瑞兴花园销售企划建议书
[pic] 广州中地行房产代理有限公司 二零零二年十一月二十六日 目 录 |前言 |1 | |一 广州中地行房产代理有限公司简介 |2 | |二 市场分析 |8 | | ㈠整体市场分析 |9 | | ㈡区域市场分析 |14 | | ㈢定向市场分析 |16 | |三 竞争对手分析 |17 | | ㈠竞争对手基本数据分析 |18 | | ㈡竞争对手户型比较 |19 | | ㈢竞争对手资料分析 |20 | |四 项目理解 |31 | | ㈠项目概况 |32 | | ㈡项目周边配套状况 |33 | | ㈢项目优劣势分析 |34 | | ㈣项目企划思路 |37 | |五 项目市场定位策略 |41 | | ㈠项目市场定位 |42 | | ㈡项目形象定位 |43 | | ㈢目标客户定位 |44 | | ㈣价格定位及定价原则 |48 | |六 项目建议 |49 | | ㈠项目名称建议 |50 | | ㈡规划建议 |51 | | ㈢园林规划建议 |52 | | ㈣现场绿化建议 |53 | | ㈤项目场地销售包装 |54 | | ㈥项目道路规划建议 |54 | | ㈦售楼部设置建议 |56 | | ㈧装修标准建议 |57 | |七 销售策略建议 |57 | | ㈠市场气氛培养 |58 | | ㈡促销手段建议 |60 | | ㈢付款方式建议 |65 | | ㈣宣传策略 |66 | | ㈤销售部署 |67 | |结束语 |68 | |附件 |69 | 前 言 经与贵司就瑞兴花园的整体策划包装及销售代理进行了初步接触。就此，敝司对贵司能 给予机会发挥深表谢意，并诚恳地预祝合作愉快，成功地将项目推出市场，为贵司获取 最大的经济效益和社会效益。 就本项目的整体策划包装和销售代理，敝司成立专项小组，以专业的市场调研为基础， 根据整体市场的现状和区域市场的特性，发掘项目的优点加以专业发挥，配合贵司对项 目的开发意图，务求使之成为贵司实力与形象体现的成功典范。 一、广州中地行房产代理有限公司简介 中国地产（香港）有限公司成立于一九九O年初，是由中国地产界知名人仕仇福宪小姐创 建的企业实体。发展至今，在中国内陆触角已延伸至广州、北京、天津、上海、海口、 杭州、无锡等地，在香港、台湾、新加坡、雅加达、东京等地成立了分支机构。作为一 家提供全面性房产代理业务的专业公司。公司网罗了中、港、台三地顶尖专业人才，根 据每个专案的特性，以创新的营销理念、敏锐的市场触角、稳健的管理、完善的资讯系 统及以客为尊的诚意为客户提供多元化的服务。 广州中地行房产代理有限公司是中国地产（香港）有限公司的广州分公司。公司秉 承了“中国优质物业专业代理”的品牌理念，坚持“做一个盘，竖一块丰碑”精神，以“先求 质、再求量”的工作态度得到主管部门、发展商及同行的肯定。在注册经营时间仅两年的 情况下，“广州中地行”以优异的成绩被评为一九九九年广州市一级代理行。 敝司成功策划代理的项目包括： 广州地区： 淘金花园 世界贸易中心 华侨乐园 世贸花园 西关大厦 新安大厦 佳地华苑大厦 深华大厦 湖滨苑 比华利庄园 天立大厦 羊城国际商贸中心 伟超置业大厦 天河金兴花园 天河雅怡阁 紫荆花园 瑞华大厦华庭阁 荟贤大厦 天诚广场 安骏大厦 龙湖大厦 黄埔悦涛雅苑 广州奥林匹克花园 荔湖明苑 天立俊园 金麟台 新城海滨花园 北京地区： 北京罗马花园 阳光广场 丽京花园别墅 名人广场 现代花园 天津地区： 天津凯旋门大厦 立达公寓 上海地区： 新世纪广场 凯旋门大厦 罗马花园 金桥花园 金浦花园 爵士大厦 九安广场 梧桐花园 无锡地区： 金马商城 太湖威尼斯花园 杭州地区： 梦湖山庄 海口地区： 丽花城别墅 明都大厦 南苑大厦 沈阳地区： 祥凤花园 武汉地区： 重庆地区： 在九九年八月二十日在北京举办的建筑界盛会——第二十届建筑史大会上，由敝司成 功代理的上海罗马花园和新世纪广场、北京阳光广场、天津凯旋门大厦，作为各城市代 表作进入了中国建筑发展史的展览中心。中国地产被同行赞誉为“在整个大陆市场上创造 着神话”。除上述项目外，广州淘金花园、广州世界贸易中心、广州奥林匹克花园，杭州 梦湖山庄，无锡太湖威尼斯花园等等，无一不是各地区的地标意义建筑。 在辉煌的公司业绩背后，中地行始终保持着务实低调的工作风格，努力不懈地为发 展商提供优质专业服务。经过多年的发展，敝司已成为一个集房地产投资、开发、策划 顾问、销售代理于一体的企业，如北京十大豪宅之一的“阳光广场”就是“中国地产”直接 进行投资开发的大型项目。故此，敝司在项目的策划代理中，自始至终能够以发展商的 角度出发，抛弃所有对项目发展不利的短期行为，维护项目整体和长远的利益，致力于 与发展商建立长期稳定的友好合作关系。 在“中国优质物业专业代理”的品牌理念指引下，敝司一直认为，代理项目贵精不贵 多，关键在于每个项目都成功推出市场，并获得良好市场效益。同时，敝司坚持项目的 个性化策划包装，通过发掘项目优点加以发挥，不让项目在市场中流于平凡。中地行的 这种专业精神和精品意识在市场上独树一帜，获得了地产同行一致肯定，以下是敝司在 广州市场部分代理项目的形象定位： |项 目 |形象定位 |部分宣传主题 | |广州奥林匹克花 |首个“阳光健身工程”|运动就在家门口 | |园 |中国首个“运动型， | | | |健康型大型小区 | | |龙湖大厦 |唯我，坐享东湖 |开门见湖 | | | |日夕间，东湖完全拥 | | | |有 | | | |江湖地位 | | | |龙起东湖傲千禧 | |天立大厦 |天河中心蝶型华宅 |零缺点空间设计 | | | |今天，广州的复式都 | | | |相形见矮 | |紫荆花园 |机场路半山园林式纯|推动高尚住宅大众化 | | |住宅小区 |实现高尚住宅大众化 | |荟贤大厦 |海幢文化，荟贤人家|好楼，好价钱，好在 | | | |荟贤大厦 | |荔湖明苑 |湖畔、江边、世居名|荔湖明苑三大皇牌独 | | |园 |领荔湾（皇牌价格、 | | | |一苑三大景、优越间 | | | |隔） | |天诚广场 |罗马艺术开创新天 |一样的天河北，不一 | | | |样的生活艺术 | |新城海滨花园 |规划起革命 | | 二、市 场 分 析 ㈠整体市场分析 1.九九年房地产市场回顾 回顾九九年市场可谓先有高峰继有低谷。上半年广州市场因为福利分房前景尚未明朗 ，导致出现购房消费大幅增长。当明确福利分房政策延迟至九九年末时，自九九年第 四季度，广州楼市迅速陷入低潮。 广州房地产市场经过九九年的多方操作，已逐渐转向理性投资。从整体市场的状况分 析，各项法规的明确化，会使现时房地产存在供过于求的失衡现象有所改变。刺激消 费要求有利于房地产发展的政策不断出台，积极地推动了房地产市场的健康发展： ⑴改革土地使用制度，控制一级市场的土地供应量，特别是写字楼、豪宅和别墅用地的 开发； ⑵降低开发商首期地价投入比例，采取延期交款等优惠； ⑶大力调整产品结构，增加住宅建设在房地产开发的比重，其中商品房占60%，解困房 占10%，安居工程占20%，单位自建房占10%； ⑷调整房地产收费项目，改善投资环境，促进商品房经营； ⑸鼓励外商参与房地产开发，向外商提出城市建设和房地产开发项目，将房地产业和建 筑业列为优先发展的支柱产业之一； ⑹银行多次调低货币信贷利率，减轻市民供楼负担； ⑺银行征收存款利息税； ⑻开放二手市场按揭； ⑼减半征收房地产契税； ⑽按揭年限的延长至30年。 2.二零零二年房地产市场形势分析 虽然有以上多方因素的支持，但九九年的广州楼市因受大经济环境疲态的波及，大部 分时间仍波澜不兴。即使市区内一些素质较好的中价盘、个别的高价盘及郊外部分大 型楼盘也不时畅旺一番，但市场交投始终较淡静。 据市建委提供资料：今年1- 9月，全市商品房新开工面积478.9万平方米，只相当2001年全年的一半左右。此外， 今年1- 9月市区批出预售许可证可上市的商品房面积为499万平方米，比2000年同期减少了32 .3%。其中，批准住宅预售416万平方米，减少了16.51%；写字楼预售9.56万平方米， 减少了71.26%；商业营业用房面积36.54万平方米，减少了44.8%。商品房上市量与市 场实际消化量的差别已经由2001年1- 9月的205万平方米，减少到今年的100平方米，足足减少了一半。 3.目前广州楼市的特点为： 房地产市场已从原来满足人们基本生活需求，发展到满足人们多方位需求的优势竞争 阶段，商品房更进入同质比阶段。 就广州房价走势来看，各地段房价都存在不同程度的下滑或变相下滑，市中心越秀、 东山、荔湾等区的高层住宅价格与去年同期相比下降二成；天河高层现楼难以超过80 00元/平方米。周边近郊房价表面没有较大下调，但是，在日益残酷的市场竞争状态下 ，迫使这些楼盘付出了更大的推广成本。房价实质上降幅可观。 4.未来楼市预测 根据一项调查资料显示：今年1- 9月，市区商品房出售成交登记面积为399.44万平方米，比98年同期的443.12万平方米 仅减少了9.86%。其中单位购房占商品房消费量由98年40%以上下降到今年不足30%。而 个人购买消费则略有上升，预计全年成交量约为550万平方米。 九九年政府通过对房地产交易市场的调整与反思，针对消费迟滞的市场状况，采取相 应措施，特别是增加市民货币持有量。这一政策的出台将使人民币流量得到实质性和 拉动式的增大。中等价位住宅销量将会随市民支付能力提高而明显增加，高价位楼盘 销售将相对增幅较小。由于我国加入世界贸易总协定的谈判已近尾声，加入世贸有利 于我国房地产市场的升温。而对于越来越成熟的置业者，发展商在房地产运作的各个 环节都必须越做越细致，越做标准越高。所以，对于千禧年房地产的预测，应该是： 稳中趋旺，但竞争更激烈。房地产业已真正进入比小分的时代。 ㈡区域市场分析 天河区位于广州市东部，东与黄埔区相连，南濒珠江，西南接东山区、北连白云区。 总面积147.77平方公里，人口41.8万人。天河区交通四通八达，是广州市连接珠江三 角洲及粤北粤东地区的要通。全区有中山大道，黄埔大道等63条主要干道，广深高速 公路共穿东西，广州...
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