智能达整体营销策划大纲
整合营销策划大纲 智能达项目组 2000/5/17 目录 1. 市场综述 2. SWOT分析 3. 问题点分析 4. 策略思考 5. 推广策略及方案 一、市场综述 1. 市场现状（复读机） 1. 行业背景分析 复读机成型产品出现在80年代末期，限于当时的工艺条件和技术条件，产品的成 本较高（是目前的两倍），复读时间短，音质差，功能单一，使该行业前景不被看好。 近几年随着科技的发展，产品在成本与技术方面有了重大突破，在经过三年左右的发展 ，激烈的市场竞争淘汰了一批资质较差的品牌；剩下的十几家企业则各出奇招，力图扩 大自己的市场份额。而且随着教育部对高考制度的改革，以及中国将要到来的“入世”所 产生的对人才外语素质的要求，使复读机行业处于一种迅速增长的阶段，整个行业呈现 出良好的发展态势。 2. 读机发展趋势 复读机的发展历史可以这样概括：第一代是机械自动倒带式复读，进而发展到运 用单片语音芯片，可以存储20秒左右的内容，且音质较差。第二代是发展到现在，以东 芝的8831语音处理芯片为代表，运用DRAM作为存储器，可以存储20~400秒的内容，频响 在3K以内，基本满足语言学习的要求，最新代表为带LCD中文显示，具有数码搜索和提取 功能。第三代是用复读机专用芯片的纯CPU防真，质量稳定，复读音质可随意调节，对动 态存储器的适应性更强，频响可做到4K，目前智能达已有产品下线，带LCD的同类产品季 内会出现。第四代将以MP3压缩技术为突破点，大大加大复读的频响范围，可高达8K，而 且高效率的固体储存技术以及互联网上丰富的MP3资讯，对复读机的应用将有巨大的影响 。 3. 竞争品牌分析 复读机市场的牌子较多，但真正有竞争力的品牌并不多，只有步步高在行业中处 于强势地位； 因复读机行业发展的历程较短，行业的发展态势并不明朗，起初涉足该行业的均是小型 企业，实力不大，没有品牌意识，虽然在创业之初，积累了一定的资金，但在一些大企 业以其强势品牌介入该领域时，明显感到力不从心，无法与其抗衡，最终导致淡出市场 。目前复读机行业呈现出步步高、TCL、永华、万信等几个强势品牌，步步高以其品牌优 势及完善的网络体系，加以强大的广告攻势，在行业中处于领导者的位置，TCL也借助其 强大的品牌优势，迅速成为该行业的新星，永华、万信以其较系统的推广方式及较完善 的市场网络，占有一席之地，行业的其他品牌，在品牌的推广及完善上都缺乏力度和系 统性。 4. 行业的规范性较差，缺乏统一的行业标准 复读机行业缺乏标准体现在： A. 行业缺乏统一的技术标准； B. 复读机优良的评价指标较为混乱； C. 消费者对复读机的选购缺乏衡量指标； D. 目标消费群对复读机的认识存在偏差 5. 行业前景 目前市场上复读机产品并未形成消费规模，行业的发展前景较为宽广 复读机的目标消费群较为集中，学生占了复读机市场的95%左右，且市场容量巨大 ，从国家统计的资料显示，目前我国在校学生数量已达18，632万人（包括大学在内）， 而98- 99年的复读机累计销售量仅为1050万台，复读机拥有率不足6%，远未达到市场饱和点， 消费还未成规模，当市场人均占有率突破10%时，会形成一个量的飞跃。以及高考、中考 制度的改革都为复读机行业的发展提供了机遇。 2. 消费者状况 1. 标消费群的构成 在目标消费群的构成中小学生占了40%，中学生占了45%，占整个消费群的85%，大学生占 了10%，也就是说整个学生市场占了整个复读机市场的95%，是我们主要的目标消费群， 也是我们市场投放的着眼点。[pic] 2、主要目标消费群分析： 目前复读机消费市场以学生为主体，对其分析与掌握是市场策划的前提与关 键，现国家《1999年统计年鉴》的一些基本数据做一个初步的整理分析。 从图表中可以看出，小学生人数与中学生人数存在较大的差距，其原因在于 很多农村的小学生无法升入中学，我们的目标消费群主要集中在县一级以上的小学， 该部分的人数大约在5000万左右，中学生的人数为4935.5万人，其中初中占了3964. 8万人，高中为741.2万人，职业中学为229.5万人，普通高校的学生总人数为170.3万 人中等专业的学生人数为157.1万人。从复读机目标消费群的构成可以做进一步的分 析：目前复读机市场中学生占了45%，小学生占了40%，大学生占了10%，而整个复读 机行业从98-99年的累计销售额为1050万台，以次可计算出： 中学生现有复读机拥有人数=1050*45%=427.5 大学生现拥有复读机的人数=1050*10%=105.0 小学生现拥有复读机的人数=1050*40%=420 中学生现人均拥有率=427.5/4935.5=8.66% 大学生人均拥有率=105.0/（170.3+157.1）=32.1% 小学生人均拥有率=420/5000=8.4% 上面的数据分析仅是一个较为粗略的分析，但也可得出一些基本的结论： 在目标消费群中，大学生的人均占有率为32.1%，是一个消费相对成熟的市场 ，对复读机的认同度相当高，具有一定的消费惯性，只要利用合理的广告、促销方式 ，抓住其消费心态，市场的拓展将会较顺利；中学生目前的市场拥有率只有8.66%， 其市场的开发潜力相当大，一旦突破一个临界值（大约为15%），将会形成一个量的 突破；小学生人均拥有率仅为8.4%，随着全社会学习外语的氛围不但增强，父母更加 重视孩子的外语教育，在这方面的投资将不断增加，复读机因其学习外语的方便性必 然成为重点考虑的辅助学习工具之一。 [pic] 3、标消费群的特点 自身特点：年轻，充满活力，有自己的价值评判标准，但对生活缺乏规划，缺少主见 ，多数由父母来设计自己的未来，受整体经济环境的影响及就业 的压力，对自身素质的提高较为重视； 购买特点：大部分没有录音机或随身听，为首次购买； 购买动机：帮助学生学习外语，提高听力、口语能力； 购买印象：在录音机的基础上增加了复读机功能，提高了学习外语的效率； 购买的决策者：多数由父母来决策购买 产品宣传指数： 大城市大多数人知道复读机，产品需大力推广；中等城市只有部分 人了解复读机，需灌输产品概念；小城市基本上不了解复读机， 需作广泛的宣传。 3. 智能达产品状况 产品情况介绍： 目前661A走量较大，主要是以低价取得竞争优势，计划在六月开发661B，成 本进一步降低，保持利润和竞争力。 663是662的替代产品，但是由于665的出现使之迅速成为一种边缘产品，但 在个别地区还是好销，原因是这些地区不太接受与之功能相似的863的长方形外观。 668实际上是662的改装版，为的是清理库存的原材料，用了“循环400秒”的 概念，基本目的是为了清货。 665的主要功能是在663的基础上增加了自动充电功能，以后的产品如865等 都有充电功能，六月还可出一款665A，应用了类似手机的充电功能，使充电又快又 好，还有如手机般的充电指示。 以后的开发方向：一是出一款新机型，暂取名“龙虾机”。功能上增加短波收 音功能。二是出一款随身听，带线控功能。约240秒，是否加喇叭是否加液晶显示待 定。 市 高 Star Question mark 场 665、665A 占 有 661A、661B、863 663 率 低 Cash cow Dog 高 市 场 份 额 低 4. 竞争状况 竞争对手整体分析 在复读机行业中，除步步高一马当先外，还没有厂家确立在复读机行业 中的强势品牌地位，2000年是复读机行业关键的一年，投身于电子教育的厂家 将会展开新一轮的竞争，无论是在品牌建设还是在网络建设方面都将投入大量 的财力和物力，争取在电子教育行业中确立自己的地位，三匹马理论将在今年 的复读机行业得以验证。 现对复读机市场进行一个初步的分析，步步高复读机的市场覆盖率达 到90%以上，市场网络较完善；永华的市场覆盖率达到50%以上，但市场网络不 太完善；TCL市场覆盖率已达到70%~80%之间，市场处于快速增长阶段，某些地 区已超过步步高；万信通过去年完善的网络建设，市场覆盖率已达60%~70%；以 上品牌除步步高和TCL有较大的广告宣传外，万信和永华都有节制的投放广告。 复读机厂商分析列表 |厂商名 |广告语 |行业地位 |备注 | |步步高 |步步高复读机，学习外语更容易 |领导者 |市场占有率为35% | |TCL |电脑语言复读机为你加油；学好外语沟通中外 |新星 |市场占有率为10% | |万信 |万信数码复读机学习外语更开心；百分满意，万 |第二梯 |市场占有率为15% | | |分信赖；因为专业，因此卓越 |领先者 | | |永华 | |第二梯领先者 |市场占有率为15% | |先科 |世界看中国，中国有先科；龙行天下 | | | |索科 |学得轻松，迈向成功；索科复读机，英语好老师 | | | |神奇鹦鹉 |T+1学习外语我第一；只有我能克隆时间 |第二梯队 | | | | |已没落 | | |学语通 |全自动电脑语言复读机；时时满足您的需求，不 |第三梯队 | | | |断超越您的期望 | | | |学之友 |学生的向导、老师的助手、家长的朋友 |第三梯队 | | |教育之星 |唯一通过教育部鉴定的复读机 |第三梯队 | | |智能达 |我们对品质的追求——锲而不舍，精益求精 |第三梯队 | | 2. WOT分析 水桶理论： 水桶理论向我们揭示的事实是：水桶所能盛水的容量并不是由组成水桶的最长的 木板长度决定的，而是由其中最短的那块木板的长度决定的，因此，找到最短的木板并 加高“它”，这样我们才能前进！ 1. 优势分析 1. 智能达复读机产品质量的稳定； 2. 具有较强的产品研发能力； 3. 公司处于起步阶段，规模小，对市场敏感度较强，对市场的变化能较快做 出反映； 4. 公司员工富有朝气，具有相关行业的市场经验； 2. 劣势分析 1. 公司处于高速发展时期，各方面的管理较为不规范； 2. 人员配备不齐全，素质参差不齐； 3. 缺乏系统的品牌规划与建设； 4. 产品的的市场占有率较低（99年的销售额仅为5万台） 5. 发展方向尚不明确，在整个行业中处于第三梯队的末尾； 6. 公司还处于创业初期，市场也没有完全打开，因此存在一定的资金压力； 7. 营销管理缺乏科学性和系统性，网络建设和渠道管理有待加强； 8. 企业文化建设基础薄弱，企业理念、价值观、职业道德准则等都有待确定 和灌输； 9. 虽然产品研发能力强，但产品创新不多； 3. 机遇分析 作为新兴企业，没有任何陈旧的包袱，可以轻装上阵，同时所选择的电子 教育行业前景广阔，市场空间巨大，随着中国经济的发展和加入WTO ，对外语的要求越来越高，教育部门在考试制度政策倾斜上也可看出这一点，3+ X考试制度的推出，加速了复读机行业的发展。 1. 公司有一批有知识、有能力、愿为公司发展尽力的优秀员工； 2. 目前在整个复读机行业里真正具有竞争优势的品牌并不多，整个行业还处 在调整状态中； 3. 整个行业存在许多不规范的地方，未建立起统一的行业标准，为我们初创 行业的发展提供了机遇； 4. 威胁分析 从整个复读机行业来看，因其技术原因，国内企业基本上都是采用零部件 组装的形式进行生产，而且核心部件的供货厂商基本上是一样的，这就导致各生 产厂家产品功能质量的趋同性较大，在这种情况下，品牌竞争显得尤为重要，而 我们的品牌相对较弱，在竞争中明显处于劣势。 1. 因产品的趋同性，品牌竞争在行业中占越来越重要的地位，知名品牌的介 入加剧行业的竞争性； 2. 一些退出企业，采取低价处理存货，扰乱了整个行业的价格秩序，使整个 行业的利润空间越来越低； 3. 强势品牌的垄断地位的不断加强，市场可开发空间越来越小。 3. 问题点分析 1. 行业问题点 1. 缺少统一的行业标准； 2. 消费者对复读机的选择标准不明确； 3. 复读机无科学准确的使用方法； 4. 厂商的承诺普遍空洞； 5. 复读机的购买者普遍是首次购买； 6. 缺乏个性化的形象； 2. 企业自身问题点 1. 无品牌，无形象； 2. 产品无特色； 3. 营销网络不健全； 4. 产品包装无特色； 5. 产品品种少； 6. 产品卖点不鲜明； 7. 推广...
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