深圳中银大厦写字楼营销实录
深圳中银大厦写字楼营销实录 营销构想 1、依托中银品牌、创新优势。 2、切合市场需求，抓住主流，并迎合未来发展，出奇制胜。 3、写字楼、商铺营销互动，互为促进，双赢共存。 4、降低门槛，改造产品，遵循聚集原则，集中资源，走实效推广路线。 5、把握市场时机，掌握销售节奏，适时切入。 6、重新包装，导入新概念，进行主题式推广。 主体定位 1、写字楼： ①主流客厅群体：金融型客户群体，以银行、证券、保险、基金为代表。因为随着中国入 世，金融服务领域逐渐开放，外资登陆抢滩在未来2- 3年内会愈加明显，随着深圳中心区西移，新市中心将成为深圳国际化的象征，金融系统 也必将随之大规模转移。该类型客户均具有较大规模，个体需求量大。 商务创富型客户群体，以商贸、信息、IT、网络、通讯、化工为代表。深圳是外向型经 济，商贸和高科技是两大主要产业，具有良好的发展环境，发展高科技已被列为深圳二 次创业的支柱。 ②推广主题：创富、守业、升级 ③两大板块并行不悖 金融财富板块和科技创业板块应同时推广，试探水位，因为就金融业来说，随着入世的 临近，危机感日甚，兼并重组、增资扩股成为现时重要内容，盲目扩张的系数很小，而 单推创业板块又显单薄，因此，同步进行是上策。 ④广告诉求点： A、中银品质，历久常新。 B、区位优势，得中心者得天下。 C、中银商务走廊，连接世界桥梁。 D、中心区CBD门户。 E、甲级商务港。 F、区位信息优势、资源优势、物流优势、商贸优势、客户资源 ⑤广告语：“与中银携手，实现心中理想” 辅助语：“踏入中银，聚风纳银” 2、商业裙楼： ①推广主题：“创造一个永不落幕的住交会” 策划思路 在21世纪的知识经济时代，传统商业型态已经不能涵盖各区域内项目，因此，必须进行 创新与整合，实现最佳配置。 依据： A、来自市场分析，和由此产生的营销推广策略，商业区位功能划分越来越明显，即使金 融、证券业同样要将这一因素考虑进去。 B、住交会的成功举办，虽然没有高交会反响强烈，但依然为政府和民间推进住宅产业化 ，促进相关产业链的形成提供了契机，显而易见，建设部对此已有政策性倾斜，但具体 操作必须由民间来启动，中银大厦在区位概念上恰恰符合这一特征，有品牌，有现成的 铺位可资利用，有交通位置上的便利。 C、与住宅产业化相关的新材料、新工艺、新产品、新技术、新型服务的信息、展示、交 易、商务、办公、会务中心的概念便由此产生，前提是此类项目，专业性很强。其竞争 优势是具备排他性和权威性（最好有政府支持）市场区间明确细分，而且客户群体又十 分宠大，延伸性强，因为这不单是个区域市场，全国大量的相关住宅产业的高新技术产 品都热切寻找市场开拓和形成产业联盟。 D、产业主连的形成将产生裂变效应。 风险： 创新就有风险，但一朝成功，发展商倾家荡产间巨大，开拓前景广阔，在操作过程中还 会发现更多的机会。以下几方面考虑周到： A、寻求政府支持，使其具有权威性、强制性，这一条是规避风险的主要条件。 B、引入政府相关机构入驻，在法律法规、认证咨询、发布推广，信息展示，使其体现集 约化、唯一性的特征，完全摒弃建材市场的低层次经营。 C、投资商是我们的销售客户，商客是投资商的租户，目标客户应区别对待。 操作规划 （1）考虑到很多商家为创业型公司或外地厂家，建议铺位设计按标准准展位间隔，可自 由组合，规格：3m×3m （2）准入条件：必须符合住宅产业化推广特征的高新技术产品。 （3）配套项目：信息发布中心（价格、类别、种类、规格）、展示中心、洽谈、会务中 心、交易中心、认证推广，法律咨询机构、金融服务机构、中介代理机构 （4）分区划分：A区：新材料；B区：新工艺；C区：新产品；D区：新服务 广告反馈 在推广初期的广告策略以形象广告为主，依托中银品牌，诉求点围绕中心区的区位优势 、景观优势、信息优势、70年产权优势为主，广告出街后，效果平平，最让人啼笑皆非 的是许多电话打来询问住宅销售情况，对中银花园情有独钟，与我们初期对中银大厦的 分析基本吻合，与住宅区集中在一起，写字楼形象没有在市场中确立起来，其次是来询 问写字楼的客户都比较关心一些实质性的问题，如价格、管理费、层高、面积、结构、 停车位、装修、付款方式等，对形象广告不太接受，也不太感兴趣，针对这一情况，我 们及时调整广告策略，加大目的性和实效性，突出写字楼销售，将广告诉求点集中到目 标客户关心的问题上来，结果效果异常明显，客户量直线上升。 营销重要举措 1、写字楼的调整： ①分拆发售，分批推广 为了在价格和楼层及大小单位在分配上的回旋余地，须采取分期分批发售策略。创业板 块的销售须拆细发售，单位面积由51平方起，可自由分隔。 ②试探性分割，逐步调整，先是部分分割，并提供装修套餐。 由于阶段性楼层结构不尽相同，所以在楼层分批发售、结构拆细上区别对待。 ③大幅调整价格： 从景观、朝向、楼层以及均衡销售等方面因素着手，综合价值权重，调整朝向差和层差 ，然后再根据景观因素和销控原则制定相应的价格系数。 ④提供灵活的付款方式： 为了增加置业者可选择余地，先后推出了一次性付款、按揭付款、以租代售、租售并举 等付款方式，在按揭付款又推出首期一成，二成二年分期免息付款，充分体现中银金融 背景的实力、信誉。 ⑤进行全面的智能化改造： 中银大厦在原有的高起点的基础上又进行了智能化升级改造，提升楼盘素质，全面导入 聚友网络，实现升级换代，以崭新的形象出现在中心区。中银大厦采用楼宇控制系统， 实现楼宇智能化控制，大幅降低能耗，提高办公的舒适度；铺设外部宽频光领和内部综 合布线，使入驻公司能极为轻松获取各种信息并通过网络来处理各种业务，真正畅游于 信息时代的种种便利；建设GSM室内覆盖工程，实现楼宇内（包括电梯、地下车库）通讯 无障碍；停车场采用智能化系统，对车辆智能定位、智能收费，既方便快捷，又安全无 忧。具有信息时代“高智能化楼宇”内涵的中银大厦通过对高科技的硬件和办公楼宇酒店 式管理体制的软件相结合，将提供一个投资合理又拥有高效率的幽雅舒适、便利快捷、 高度安全的智能环境空间，从而使入驻公司在费用开支、享受服务、商务活动等方面得 到最大利益的回报。 ⑥由中海物业管理公司担纲，推出24小时办公服务和中银财富俱乐部，并增加停车位，为 写字楼的升级换代作全面准备。 ⑦增设示范单位，推出创意无限的多样化户型。 中银大厦的写字楼为多结构模式设计，从创业商务概念组合到大开间整层带连廊单位， 弹性组合，自由选择，推出了“时尚写意空间”，“全景商务走廊”和“精装怡情天地”等套 型。 ⑧加大促销力度，推出“创富升级计划”。 凡在“秋交会、高交会、住交会三会期间购楼者，针对具有发展潜力的创业型企业，经申 请被发展商确认者，皆有机会获得10%的创业风险金”。 ⑨项目重新包装，推出“商务港”概念。 编辑《置业锦囊》，加大投资宣传力度，并对售楼处外立面、灯光工程、项目形象、卖场 营造、公共环境、物管内容等等方面进行全面包装，使其尽可能以崭新形象再次面市。 销售节奏的把握 写字楼的销售节奏相对住宅而言更为紧凑，我们将中银大厦的推广重心放在第三季度和 第四季度，在媒体选择上具有针对性，以培育市场、激活市场与正面工商广告相互配合 ，有条不紊，循序渐进，主要措施体现在两个方面，一是采取聚集策略，有的放矢；二 是加强销控计划，掌握好销售节奏和推广进度。 在宣传中主推商务概念，并集合区位优势、中心区概念、智能化升级、投资价值、现楼 质素、性价比、综合片区配套和品牌依托，营造中银“商务港”氛围。 成功“软着陆” 在精心筹划的基础上，充分整合优势资源，在发展商的全面支持和配合下，并通过强有 力的营销组合，经过近半年的准备，努力终于得到了回报，经过一段慢热之后，销售势 头直线上升，准确的营销定位和楼宇改造换来了丰硕的成果，到7月底仅一个多月的时间 ，销售额突破了3000平方米，这在当时的市场形势下是一个爆炸性新闻，《深圳特区报》 、《深圳商报》、《投资导报》先后对此进行跟踪报道，并发表了《深圳写字楼：成功软着陆 》、《国际商务港规模视现》、《倡导高科技商务区》等专题文章，中银的热销信号，给写字 楼市场注入了一股暖流，市场进入稳步启动的平台，销售的事实证明，对中银大厦了解 越多，购买信心越强，市场半径呈现出由小到大，由内向外的状态，很多原来的业主都 是重复购买和追加购买，还有很多商务型客户就来自周边住宅区，据了解，他们青睐中 银的原因就是环境位置和对中银的信心，以及改造后的中银大厦作为投资的便利性。与 营销定位完全相符的客户特征是：金融、商贸、IT成为主流群体，各类知名企业，如： 证券时报、中国国际仲裁委员会深圳分公司、全景网络、国人通讯、投资基金管理公司 、广发证券、兴业银行等纷纷入驻。 商业裙楼由于管理机构无法落实，原拟《住宅产业高新技术交易市场》被迫搁浅，但成功 引进《超凡家居广场》，裙楼商场得以成功解决，至此，中银大厦进入租售两旺的“绿色通 道”，本年度更是荣膺“全国房地产综合社区开发成功经营模式”大奖。 历年办公楼空置面积及空置率 ---------------------------------- 年度 空置面积 空置率（%） ----------------------------------- 1996年 40.31 1.25 1997年 48.69 1.69 1998年 49.26 2.23 1999年 50.21 3.34 2000年 33.69 2.7 ----------------------------------- 历年办公楼销售面积 单位：万平方米 ----------------------------------- 年度 楼花 现楼 ----------------------------------- 1996年 10.4 21.9 1997年 9.71 19.17 1998年 10.7 11.31 1999年 9.25 5.72 2000年 7.08 5.18 ----------------------------------- 附录： 项目概况 发展商：中银集团嘉定实业（深圳）有限公司 项目位置：福田中心区彩田路与红荔路交汇处 项目性质：综合楼，集住宅、办公、商业于一体。 开发时间：1995年2月开工，竣工时间：1997年4月 住宅入伙时间：1997年5月，写字楼入伙时间：1998年4月 总占地面积：14万平方米，总建筑面积：20万平方米，住宅面积：10万平方米，写字楼 面积：48万平方米，商业裙楼面积：23万平方米。 市场背景 深圳写字楼市场连续数年的低迷徘徊，使得租售价位直探谷底，市场消费信心降至冰点 ，业界对写字楼市场一片唏嘘叹息，接手中银，几乎所有的同行和同事都不看好…… ①深圳市办公楼空置情况 办公楼空置率在1999年达到历年高峰位后在2000年有所下降，总体空置量仍在33.69万平 方米，空置量表明，即使未来几年持续竣工量为0，目前空置消化期都需近3年时间。其 中罗湖区空置率最高占55%，福田区占30%，空置量是10.01万平方米。 ②深圳市办公楼销售情况： 2000年总体销量为12.19，其中福田区占到51%为6.15万，但这并不能表明福田区的动态 需求状况。2000年深圳市写字楼的销售创5年来的新低，其中福田区的销售减量最大，较 上年减少34%，销售持续看淡的趋势并未有明显的改观。 由于WTO和申奥的影响，预计今明两年深圳市的写字楼成交会有小幅上扬，但深圳市的宏 观经济状况未见明显突破，新盘迭出也使得写字楼销售的新增面积大大增加，具体到局 部，必将产生冷热不均的情况。数据显示，今年一季度写字楼楼花面积较去年同期增长 1倍，但楼花购买的增多反而给现楼的销售带来压力。 ③深圳市办公楼价格整体走势 写字楼价格逐步趋于平稳，短期内不会出现大的波动，价值走向了回归。经过短缺、盲 目扩张阶段和调整期，市场走向成熟，写字楼价格逐渐凸显其市场价值。 由于中心区写字楼的开发快于中心区的总体建设，加上空置量仍然居高，中心区在短期 内有可能形成写字楼供应过剩的局面，使价格难以走高。 项目的优劣势 劣势 ①中银大厦写字楼自97年4月入伙以来，70%的高空置率使得人气萧条，写字楼空置面积达 33274平方米，商业裙楼几乎未动，空置22045平方米，写字楼均价1.1万元/平方米，商 铺均价2.1万元/平方米。 ②大厦外立面为红色幕墙，市场中对立面色调颇多异议。 ③销售期过长，销售状况不理想，前期推广由于重视不足，前后脱节，致使销售气脉中断 ，形象受损，经历三年之久，造成相当大的市场负面影响。 ④项目配套日显落后，设施配套不足，规格低，功能配套已经不能适应现时之需，特别智 能化配套严重落伍。 ⑤大厦结构不尽合理，过道、层高等早期的设计缺乏现代感，商场的廊柱过多、过密，商 业格局不理想。 ⑥中银大厦受制于住宅功能的影响（与中银花园在一起），写字楼的形象没有树立...
深圳中银大厦写字楼营销实录