深度营销第四篇
深度营销中的渠道管理原则 和君创业 包政 程绍珊 深度营销模式的本质是谋求企业营销价值链的系统协同效率，并以此为基础建立在 营销领域的竞争优势。强调在各区域市场与核心经销商、各类优秀终端、用户和其他物 流、服务等相关者建立分工协同、长期合作，共同发展的紧密性关系，打造以企业为主 导的营销价值链，企业利用自身的综合能力（品牌、实力、商誉、管理经验等）逐步确 立渠道领导权，承担营销链的构建、协调、领导和服务等管理职能。 企业要真正有效履行营销链管理者的职责，应做好两方面的工作：一方面必须整合 企业内部价值链中研发、生产、营销、服务等各环节企业资源，实现前、后台协同响应 市场竞争需求的一体化运作，不断巩固和加强主导地位（本部分要领以后专文论述）； 另一方面企业要提高渠道综合管理能力，引领渠道各级成员有效的协同运作，在市场竞 争的关键环节获得优势，有效打击竞争对手，扩大市场份额，使合作各方利益加大，获 得各成员的认同和拥护。 企业要作好渠道的管理工作，必须在渠道规划、建设、维护和调整等方面强调有效性原 则、整体效率最大化原则、增值性原则、分工协同原则、针对性竞争原则和动态平衡原 则以及可持续发展原则，具体论述如下： 第一，渠道的有效原则体现在两个方面：一方面，企业在对目标市场进行有效细分 的前提下，要进一步对可能的销售渠道的分销效能、服务能力、维护成本和影响力等方 面进行综合分析，从而明确各渠道的优势和劣势。再通盘考虑和合理规划，保证进入的 渠道和细分市场的特点相对应匹配，这样才能从结构上保证企业所构建营销链的有效性 ，奠定最终有效出货的基础，实现对区域市场的有效覆盖。例如，在装饰材料行业中， 对于商业用户细分市场的覆盖，必须嫁接和进入建材批发渠道和五金店等具有组货配套 和建筑装饰功能的工程渠道，薄利多销，服务于大批量的工程商用客户；对于一般家庭 用户，必须利用各地的建材专业市场等以零售为主、批零兼营的分销渠道；而对于对家 庭装饰用户中的高端客户，则越来越多地需要采用综合建材连锁超市等大型零售渠道来 服务于这些小批量高利润的顾客，如百安居、好饰家、宜家等具有品牌影响和质量保障 的专业家装材料连锁零售商。我们可以看出，其中任何一种渠道都不可能有效交叉覆盖 另一个细分市场。 另一方面，强调整合各细分渠道中素质、规模、实力、服务和管理等方面有特长的终 端、大批发商和新兴大型零售商等优秀渠道资源，注重渠道质量，这样构建起来的企业 营销链才能具有强大分销力，对目标区域市场产生关键性影响和对竞争对手产生冲击力 。 第二，渠道的整体效率最大化原则，在渠道规划方面，充分考虑今后管理流程中的 商流、信息流、物流、资金流等的顺畅性和运营维护成本。规划区域市场的渠道结构时 ，除考虑容量、需求、产品特性和地理等一般性影响因素外，还应该考虑到区域商流的 习惯性，合理地设计渠道层次关系，减少不合理的物流和价格环节，实现渠道效率基础 上的扁平化。如在考虑区域传统商业集散地设立总代理，利用业已存在的商流联系，直 接覆盖地、县等二、三级市场，改变以往由中心城市代理覆盖地级代理，再由地级覆盖 县级的一般性渠道构建思路。但在集中的专业市场内，由特约经销商设立库存，覆盖其 他多个一般分销商（无须增加库存），即实现了物流集中和库存集约，又保证了很大的 渠道占有，使渠道的整体效率最大化；同时减少渠道冲突，调动各级渠道成员的积极性 ，稳定区域市场秩序，有效降低维护费用。 第三，渠道的增值性原则，以顾客价值最大化为目标，通过渠道创新、功能发育、 策略调整、资源投入等方法，提高整个营销价值链的服务增值能力和差异化能力。通过 为顾客提供针对性的增值服务，使产品获得有效差异，从而提高用户的满意度和忠诚度 ，使企业从根本上摆脱产品同质化引起的过度无序竞争的销售困境；同时通过增值服务 的提供，使营销链价值创造大大改善，各环节利益提高，又增加了营销链的稳定性和协 同性。如某饲料企业在发育原有经销商的养殖服务功能的同时，进行渠道创新，发展兽 医和猪贩等成为饲料分销商，企业将市场促销调整为服务营销，加大服务资源的投入， 充分利用渠道的服务功能，为广大养殖户提供防疫、收购、饲喂、品改等养殖综合服务 ，改善其养殖效益，从而提升了产品的市场份额和用户的忠诚度。 第四、分工协同原则，除了使用不同类型渠道覆盖相应细分市场的渠道分工外，更 要强调营销链各环节成员间的优势互补和资源共享，这样才能通过企业对营销链的管理 ，有效地获得系统协同效率，即提高分销效能，降低渠道运营费用。如企业利用管理经 验、市场能力、技术服务等营销资源优势，承担品牌运作、促销策划、助销支持和市场 维护等管理职能；核心经销商利用网络、地缘优势、资金、配送等资源优势，承担物流 、结算、配合促销实施、前期推广等分销职能；各零售终端利用地理位势、影响力、服 务特色等优势，承担现场展示、用户沟通、客户服务和信息反馈等销售职能。在前一个 饲料企业案例中，企业、经销商和各零售终端利用各自资源和能力优势协同起来，向养 殖户提供服务，就是基于这一渠道管理原则。 第五、针对性竞争原则，深度营销的基础是以竞争为核心的战略市场营销，其渠道 策略是竞争导向的。根据企业在区域市场的综合实力，确定主要竞争对手，以营销链的 系统协同效率为基础，通过不断蚕食、集中冲击等竞争手段，展开客户争夺，从而获得 区域市场主导地位。如在区域市场中，根据具体竞争格局和趋势，一般确定直接竞争或 主要障碍的竞争对手为打击目标，在综合实力相对较弱的情况下，选择区域市场第二、 三位的竞争对手为首攻对象，在终端争夺、促销宣传、价格策略等方面针对性冲击对手 ，逐步扩大市场份额，提升渠道质量和管理水平，在条件成熟的时候，发起对市场主导 品牌的冲击，夺取区域市场第一的竞争位势。 第六、集中开发，滚动发展原则。企业要主导营销价值链，必然密集营销资源投入 ，如管理人员、助销支持、服务保障、品牌宣传等，如果一下在广泛的市场展开，大部 分企业不可能承受得了，况且不分市场的潜力和容量大小的投入也不可能有很好的回报 ，所以企业必须选择现有的核心市场，集中优势于对手的资源，才能达到区域第一的目 的，就如同农夫种地一样：良田，精耕细作；而旱地山坡，广种薄收。 另外，在区域市场的渠道规划和建设中，也必须采用滚动发展，逐步深化的过程。 一般企业原有的分销渠道模式和运作方法，在经销商、业务人员和营销管理者的思想中 形成定势，加上原有矛盾的积淀和市场格局的现实，往往一步到位难度较大，应因势利 导，循序渐进。正如同中国的改革开放一样，现在深圳导入试点，随着改革的进行，逐 步积累经验、发育管理队伍和增加资源等，待试点成功，则沿海地区十几个城市导入， 随着这些地区改革的成功，使得人们观念转变，干部队伍进一步成熟，同时国力大幅加 强，资源条件极大改善，于是现在进行中、西部开发，在更为广阔的地区进行进一步的 改革，这是符合人类社会进步的规律的：“在秩序中保持进步，在进步中保持秩序”；市 场的改造和渠道的整理也一样，必须坚持集中开发，滚动发展的原则。 第七、渠道管理中的动态平衡原则体现在以下三个方面： 首先，在渠道规划设计时，要保证区域市场容量与批发商和终端的分销能力保持动 态平衡，批发商市场覆盖能力和零售终端的密度直接关系着企业分销网络整体布局的均 衡状况，如果批发商覆盖能力小、终端布点太稀，则不利于充分占领市场；如批发商覆 盖能力强，而其规划的区域小，或者终端布点太密，则可能加大销售成本，而且销售效 率可能大大下降，并加剧区域之间和各零售终端之间的冲突与矛盾，为此必须根据区域 市场的容量和结构的变化，结合各渠道成员的具体发展状况，进行适时的调整，使得渠 道成员“耕有其田，各尽所能”。 其次，在渠道结构调整方面，保证与区域流通业和用户消费习性的发展变化保持动态 平衡，尤其处在流通领域的变革时代：小规模零散型的传统渠道大部分衰退，连锁、特 许加盟等规模化集约经营的大型流通商开始崛起，同时专业物流商高速发展。营销环境 的巨大变化，必然导致企业渠道的动荡和冲突。对于大多数企业来说，彻底研究现有的 及潜在的渠道，尽可能地跳出单一渠道的束缚，采用合理的多渠道策略是现在及将来有 效地提高市场占有的必然，如在核心区域市场逐步收缩传统的分销网络，积极介入新兴 大型连锁零售渠道，同时积极嫁接专业物流商，逐步剥离物流配送，集中精力进行市场 运作，实现渠道管理职能的转化并适时实现渠道的扁平化。七八十年代美国的烟草分销 商运作十分不经济，效益不断下滑，而这背后的原因是传统分销网络效率下降，开始衰 退，并不适应将来的发展，鉴于此，烟草商拒绝继续支持烟草分销商，而将更多的资源 和精力给予了代表未来的大规模分销商。应当指出，处于流通领域变革时代的市场现实 是：市场区域差异性大、各类型渠道发展不平衡、消费者需求便好个性化等，这要求采 用多渠道策略的企业要掌握更多的渠道管理知识，认清趋势，及时介入，大胆尝试，不 能因为担心渠道冲突就放弃具有细分价值和发展潜力的渠道；同时要审时度势，平稳过 渡，在分销环节应慎重把握，而对于零售环节则可全面介入。 最后，在渠道策略与企业市场战略目标保持匹配，推动市场的有序扩张和可持续发展 。在渠道规划和管理中，应注意企业市场发展的短期利益与长期战略目标的结合，如20 世纪90年代中期以来，某些跨国公司在中国等新兴市场大量布点，并不是考虑到短期的 销售效益，而是为了实现企业开拓和占领市场的长期战略。为此企业可以在某些影响力 大，地位重要，具有战略意义的核心市场如大中城市市场，直控终端，密集布点，驱赶 主要竞争对手，提高市场覆盖率，从而有利于企业市场优势的建立，获得长远发展；同 时在对手占优的区域市场上，采用高端放货的渠道策略，配以高激励、低价格等政策， 冲击竞争对手的已有网络，扩大品牌的影响力，然后再整理和构建营销链，精耕细作， 达到主导区域市场的目的。 以上是深度营销渠道管理中的一些基本原则，充分体现了的基于现实、面向未来和见 利见效的动态管理思想。但应当指出这些渠道管理原则必须针对市场具体的特点，灵活 掌握和运用，这不但有赖于企业资源的有效整合、营销体系的建立和完善以实现有组织 的努力，更需要营销队伍的提高和成长，要真正实现由原来交易型业务员向职业客户顾 问转化、由把握市场机会的猎手向精耕细作的农夫转化。只有这样，这些指导性管理原 则才能在渠道的具体运作得到体现和运用，取得较好的实际效果。
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