莎车商贸城营销企划推案
莎车商贸城营销企划 推 案 乌鲁木齐市中地行营销策划广告有限公司 二ＯＯ五年五月 第一部分 项目调研、分析 一、城市概况： 莎车县是有2000多年历史的文化名城，莎车早在西周时已是西域城邦之国，素有 “十二木卡姆之乡”之称誉，具备悠久深远的历史、文化背景。 位于新疆维吾尔自治区西边陲，昆仑山西山麓，塔克拉玛干沙漠西南缘。东望塔 克拉玛干大沙漠，南连泽普、叶城二县，西倚昆仑山脉，北与岳普湖、麦盖提、英吉 沙三县相邻。县城距喀什市189公里，距和田市327公里，距乌鲁木齐市1644公里。城 乡道路四通八达，国道315线，省道巴莎公路贯穿全境，交通通信便利。是新疆维吾尔 自治区棉花、粮食、牲畜及巴旦杏的生产基地之一。 莎车县总面积8195.69平方公里，平均海拔为1231.2米。全县人口64.6万，其中9 8%以上为维吾尔族。 2003全县的国内生产总值达11.08亿元，同比增长8.7%，全社会固定资产投资2.9 9亿元，同比增长9.3%，社会消费品零售总额1.76亿元，同比增长9%，地方财政收入完 成5516万元，同比增长14%，农民人均纯收入1357元。 二、莎车县商业形态描述： 随着城市经济的发展，及近年来莎车县商业物业的大面积开发，商场、步行街、 品牌专卖店、超市等现代商业形态已经进入市民消费领域。但受商业消费市场增长度 、市民消费意识所限，导致莎车县部分商业物业出现滞销、空置、经营户的盈利下降 等现象。 因此，以现代城市商业物业的评定标准看，莎车县当下的商业形态仍较为原始， 正处于由传统商业向现代商业转型阶段。 商品层次：以中低档商品日常消费品为主，主要集中于日用百货、小商品和农副产品 等。中高档、品牌商品消费力较弱。 商业形态：以集贸市场为主，辅以商场、专卖店等现代商业模式（如：开源商厦、莎 车第一街等），此部分在整体中其所占比例较小，加之受当地消费水平、 意识所限，经营状况大都不甚理想。 商业区域：◢ 中高档商品消费区：新城路、团结路南段的商业区域，集中了莎车县主要 的商场和品牌店，如：开源商厦、莎车步行街等。 ◢ 中低档商品消费区：老城路、艾斯提皮尔路方向为主的商业区域，以集贸 市场、批发市场等原始商业形态为主，如：民贸市场、大十字市场等 。 3. 莎车县商业物业开发现状及趋势： 1、据初步统计，莎车县2003- 2004年度开发量在10000平米以上的商业项目共2个。分别为：开源商城，开发面积 1.5万平米；莎车步行街，开发面积2.3万平米。就总人口达67万的莎车县而言，商 业物业供给量小于消费需求量。但此类商业物业的经营状况均不甚理想，我方认为 原因在于经营定位与消费水平矛盾，造成“水土不服”的现象。 2、从商业发展趋势判断，莎车县商业区域将逐渐向齐乃巴格路方向汇集，依托原有成 熟商业环境，该区域将仍以中高档消费为主。按莎车现有的消费水平统计，此类商 业物业将出现过剩现象。 3、老城路、齐乃巴格路、艾斯提皮尔路、新城路交汇处已形成商场、专业市场、集贸 市场等多种业态共存的商业区域。该片区的商业物业规模、竞争力较强，已成为莎 车县的核心商圈。但相对集中的开发量（如：五一电影院改造工程及开源房产开发 的新盛酒店），也给本项目的销售带来一定威胁与压力。 四、消费市场描述： 1、少数民族占绝对比例（91.2%），但汉族人口在城区增长迅速。 2、中低档商品仍是市场消费的主体。 3、日用品等生活必需品是消费的主流商品 4、县城居民收入水平逐步提高，随外来人口增加，中高档消费品总量将随之增长。 5、少数民族消费群体大，消费层次低。 汉族消费群体小，消费层次较高，接受先进消费理念较快。 五、经营户状况： 据调查，莎车县经营户均在“看好莎车县经济发展前景”的同时，又因“个别项目经 营状况不佳”，使其“投资信心不足”，大都持“观望”状态。伴随着莎车县商业楼盘的大 量供给，这种矛盾势必更加突出，现经营户的利润也有可能出现“降低”的现象。 造成这种现象的主要原因是：第一、商业物业的发展速度远远超出了消费增长的 速度；第二、宏观经济和城市经济的发展对消费的促进不能同步，进而造成“迟滞效应 ”。 因此：商户对经营商业、投资物业获利的信任度降低，持币观望者增多。 六、当地居民关于商业物业的喜好描述： 1、随着城市的开发，您认为莎车县未来的商业中心在哪里？ A、莎车第一步行街附近 19% B、莎车商贸城附近 68% C、开源商厦附近 13% 2、现在，您为何购买新莎车商贸城？ A、自营 78% B、投资 5% C、先自营以后租给别人获利 17% 3、如果购买新莎车商贸城，您会买哪一层？ A、沿街门面 63% B、1F 21% C、2F 10.6% D、-1F 5.4% 4、如果在莎车商贸城生意，你会经营什么？ A、化妆品 6% B、超市 3.6% C、餐饮 2.4% D、服装 60% E、布艺 5.8% F、鞋帽 21% G、箱包 0.2% H、其他 0.2% 备注：“其他”包含金银首饰加工、药店、眼镜店。 5、现在，您为什么选择在莎车商贸城做生意（或投资）？ A、是民族聚居区 23% B、本地人长久以来的习惯性购物地 42% C、周边乡镇的人都认可这里，人流量大 32% D、建成后是当地的地标建筑 1.4% D、商场经营定位、布局规划合理 1.6% 6、选择怎样的付款方式？ A. 一次性付款 63% B. 按揭 37% 7、对沙车商贸城的心理承受价格是多少？ A、沿街门面 8000—9000元/㎡ B、1F 5500元/㎡ C、2F 3000—4000元/㎡ D、-1F 4000元/㎡ 七、当地居民对本项目的问题点： |问 题 点 |比 例 | |价格太贵 |82% | |现在宣传的与实际建成后相差太大 |10.2% | |开发商信誉、口碑、实力 |11.3% | |投资回报能否保证 |50% | |市场容量不够，空置太多，影响整体生意 |50% | |属于民族区域，消费能力不足 |8.2% | |定位太高，没有人敢进来消费怎么办 |7% | |工程进度、交房时间 |78.6% | 八、莎车商贸城概况： 莎车商贸城，位于莎车县老城路、齐乃巴格路、艾斯提皮尔路、新城路四路交汇 处，占地面积8000平方米，总建筑面积3万平方米。由一个8层星级宾馆，一个2层的商 场，一个餐饮广场，一个KTV娱乐城，一条餐饮步行街，一个民族贸易市场构成。涵盖 购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游等多种业态。满足莎车县市民的基本需求的同时，还 可提升县城整体商业形象，扩大商业辐射面，加速经济发展，提高市政收入。 其建成后将成为莎车县最具特色的商业项目，单层面积最大的商场，客房最多的 星级宾馆，8层的高度更是当地的地标性建筑。 九、SWOT分析： 1、优势与机会： 1) 商业背景优势：项目所在地为认可度最高、最繁华的商业区域； 2) 地段优势：三面邻街，处于大十字黄金角，居于城市4条主干道路（老城路、齐乃巴 格路、艾斯提皮尔路、新城路）交汇处； 3) 功能优势：本项涵盖购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游等多种业态，融多种功能于一身 的； 4) 规模优势：商业面积近30000平米，超大规模，地标建筑，便于产生人气聚合效应； 5) 潜力优势：随着城市经济的发展，莎车已逐渐成为喀什周边县市中发展潜力最大的地 区，投资开发潜力巨大。此现状，不仅代表莎车县具备良好的经济发展前景，更说 明土地、地产项目都将有极大的升值空间。 6) 政策优势：第一：随“三农”政策的落实，作为有50万农民的农业大县而言，必将加快 发展速度；同时，随国家给予农业项目、农民的优惠（减免税收）的落实，农民收 入也将有大幅增长。对本案而言，即说明“农民手头的钱多了，投资的欲望强了”； 第二：本项目是莎车县政府头号形象工程，将得到相关部门的更多关注和支持，并 有望获得相应政策倾斜。 2、优势发挥方法： 在项目的运作过程中，可以： 1) 充分渲染项目的区位优势、交通的便利； 2) 强调该区域的发展前景和由此带来机遇； 3) 充分结合政府对本项目的关注，进行炒作，以增加经营者与投资者的信心； 3、劣势与威胁： 1) 体量较大：以莎车县现有经济发展水平、城市规模、居民消费水平及消费人气聚集等 因素看，单靠本地消化有一定难度； 2) 民族性与现代商业理念的矛盾：既要注重现代性又要兼顾民族性，这使设计、规划和 经营难度增加，如何协调此矛盾是关键所在。 3) 同类产品较多：周边现存的同类商业项目较多，同时，在未来6个月中，仍会有2- 3个项目开始运作，给本项目的销售及价格均造成极大压力。 4）经营劣势：开发商首次开发商业项目，在经营、管理方面缺乏经验，使得项目后续 经营风险相对较大； 5）竞争激烈：随着莎车县经济的加速发展，必将有更多商家到此地投资，不断出现新 的商业项目，将分散有限的消费群体。 4、风险回避方法： 1）对本项目进行精准的市场定位，明确目标客户； 2）区分经营主题，从而以有特色的经营方向带动商铺的销售； 3）加大推广力度，扩大商铺的曝光率与市场知名度，增加项目在南四县及喀什市的宣 传力度； 4）加大对项目历史性、唯一性、不可复制性、排他性的诉求，以规模优势、地段优势 回避同类产品的竞争； 5） 积极引入专业化管理团队，以弥补开发商运营经验不足的缺陷； 十、项目定位： 1、产品形象定位： 1. 项目定位： 莎车规模最大、业态最多、地段最好的综合性购物广场 2. 定位原因： ◆ 区域原有内各种商业形态并不齐全，经营模式手法单一 本项目顺应“向综合性发展”的现在商业经营理念，集购物、娱乐、餐饮、休闲、旅 游等多种功能于一体，弥补莎车县商业发展缺失，引导商业发展趋势，成为莎车县 商业发展的“突破口”。 ◆ 区内缺乏大型商业项目，现有项目经营无特色 本项目需充分表现项目建筑、规模、规划等方面的特色 ◆ 莎车县良好的经济发展预期，旺盛消费能力，有待释放 本项目应结合少数民族量体大、消费层次低的现状进行定位。随市民收入的增加， 莎车县67万人口，足以支撑这一代表商业升级、消费增长的商业项目； ◆ 投资理念未成熟，销售难度较大 本项目应逐步引导投资意识，吸引有效客源关注 ◆ 商业形态原始 本项目应加大对地段优势的诉求，体现核心优势，突出与周边项目的差异，造成规 模效应； 2、广告诉求定位： 1）诉求重点：唯一性、规模性、产权商铺、 2）广告口号： ◆ 生意恒久远，一铺传三代 ◆ 百年老街，赚钱金矿 地标建筑，财富王座 ◆ 做生意就到莎车商贸城！ ◆ 投资看地段，赚钱选商贸！ ◆ 头块金砖，得个金矿！ ◆ 莎车商贸城 [VIP金卡] 身份象征，财富名牌！ 3、目标客户定位： 1) 原莎车商贸城的经营者； 2) 莎车其他项目内的经营者； 3) 看好本项目前景的商铺投资者； 4) 看好莎车商业发展前景及本项目升值潜力的投资者，以喀什市及周边南四县的投资者 、经营者为主； 5）服饰、餐饮等品牌店的加盟店、连锁店； 4、产品价格定位： 租金是商业地产售价的晴雨表！租赁市场直接反映供求关系，销售价格曲线与租 赁价格曲线同步变化，租赁价格是销售价格的真实反映。以收益价格对商业物业价格 进行评估，收益价格对物业使用者和投资者都是一个基本的心理预期价格。 据调查区域内商业物业的月租金普遍在15- 55元/㎡之间，以此为依据，项目价格租金初步定位为：负一层及二层商铺15元/㎡/月 ，一层商铺35元/㎡/月，沿街铺面55元/㎡/月。 A、年收益： 15元/㎡/月×1㎡×12=180元； 35元/㎡/月×1 ㎡×12=420元； 55元/㎡/月×1 ㎡×12=660元； B、还原利率：采用中国人民银行一年期存款利率综合物价上涨因素和风险系数取 还原利率为8% C、使用年限：50年 D、收益价格： V ＝a/r×[1-1/(1+r)n] 注：V：房地产的价格 a：房地产年纯收益 r：还原利率 n：未来可取得收益的年 经测算可知，本项目各部分的平均售价为： | |测算价格 |建议价格 | |-1F |2205元/㎡ |3500元/㎡ | |1F |沿街 |8085元/㎡ |9000元/㎡ | | |内铺 |5145元/㎡ |5500元/㎡ | |2F |2205元/㎡ |3000元/㎡ | 5、营销策略定位： o 以10㎡为单位，分割商业整体，“化整为零”； o 出售产权商铺； o 对餐饮一条街部分保留产权，出售一定年限的经营权或出租，以增加开发商 投资收益； o 采用[VIP...
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