顾客让渡价值理论下的轿车经销商经营理念研究DOC-5P
顾客让渡价值理论下的轿车经销商经营理念研究
赵卉1，蔡云2
（1. 郑州经济管理干部学院，河南 郑州 450052；2.武汉理工大学汽车学院，湖北 武汉 430070）

摘 要：根据科特勒（Kotler）的让渡价值理论，结合我国目前轿车经营面临的实际情况，对如何使经销商企业价值最大化问题进行了分析，并结合理论分析，提出了新时期轿车经销商经营理念的几点建议。
关键词：经营理念；因素；顾客让渡价值
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2003年我国的轿车总销量为201.9 万辆，销量增长为83%，新推出汽车品牌却达到40多种，竞争可谓十分激烈。2004年一季度，随着各大汽车厂家新车型的不断推出，老车型的不断降价，竞争越发激烈。而各大轿车经销商为了扩大销量，拓展企业的盈利空间，增加销售收入，采取了竞相“杀价”这一经营手段，降价措施也见到了一定的成效，使得汽车的销量节节攀升，企业的收益大幅增长。但是随着WTO汽车保护关税取消的临近，越来越多的汽车品牌将加入到我国汽车市场的竞争行列，经销商要实现自己企业的价值最大化，降价这一简单的经营手段显然不能满足行业发展和消费客户的需要。而国外汽车厂商在竞争上面临着一定的优势，守着传统经营理念在未来的竞争中必定行不通。下文从顾客让渡价值理论出发，研究和分析了轿车经销商经营理念问题。

1 顾客让渡价值理论的介绍
菲利普•科特勒（Philip Kotler）博士在“营销学圣经”——《营销管理》中论述了一个概念：顾客让渡价值CDV（Customer Delivered Value），即顾客在购买商品时考虑的不仅是商品的使用价值，而是包含使用价值在内的一系列价值；同时，顾客所考虑的成本也不仅是货币成本，而是包括货币成本在内的一系列成本[1]，而这些价值与成本的差额就是顾客让渡价值。其公式表述为：
顾客让渡价值=顾客购买的总价值-顾客购买的总成本
其中：总价值——产品价值+服务价值+形象价值+人员价值
总成本——货币成本+时间成本+体力成本
科特勒博士的这一论断很好地解释了顾客在购买产品或服务时的决策过程。
根据让渡价值理论，我们能得出以下几个结论：
（1）每一位顾客都是让渡价值最大化的追求者；
（2）影响产品或服务总价值的因素包含有价格，员工的素质、形象、服务态度等众多因素；
（3）若只采取单一的降价模式，其模仿性很强，若不挖掘其他因素的潜力，还是不能创造CDV的最大化，必导致经销商经营窘困。
根据一些研究理论[2]，顾客让渡价值的提高，能刺激顾客做出购买决定，带来顾客满意度的提高。在轿车市场激烈的竞争中，要使产品获得更多客户的青睐，我们一定要提高顾客的让渡价值，以使我们的上帝——消费者感到满意，使顾客让渡价值达到最大化，从而使专卖店在激烈的竞争中立于不败之地。有关研究表明[3,4]：让渡价值的提高对顾客的重复购买，向周围人群积极宣传有极大的促进作用，也会在很大程度上影响消费者的购买决策行为，所以让渡价值越大，经销商对顾客的吸引力越大，越容易在经营中赢得优势。而构成总成本的因素更大程度上取决于制造厂家和顾客本身，所以我们假设它不变。下面从构成总价值的几个不同因素，分别探讨轿车经销商如何转变思路，改善目前的经营模式。

2 三个因素下的轿车经销商经营理念分析
轿车经销商要能更多的吸引顾客，让顾客感到满意，需要千方百计的提高让渡价值表达式中的总价值。总价值由产品价值、服务价值、形象价值、人员价值四个因素构成，而产品价值是由产品功能、特性、品质与式样等所产生的价值，它在更大的程度上是由生产厂家决定的，因而经销商挖掘的潜力并不大，所以要提高产品的总价值，需要挖掘其他3个因素的潜力，来提高让渡价值。
2.1从服务价值S-V（Serve-Value）分析
服务价值指的是伴随产品实体的出售，经销商向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、发送资料、调试产品、帮助办理购车手续、技术培训、售后服务支持等所产生的价值。在同类产品质量与性能大体相同或类似的情况下，企业向顾客提供附加服务越完备，产品的附加值越大，顾客从中获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大，反之则越小。随着我国汽车行业竞争的加剧，从欧美成熟的汽车市场我们可以看到服务价值对顾客做出购买决定的影响越来越重要。随着时间的推移，汽车使用性能的降低，服务也显得越来越重要。（如图1所示）
我们假设让渡价值理论公式中的其它因素不变，我们可以得出服务价值(S-V)变大，顾客让渡价值相应得到提升，这种服务越好，让渡价值越高（如图2）。要提高服务价值，我们要作好汽车销售每个环节的服务工作：


售前，针对目标群体进行适当的调研活动，分析数据资料，了解客户的要求；根据不同客户的不同要求制定不同的服务计划，准备充分的宣传资料。
售中，对来访顾客进行产品介绍，并做出有针对性的讲解，回答顾客提出的问题；从各种角度（技术参数、性价比、燃油经济性、动力性等）分析与竞争车型的优势所在，让产品得到顾客的初步认可；进一步介绍产品的相关服务项目，经销商能提供的帮助以及售后技术支持等内容，让产品得到顾客的最终认可，促使顾客做出购买决定。
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