深度营销第二篇
深度营销模式及导入流程 和君创业咨询研究公司 总咨询师 包政 高级咨询师 程绍珊 前文讲述了深度营销模式的基本思想是基于营销价值链的系统协同效率获得市场竞 争优势，本文将阐述该模式基本的要素和原则，同时介绍如何在区域市场导入深度营销 模式。 深度营销在具体操作实施意义上称为区域滚动销售（Area Roller Sales ，ARS)——是指通过有组织的努力，提升客户关系价值以掌控终端，滚动式培育与开发市 场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。它注重区域市 场、核心经销商、终端网络和企业客户顾问等四大相互作用的核心市场要素的协调和平 衡。 1、区域市场 通过对目标区域市场的宏观情况、主要竞争对手、主要经销商、终端网络和消费者等 的信息及数据的充分调查，建立营销数据库。在市场分析的基础上，制定以构建营销价 值链为核心目的市场策略，同时合理规划营销资源，建立目标管理责任体系和营销系统 支持平台；对区域市场精耕细作，强调市场份额的数量和质量。 2. 核心客户 核心客户是在区域市场上掌握着一定的销售网络，具有一定的经营能力，与企业优势 互补，并对市场销售具有现实和未来意义的客户。寻找、达成并巩固与核心客户的结盟 与合作，是构建区域营销价值链、掌控终端网络并实现区域市场的关键所在。围绕核心 客户的经营管理和利益提供全面的服务支持，深化客户关系，包括对核心客户的培育、 维护、支持与服务，提高其分销效能和与企业和终端网络的系统协同能力（具体如图） 。同时引导其功能转换，按照客户服务和具体竞争的要求，进行企业与核心客户的分工 合作，提高营销链的整体效能和争夺市场的能力。 [pic] ３、零售网络 根据区域市场特点，与核心客户共建贴近目标顾客、相对稳定的零售终端网络是保证 营销价值链稳固有效的基础。企业应合理规划网络的结构和分布，持续地提供增值服务 与销售支持，以巩固和掌控终端网络，保证畅流分销和区域有效覆盖，形成竞争对手的 渠道壁垒。 4、客户顾问 客户顾问队伍是深度营销模式的核心动力。通过对业务员的选拔、培养和激励，促进 营销队伍完成从机会型的“猎手”向精耕细作的“农夫”的职业化转化，成为能为客户提供 增值服务和有效沟通的客户顾问；同时建立学习型营销团队，实行内部信息与知识、经 验的共享，不断提高业务素质和服务能力。 [pic] 深度营销的基本模式 在具体的区域市场争夺中，深度营销强调集中与滚动、强势打击与不断蚕食相协调的 市场竞争策略组合，主要体现以下五大市场营销原则： 1. 集中原则 在区域市场的竞争中，应集中有限的营销资源于重点的区域、商品和客户上，并注 重优先的顺序。先在集中局部，密集开发，冲击市场份额第一，取得有效的市场开发和 管理经验，逐步提高队伍能力，然后滚动复制推广，最终实现整个市场的覆盖。 2. 攻击弱者与薄弱环节原则 在市场争夺中，应合理定位，选择打击竞争对手和有效的竞争策略，打击市场地位 较弱者和攻击强者的致命弱点，获得竞争的主动。 3. 巩固要塞，强化地盘原则 不断提高和维护客户占有率和市场份额，同时通过提供增值性经营服务和营销综合支持 ，提高整个营销价值链的效能，从而扩大各环节客户的经营效益，深化客户关系，提升 客户忠诚度和掌控终端，建立起排他性的营销网络，构建区域市场进入壁垒。 4. 掌握大客户原则 通过有效沟通寻找到合理的合作利基，充分发挥企业的实力、产品力、品牌力等渠 道综合影响力，谋求与区域有实力或影响力的客户和优秀终端建立长期互利的合作关系 ，使企业营销链的质量强于竞争对手，获得市场竞争的主动地位，保证市场份额和客户 占有率的质量；同时也有效的降低了市场的维护管理费用，提高了销售效率。 5. 未访问客户为零原则 由于深度营销强调区域市场的密集开发和精耕细作，要求通过市场普查建立区域市 场数据库，在访问中须与所有的经销商和相应的零售终端建立良好的沟通关系。另外， 深度营销将竞争优势建立在营销价值链的整体分销效率基础上。随着市场变化，必须加 强营销链构成优化的动态管理，广泛和良好的客户关系无疑将加强企业的主动性。 深度营销价值链的分销效能表现在实现有效出货、减少各环节存货和降低整体运营费 用等三个关键要点上。在市场普遍处在供大于求、竞争激烈和企业微利的今天，这三个 营销的效率原则尤为突出。 首先是实现有效出货，不仅企业自身而且要营销链各环节有效出货，使产品顺利通过 零批环节进入消费领域，实现最终消费。在营销管理上涉及以下几个方面： （１）整理分销网络渠道，在市场调查的基础上合理规划与设计渠道，使各成员所覆 盖市场的容量与其出货能力保持动态平衡。按照2：8法则，选择与有潜质的经销商结成 功能互补、共荣合作的关系，使之成为核心分销商；并帮助其建立下家网络，展开深度 营销，对区域市场进行滚动式或地毯式覆盖。（２）确定市场责任区域，分解目标业绩 指标。根据各区域竞争状态、市场容量、市场潜力以及过去的销售业绩，决定区域的目 标销售任务；把目标任务分解到各区域经销商、区域主管及客户顾问，并转化为“业绩考 核指标”和目标管理过程。（3）在明确目标任务的基础上，制定相应的工作计划。客户 顾问要在工作计划的约束下，督促下属促销员，不断提高访问客户的数量与质量，为客 户提供营销管理的综合支持与服务。（４）建立具体的业务管理规范以及相应的考核制 度，加强对各级营销人员进行过程管理和考核激励，同时加强指导和支持，帮助客户顾 问寻求解决问题的办法或对策，不断提高队伍综合能力。 其次，营销价值链整体运行效率的提高和市场风险的规避，有赖于减少各环节的存货 。减少各环节存货，主要在以下几个方面努力：（1）减少环节存货风险。存货风险主要 指变现风险与断货风险。存货积压意味着资金占用，意味着储运费用以及降价促销费用 的增加；供货不足意味着断货风险，意味着丧失销售机会以及市场地位的削弱。减少存 货风险是维护客户关系，提高其经营效益，强化营销价值链功能的关键因素。（２）指 导客户加强数据管理，建立营销信息管理系统。定期对各环节的“进销存”数据进行采集 、整理、传递、分析和监控，把握数据的规律及商品的流量、流向与流速，以指导各级 客户控制库存结构与总量以及改变计划订货方式，并滚动式地调整品种结构，改善供货 期量标准，加快商品和资金周转。（３）加强价格决策和存货处理功能。企业与核心客 户的结合点是利益，它是商品的流量与流速以及毛利水平的综合，要引导各级客户薄利 多销，共同提高渠道价格和存货协同处理能力。（４）加强渠道促销功能。通过接近各 级客户、终端和消费者，把握市场实际需求，有的放矢地展开促销活动，提高分销力， 减少环节存货。 最后，努力降低营销链各环节的运营费用，因而要控制费用成本的主要驱动因素。一 、控制宣传促销费用。良好的客户关系有助于减少广告等销售成本，通过深度营销展开 有组织的努力，不断提高业务员访问顾客的数量与质量，提高客户忠诚度和满意度，以 此减少宣传促销上的开支。二、控制人员相关费用。一方面提高队伍素质和能力，不断 地提高其工作效率，从而降低营销人员数量，减低费用总额；另一方面优化平台管理， 改善营销队伍结构，集中于市场销售和服务的第一线，提高营销费用的配置效率。三、 发挥营销链的协同效能（联合促销、服务分担、配送分工等），从而提高整体分销效率 ，有效降低单位销售费用。 另外，作为深度营销价值链的组织者和管理者的企业，要通过改善自身的营销系统 管理，提高企业内部响应协同效能，提高经营效益和综合竞争力，从而从根本上提高营 销链的分销效能。其一，提高产品的竞争力。加强产品系列的整合，明确一个时期的主 打品种，有节奏地冲击市场，并在质量、外观、包装以及定价上强过对手；新产品的开 发要突破原有的思维定势，寻求创新，同时加强新品推出市场的系统效率，有计划地展 开市场推广。其二，展开系统的、有组织的创新，尤其要进行组织与制度性创新，确保 组织的活力。强化高层专业职能部门的功能，确保计划、营销、财务、配送与人力资源 等子系统运行的顺畅，提升组织中各环节响应市场的速度；尤其要强化总体策略制定的 功能，确保有限的经营资源配置在产生成果的方向上与对手展开竞争。 和君创业在市场营销管理咨询项目中，先后为不同行业的多家企业成功导入深度营销 模式，积累了许多有效的操作经验和典型案例。本文先简单介绍其导入流程，并在以后 向大家介绍不同行业的实践案例。企业导入深度营销模式的一般流程是： 1. 目标市场的选择 目标市场的选择应当从企业市场现状、潜力以及竞争态势等角度出发，选择容量大或 发展潜力大，消费密集适合精耕细作的市场；同时考虑到导入深度营销模式是企业的一 项系统改革，要优先选择特征典型、影响力大和原有队伍较为认同等的区域导入，并遵 循“先易后难，试制模版；提高增量，稳中推进”的中国式的改革原则。下面列表是某成 功导入深度营销模式的通讯器材流通企业的目标市场选择标准： 2. 市场调查 市场调查的目的是了解和获得目标区域市场的基本状况、竞争格局、渠道现状和消费 者需求等信息和数据，建立区域市场的数据库，以指导今后的市场决策。除了一般的市 场调查的计划和组织等流程管理外，深度营销强调深入调查的执行过程，在过程中培养 和历练营销队伍，发现市场机会，深化客户关系和响应市场竞争，并使市场调查成为营 销人员的一项日常基本工作。 3. 市场分析及策略制定 以调研信息为基础分析市场，主要包括市场的总体情况、消费者、竞争对手以及各级 渠道的分析，完成对区域市场的特点的把握和发展趋势的判断；明确竞争的关键和确定 主要攻击的竞争对手；确定渠道成员选择标准和各级目标客户，同时完成终端的ABC分析 ，绘制区域市场商务地图，以指导今后的市场维护和管理工作。 通过上述分析，结合企业现状，可以运用SWOT分析工具等明确自身的相对竞争优势和 劣势，找到区域市场开发的重点和突破口，从而制定出区域市场的竞争战略，确定营销 目标（销售指标、财务指标、渠道指标和市场指标等），并制定相应的各项可操作的工 作计划，如产品销售计划、渠道开发计划、广告促销计划、培训计划、客户服务计划和 费用预算等。具体的渠道、产品、促销和价格策略的组合要以构建以企业为主导的区域 营销价值链为核心目的，同时通过不同阶段策略的动态组合和有效运作，不断取得见利 见效的市场效果，加强企业的影响力，逐步确立在营销链中的主导地位。 4. 建设区域营销管理平台 区域市场的开发和改造必须要有各项营销职能的系统支持，并在区域营销平台的组织 形态、管理规范、业务流程和营销人员投入等方面得到保证。对于重点的模本市场，要 成立由营销副总、咨询专家、大区经理、区域经理和业务骨干等组成的项目小组，制定 集中资源，统一指挥和协调进行重点突破。 建立区域市场营销管理平台，由区域经理全面负责，包括对其下属的聘用、培训、监 督、指导和评价激励，建全相应的管理规范和工作制度（各岗位描述、责任权利、销售 报告制度、例会制度和绩效考核制度等），同时设计和确定各种工作流程（市场维护、 客户巡访、促销管理、价格协调、物流配送、市场调研、信息反馈管理、费用财务管理 等业务流程），实现有组织的努力，加强营销前、后台的整体协同，提高响应市场的速 度和能力。 深度营销是基于营销队伍整体能力的。在平台建设中，重点是要强调营销人员的培养 和团队建设，不但要在目标管理和过程控制规范上考核和激励业务员，更要在业务指导 、能力发育和成长激励等方面上加以引导，促进其向客户顾问转化。 [pic] 5. 区域市场启动、发展和巩固 市场项目小组按照工作计划，有步骤地具体实施组织模式的导入。首先，是在区域内 选择和确定核心客户，根据选择标准和合作模式的原则，与客户进行沟通谈判，达成长 期互利合作的关系；其次，要在区域整体规划的前提下，与核心客户一起开发和建立覆 盖区域零售终端网络，完成营销价值链的构建；第三，集中营销资源，采用有效的策略 组合，发挥企业产品力和品牌力，打击主要目标竞争对手，同时不断向核心客户提供全 面的服务和支持，提高其网络开发和维护能力及自身经营管理能力，改善其经营效益。 坚持持续巡访终端，向其提供综合服务和指导，不断深化关系和加大影响力，实现对终 端的掌控，最终获得营销价值链的主导地位；最后，企业作为营销链的管理者，通过加 强对各级客户的服务指导，提高营销...
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