营销：利用相关事件（如入伙、会所的开放等）进行相关主题营销； 客户营销：利用成交客户推荐来延续销售。 直销：针对剩余的户型采取直销的方式 5、 项目各阶段销售总结 项目的运做涉及较多不可预测的问题，故项目销售中可能对各阶段的策略进行调整，而 调整的依据来源于我们对项目的阶段销售总结，主要包括以下的方面： ■ 阶段的销售状况分析（广告进线量、客户上门量、广告效果评估、销售状况总结 等） ■ 阶段销售分析总结（评估本月销售策略、客户分析等重要阶段分析） ■ 提供下阶段销售方案 提供阶段广告计划，负责与公告公司就广告方案进行对接 销售准备、内部认购期销售策略 1）时间：市场预热期包括我们的销售准备和内部认购期，按整体销售安排，项目从秋交 会开始亮相，打出项目招租消息，对项目东北侧两栋进行预招租，放大本项目的投资效 能，在内部认购期，内部认购期从2002.12开始至2003.3 2）销售推广目标 销售准备期2002.11不销售，仅招租，使消费者开始对项目有一定认知，使项目的 定位支撑逐渐渗透到客户心目中，内部认购期仅进行认购登记，登记客户350-400个。 5. 销售必备条件 见本报告第六篇营销推广策略“内部认购和开盘条件”部分 4）销售对象 见本报告第三篇项目定位之客户定位部分，本期开始面向目标客户进行优先登记 ，销售VIP卡，收取诚意金，尚未进行正式销售。 5）推售单位 对首批推出房号进行登记，即西侧四栋。选房前不做销控，选房时根据具体认购情况决 定是否销控（预计内部认购期销售VIP卡400张左右，则无需进行销控）。 6）销售渠道 通过户外广告牌、站台广告、地盘包装、航空杂志、经济杂志（经理人、经济观察、三 联生活周刊）、网络、DM、营销活动及报道 7）造势安排及促销手段 星河国际品牌信息发布会； 与知名品牌实行联盟，购买VIP卡购房优惠，同时获得众多高档消费场所消费优 惠； “CBD与国际人居所”论坛研讨（国际大师谈星河国际）； “LOGO公开征集活动”发布（提前） 样板房开放日 二、成长期 1. 时间：2003.3选房，二到三周后开盘至2003.6月 2. 销售推广目标 首推4栋选房日达到50%销售率，开盘达到60%，五一房交会后二周达到80- 90%，此时加推其余各栋，成长期结束整体销售率达到50-55%左右。 3. 销售必备条件 见本报告第六篇营销推广策略“开盘条件”部分、 4. 销售对象 见本报告第三篇项目定位之客户定位部分。 5. 推售单位 五一房交会前推售西侧四栋，房交会后一周后全部推出。 6. 销售渠道 通过报纸、电视、户外广告牌、站台广告、地盘包装、航空杂志、网络 7. 造势安排及促销手段 选房、开盘活动及折扣优惠、幸运风火轮； 房交会优惠折扣、送电器。 首推四栋接近售罄，加推5-9栋单位； 三、成熟期 1. 时间：2003.7-2003.9 2. 销售推广目标 总体销售率达到80-85% 3）销售必备条件 会所完工、屋顶灯光工程完工，园林工程启动、宣传达到预定目标。 4）销售对象 见本报告第三篇项目定位之客户定位部分。 5）推售单位 全部剩余单位。 6）销售渠道 通过报纸、电视、户外广告牌、站台广告、地盘包装、航空杂志、网络、DM 7）造势安排及促销手段 星河·国际准业主系列访谈报道； 星河·国际通过国际人社区标准ISO9002质量认证体系认证； 星河·国际风情会所开放嘉年华。 四、持续期 1）时间：2003.10-2003.12 2）销售推广目标 总体销售率达到95%以上 3）销售必备条件 园林工程完工、局部入伙、 4）销售对象 见本报告第三篇项目定位之客户定位部分。 5）推售单位 全部剩余单位。 6）销售渠道 通过报纸、电视、户外广告牌、站台广告、地盘包装、航空杂志、网络、DM 7）造势安排及促销手段 入伙前全情展示。 送物业管理费 优惠折扣 即将售罄炒做 5. 主要造势活动一览表 |阶段 |活动 |促销 | | |星河国际LOGO公开征集活动 | | |内部认购期 |星河国际品牌信息发布会； | | | |品牌联盟 |购卡优惠 | | |“CBD与国际人居所”论坛研讨（全国版 | | | |）； | | | |二十一世纪国际人居标准研讨（国际大| | | |师谈星河国际） | | | |样板房开放日 | | |成长期 |选房、开盘活动及后续报道 |折扣优惠、幸运风火轮 | | | |房交会优惠折扣、送电器。| | |首推四栋接近售罄，加推5-9栋单位 | | |成熟期 |星河·国际准业主系列访谈报道； | | | |星河·国际通过国际人社区标准IS...
星河花园营销安排-营销阶段划分