现代营销创新中的“九阴真经”
现代营销创新中的“九阴真经” 作者: 陈志怀 序 　　中国用20多年的时间走过了西方国家一百多年的营销理论与实践的路程，整个营销 环境在巨变，可能原先我们靠一个VI标识就能做大一个企业，我们靠一句响亮的广告口 号就能炒热一个产品，我们靠一次成功的公关活动就能赢得消费者的绝对认可，但今天 只靠简单的点子、创意却发现已举步维艰！ 　　中国的药品、保健品生产厂家过剩，产品功能重复是不争的事实，虽然经过GMP厂验 收，地标升国标以及大力推广的GAP中药材基地要求会让大批的厂家被兼并、消失，但因 中国的幅员辽阔，人口众多，地域差别太大，管理职能部门关系重重，地方经济的保护 等等，在一定时期内仍将是群雄并起，诸候割据的局面。生存与发展，寻找企业突围之 路还将聚焦于竞争并能幸存！ 　　整个市场由产品供不应求到产品供过于求，产品同质化严重，不追求医学技术含量 ，只停留于浮浅的老药新包装、新定位，众多的厂家争夺为数不多的消费者，同一个配 方，同一个产品名让消费者面对的是几十个厂家包装！这个时候消费者的需求不再最重 要，重要的是你的竞争对手，只有打败你的竞争对手，你才会有胜利的一天。 　　我们在学进化论时知道：在生命的演变过程中，一些生命机体变得越来越复杂，他 们开始为了必要的生存资源而展开竞争，并使自己的身体结构发生变化，以适应变化了 的环境。一些物种可能被另外一些物种所代替，成千上万的物种在消失的同时又有更多 的新物种产生，这就是物种的多样性。 　　市场发展的过程与物种进化的过程具有相同的道理，保健品厂家从90年代初的近万 家到后来的2—3000家，有许多熟悉的品牌消失了，又有许多陌生的品牌出现了。竞争是 市场营销的核心，适应竞争环境（竞争对手）的变化是每一个医药企业获得生存的法则 。 　　旧的一些营销模式正在浪费着众多企业的金钱，一些曾广泛流行的营销概念正将许 多企业引入歧途，惨败的残酷现实在教育着许多企业家与营销人：你有中国一流的产品 ，可能你的产品死得更快；你有足够的资本，但几千万上亿元的投入却如石头打水漂成 了穷光蛋；你也许自认为把消费者当成上帝供奉，但消费者却偏偏喜欢冷漠冷酷的主人 …… 　　在常规营销不灵的今天，营销需要不同，笔者10多年医药保健品市场的摸爬滚打经 验认为：原先我们注重研究营销程序，常规管理，习惯思维，现在我们要控制消费者的 思想意识，通过系统化而不是单一的反常规营销组合拳去营销一个产品，去管理一个公 司。 　　今天的市场竞争法则就是，仅仅满足消费者的需求已经远远不够，要取得市场的主 动，你必须取得竞争的主动。市场即战场，打赢了竞争对手，你就得到了市场，你就永 远也不可能满足消费者，但你可以成为医药市场上的领导者，这样你自然也引领了消费 潮流。一直以来，市场中只有永远的利益，没有永远的敌人和朋友！ 　　笔者十几年的医品、保健营销管理经验认为，市场的总量在一定时间内是一定的， 不是绝对有实力的公司不可能有巨大的资金与较长的时间去创造新消费，十几亿中国人 都想好生活，几千家药厂都想发展壮大，那么最快的办法就是从竞争对手上抢占市场， 防止新对手变强，控制好自己的地盘。笔者服务过个体、民营、国营、中美合资制药公 司，市场情况形形色色。笔者下面从多年的市场一线亲身营销管理经验来阐述：符合中 国老百姓几千年的根深蒂固的思想而定位；不违背社会生活常识的反常规模式；符合平 常消费者意识的宣传渠道；抓住员工的成功梦想进行反常规的文化建设；针对消费市场 的反常规SP促销；让患者把员工当成亲戚般的反常规售后…… 反常规产品策划包装定位（A） 　　中国老百姓受几千万的封建思想影响，本身既有强烈的权力欲望，同时因自身卑微 ，更有强烈的权力崇拜，曾几何只要你产品有个好名字，或有个权威理论支撑，甚至有 个权威人士或名人给产品叫几个好，产品就会红起来，现在我认为单一的点已难叫亮产 品，对产品也必须是系统化的反常规包装、定位、定价，必须从消费者灵魂深处去打动 他，我的产品一定与众不同。 　　1、市场调研与诊断（医生把脉：望、闻、问、切） 　　在2001年下半年，营销心荣产品时它仅是一个上市6年多，在一些医院试销，零售渠 道到处是冲窜货，年回款几十万元的心脑血管药。 　　我从资料及员工的市场调研中发现，随着工作压力增大，环境变化恶劣，生活条件 的好转，中国已开始步入老龄化国家之列，心脑血管病群体越来越大，且逐步由老年群 体转化为中老年群体。其中，中国北方患者数量多于南方，西部患者人数多于东部地区 ，城市密度大于农村，但农村绝对人数远远大于城市地区。这类人群既理性又顽固，而 且长期服用药物，他们对一些品牌的忠诚度极高，一般不轻易改变。 　　心脑血管药产品是所有药品、保健品中竞争最激烈的，做临床医院和OTC 渠道的全国性品牌就有数十个，象“地奥心血康”、“步长脑心通”、“丹参滴丸”等等，地 方区域性品牌可以说数不胜举。但在销售回款中医院与药店几乎是8/2，心荣产品虽是西 安本市产品，但“本地的和尚难念经”，且步长脑心通在消费者中口碑甚佳，心荣产品没 有卖点，市场渠道一片混乱。 　　了解到问题所在，我认为需要解决的首要问题就是对产品重新包装、定位、以反常 规形成心荣产品的核心竞争力。 　　2、反常规定位包装策划 　　考虑到新产品大规模做医院成本太高，资金回收周期太长，因此启动市场以OTC方式 为主，那么包装是第一位的，常规药产品的包装一般很小（都是临床推广用），市场上 调查发现心脑血管药没有一个包装象保健品的包装那样大器、现代。于是我力排众议， 决定在心荣包装设计时做成常规心脑血管药品的4倍大，且让包装正反面完全一样，把成 份、用法用量、地址、日期等等排到侧面，上白下蓝，简单的四个字“心荣胶囊”，下面 为异形心形状。 　　在走访心荣发明人及参阅临床资料后发现，心荣具有增强心脏泵血功能，修复及延 长心肌细胞的作用，效果较明显，于是我首先提出了一个权威的理论依据：人的心脏只 有拳头大小，但心脏强大的泵血功能却十分惊人，毫无疑问，它所凭借的正是其本身规 律而不停歇的收缩与舒张，我称之为“心动力”，心动力不足，致使心脏超负荷工作，导 致心肌缺血、缺氧，出现心功能下降甚至心力衰竭，从而导致心脏本身及人体一系列病 变和症状。我提出了产品的独特销售卖点：提高心动力，治疗心脏病。同时根据心荣产 品的成份策划出“心肌、血液、血管”三位一体疗法，我们坚持不让消费者脱离生活常识 ，但是反常规的策划让消费者一定觉得此产品与众不同。 　　我还亲自拟定心荣三大功效：提高心脏泵血功能，增强心动力，从根本上治疗心脏 病；修复受损心肌，增强心动力，从根本上恢复健康心脏；通过活血化瘀，转化并扩张 血管，增强心动力，从根本上防治动脉硬化。另外一个策划员工夸大了临床实验血液动 力学效应的影响，编造了Swna—Ganz漂浮导管实验是国际顶尖技术来证明产品效果。（其 实大部分心脑血管药均要做血液动力学效应实验，只是未宣传）。 [pic] 　　在与消费者座谈时，我们发现绝大多数消费者并不是刻意的认为“本地的和尚难念经 ”，而是很多当地的厂家本身产品科技含量不高，把缺点完全暴露在消费者的视线之中， 消费者最看重的是产品的科技含量。这正是心荣产品的强项，因为它是由西安交大医学 院的8位教授参与研制，且在西安交大第一、第二医院做过临床，效果突出。西安交通大 学医学院在消费者心中就是医学研究领域的权威，于是我又提出了产品的支撑点：百年 名校出精品——交大心荣。其实心荣最开始研制是在1973年，所有参与者现在西安均在医 学界赫赫有名，那么我们必须打专家牌，让消费者产生关联想法：交大百年名校——医学 教授研制——著名医院临床——科技量高，疗效好！ 　　我们在调查几百名中老年人时（单面透镜式调查）发现：中老年人对心脑血管药都 是长期服用，常见的地奥心血康、步长脑心通，有些消费者连续服用几年，当然服药后 期都减量，让身体时处于不犯症状况。因此在定价时，一些员工认为定低些，因为心荣 原料成本才几元钱每合，从消费者的消费能力考虑，定价在30多元，但另一些员工认为 零售价太低，中间没有利润，因此极力建议定价在66元/盒，我在权恒之后考虑一个产品 上了50多元就给人感觉近100元，太贵，不能照顾广大消费者，而西安交大医学院的产品 ，当然不能太低，那样科技含量不够，虽然当时没有GMP厂，许多工艺都是手工，最后我 建议定价49.80元/盒，按疗程服用，6盒为一疗程，298.8元/疗程，服用量30天左右，力 推3疗程满意，效果看得见，3疗程后，对重点人群还必须项固治疗，一般人减量可长期 服用。 　　在产品包装设计印刷后，我组织产品经理部编写了《心荣产品培训知识手册》，包括 ：前言（学习产品对销售人员有哪些好处？）；第一部分，病理知识；第二部分，药理 知识；第三部分，心脑血管常见病及病症介绍；第四部分，常见症状分析；第五部分， 心脑血管病的预防保健知识及恢复指导；附属一，心脑血管病常见药物一览表；附属二 ，心脑血管病常用药优劣比较。 　　致此，心荣产品从权威理论，不同的定位、包装、定价等产品知识形成了自己一套 不同于常规的心脑血管处方药的独特体系，心荣产品一下就有了血、肉，有了灵魂。 反常规产品策划包装定位（B） 　　初次和许总见面谈事，他的情绪并不高，因为公司开了几年，总在轮回一件事：产 品生命期总只有一年，现在又到了无产品，公司举步维艰的地步。 　　正好步长集团有一个产品《中风回春胶囊》，功能是“活血化瘀，舒筋通络，宣痹止痛 ；”是一个全国上百家药厂都在生产和销售的常规产品。步长脑心通的销售精英们在努力 开拓一番《中风回春胶囊》后也主动放弃，因为市场上几乎就销售不了几盒，许总作为与 步长集团非同寻常的关系，于是拿到了《中风回春胶囊》的销售权。 　　作为许总的朋友，我当然也为他而着急，但从产品本身却很难觅出商计，再回头来 看市场，心脑血管产品的竞争却可以用“刺刀见血”来形容。 　　怎么办？ 　　撒手不管不是我的性格，而且帮人也要帮到底！经过几天的市场调研，同时与医学 专家进行了深入的交流沟通后，决定首先去揭开“心脑血管病发病之谜”。 　　经过查阅医疗书籍并详细研究对手的优缺点后，我拟定了心脑血管病发病之谜： 　　1、动脉硬化：人到中老年，动脉血管壁变厚变脏，管腔狭窄或阻塞，当血压过高时 导致血管破裂造成脑出血；管腔狭窄，血压过低时造成脑缺血及供血不足。 　　2、血质改变：年龄增大，新陈代谢减慢，血液粘稠度增加，血小板聚集性增高，血 液中纤维蛋白增高，造成血流不畅，甚至堵塞血管，加速动脉硬化形成。 　　3、血栓堵塞：动脉硬化、高血压、高血脂、高血粘度等影响，人体极易形成微血栓 堵塞血管，引发脑血栓、冠心病。 　　其次决定更名，因为《中风回春胶囊》老百姓太熟悉，既不会相信科技含量，也不能 卖到中高价位，于是经过大家开会讨论，最后定名为“步长脉利通TM”，而中风回春胶囊的 字很小且很淡，几乎看不见。新的包装很有时代感，流行感，科技感，定价为32。5元每 合。 　　外部的策划均已定型，现在一个最大的难题摆在大家面前就是产品本身的内涵。在 我仔细看处方时，发现产品组方竟有那么多味药，是我从事营销行业以来见得最多成份 的产品，于是一个念头马上浮现脑中：公布药方，让消费者明明白白治病，成为心脑血 管药第一家！ 　　我查阅《本草纲目》，大部分药物均有记载，我把十九味药综合并分类形成“三藤、六 虫、九草（炒）一条线： 　　三藤：　 　　忍冬藤——通络。 　　络石藤——祛风通络、凉血消肿。络石藤中的牛蒡子甙可引起血管扩张，降低血压。 　　鸡血藤——行血补血，舒筋活络，有降低血压的作用。 　　六虫： 　　蜈蚣——息风止痉，通络止痛，解毒散结。 　　全蝎——通络止痛，解毒散结，息风止痉。试验证明可使心肌收缩张力明显增加。 　　僵蚕——息风止痉，解毒散结，祛风止痛。 　　地龙——通络，清热息风，平喘利尿降压。地龙提取物能明显抑制凝血酶纤维蛋白原 反应。 　　金钱白花蛇——祛风、活络定惊。抗凝血作用。 　　土鳖虫——破血逐瘀，续筋接骨。具有显著抑制血小板凝集率，溶栓及降脂作用。 　　九草： 　　当归——补血、活血、止痛、润肠。能扩张冠脉、使心肌毛细血管开放增多，双向调 节血压。 　　川芎——活血行气，祛风止痛，抗血小板聚集，抗血栓，改善微循环。 　　红花——活血祛瘀，通络。降低心肌耗氧量...
现代营销创新中的“九阴真经”