营销--制胜之道
营销——制胜之道 一、 市场的客户需求分析——卖什么 消费品市场的特征： 消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为 满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。 与生产者市场相比，消费者市场具有以下特征： 第一，从交易的商品看，由于它是供人们最终消费的产品，而购买者是个人或家庭 ，因而它更多地受到消费者个人人为因素诸如文化修养、欣赏习惯、收入水平等方面的 影响；产品的花色多样、品种复杂，产品的生命周期短；商品的专业技术性不强，替代 品较多，因而商品的价格需求弹性较大，即价格变动对需求量的影响较大。 第二，从交易的规模和方式看，消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁 ，但交易数量零星。因此绝大部分商品都是通过中间商销售产品，以方便消费者购买。 第三，从购买行为看，消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。这是因为消费 者在决定采取购买行为时，不像生产者市场的购买决策那样，常常受到生产特征的限制 及国家政策和计划的影响，而是具有自发性、感情冲动性；二是消费品市场的购买者大 多缺乏相应的商品知识和市场知识，其购买行为属非专业性购买，他们对产品的选择受 广告、宣传的影响较大。由于消费者购买行为的可诱导性，生产和经营部门应注意做好 商品的宣传广告，指导消费，一方面当好消费者的参谋，另一方面也能有效地引导消费 者的购买行为。 第四，从市场动态看，由于消费者的需求复杂，供求矛盾频繁，加之随着城乡交往 、地区间的往来的日益频繁，旅游事业的发展，国际交往的增多，人口的流动性越来越 大，购买力的流动性也随之加强，因此，企业要密切注视市场动态，提供适销对路的产 品，同时要注意增设购物网点和在交通枢纽地区创设规模较大的购物中心，以适应流动 购买力的需求。 2.消费者市场的购买对象 消费者进入市场，其购买对象是多种多样的，但如果以一定的标准进行分类，消费 者的购买对象则可以分为不同的类型。 如果按消费者的购买习惯为标准，消费者的购买对象一般分为三类，即便利品、选 购品、特殊品。 （1）便利品。又称日用品，是指消费者日常生活所需、需重复购买的商品，诸如粮 食、饮料、肥皂、洗衣粉等。消费者在购买这类商品时，一般不愿花很多的时间比较价 格和质量，愿意接受其他任何代用品。因此，便利品的生产者，应注意分销的广泛性和 经销网点的合理分布，以便消费者能及时就近购买。 （2）选购品。指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多家商品进行 比较之后才决定购买的商品，如服装、家电等。消费者在购买前，对这类商品了解不多 ，因而在决定购买前总是要对同一类型的产品从价格、款式、质量等方面进行比较。选 购品的生产者应将销售网点设在商业网点较多的商业区，并将同类产品销售点相对集中 ，以便顾客进行比较和选择。 （3）特殊品。指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的商品，如电视机 、电冰箱、化妆品等。消费者在购买前对这些商品有了一定的认识，偏爱特定的厂牌和 商标，不愿接受代用品。为此，企业应注意争创名牌产品，以赢得消费者的青睐，要加 强广告宣传，扩大本企业产品的知名度，同时要切实做好售后服务和维修工作。 如按商品的耐用程度和使用频率分类，消费者的购买对象可分为耐用品和非耐用品 。 （1）耐用品。指能多次使用、寿命较长的商品，如电视机、电冰箱、音响、电脑等 。消费者购买这类商品时，决策较为慎重。生产这类商品的企业，要注重技术创新，提 高产品质量，同时要做好售后服务，满足消费者的购后需求。 （2）非耐用品。指使用次数较少、消费者需经常购买的商品，如食品、文化娱乐品 等。生产这类产品的企业，除应保证产品质量外，要特别注意销售点的设置，以方便消 费者的购买。 3.影响消费者购买行为因素分析 市场营销学研究消费者市场，核心是研究消费者的购买行为，即研究消费主体通过 支出(包括货币或信用)而获得所需商品或劳务时的选择过程，而这个过程的形成与发展 要受到许多因素的影响，其中主要因素有经济因素、心理因素和社会因素。 (1)经济因素 经济因素对消费者的购买行为的影响，主要是指消费者欲以尽可能少的支出(包括货 币或信用)获取最大的商品效用。其中主要包括两个方面：一是追求物美价廉的商品。消 费者在购买商品时，主要考虑的是自己的收入、商品的功能和商品的价格，在个人收入 、商品功能一定的条件下，商品的价格是推动消费者购买行为的动力。因此，当价格较 高时，无论收入高低者，其购买行为都会受到不同程度的抑制；当价格较低，就会不同 程度地激发起消费者的购买行为。二是追求商品的最大效用。作为为个人和家庭消费而 购买的购买者，在通常的情况下，他们不可能将其所有的收入花费在同一种商品上，因 为这不仅不必要，而且从西方经济学界所十分强调的边际效益对消费者购买行为的影响 因素来看，消费者对同种产品的需要程度会随着数量的增多而降低，在同一时间里同一 种产品只有第一件对消费者最具价值、需要最为迫切，消费者会用自己有限的收入去购 买他更需要的其他商品。 (2)心理因素 购买行为受心理的支配。影响消费者购买行为的心理因素，也称为个别因素，它包 括需求、感觉、学习、信念和态度等几个心理过程，通过对这些过程的研究，可以了解 购买者行为的起因。 ①需求。所谓需求，是指客观刺激物通过人体感官作用于人的大脑而引起的某种缺乏 状态。当这种状态达到一定程度时，便产生需求，而需求又引起动机，后者又是引起人 的行为、支配人的行为的直接原因和动力。因此，企业营销要想达到自己的目标，应设 法通过一定的刺激物来引发消费者的需求及动机，进而促使消费者采取购买行为。 人们的需求是多种多样的。而且是分层次的。马斯洛在1954年发表的《动机与个性》 著作中提出了“需求层次论”。这种理论认为，第一，每一个人的需求按其重要性不同， 可以分为五个层次：生理需求，指人们为了生存所必需的最低限度的需求，它涉及最基 本的生活资料的满足，如衣、食、住、行等方面的需求；安全需求，确保人身安全与健 康、财产安全和防备失业的需求，如保险、医疗等的需求；社会需求，指人们为了获得 友谊和受到重视而参加工会、政党等社会团体的需求；尊重需求，指人们期望获得承认 、具有地位，进而得到他人尊重的需求；自我实现需求。指人们欲成就事业、实现理想 的需求。这是人类需求的最高层次。第二，马斯洛认为，需求是从低级到高级发展的。 人们只有在低一级需求得到相对满足时，才会引起对高一级的需求。例如，人们在未解 决温饱之前，不会去购买高档的耐用消费品。第三，马斯洛认为未满足的需求是购买者 购买动机与行为的源泉。当一种需求获得满足以后，它就失去了对行为的刺激作用。 ②感觉。当消费者有了购买动机之后，可能产生行动。但采取怎样的行动，则视其对 客观情境的感觉如何。所谓感觉，是指人们通过感觉器官，对客观刺激事物和情境的反 映。消费者对不同的刺激物或情境不仅会产生不同的感觉，就是对于相同的刺激物或情 境，也会产生不同的感觉，出现这种现象的主要原因是由于感觉过程的特殊性。心理学 家认为，感觉过程是一个有选择性的心理过程，这种“有选择性的心理过程”主要包括三 个方面： 第一、选择性注意。指人在同一时间内只能感知周围的少数对象，其他的对象则被 忽略了。比如有一欲买彩色电视机的消费者，走进琳琅满目的大商场，尽管呈现在他面 前的有电冰箱，洗衣机，收录机，但他真正关心、注意的只有电视机的广告和有关展销 的产品，而其他产品的广告和样品对他不会留下太深的印象。 第二、选择性曲解。人们对感觉到的事物，并不是照相似地反映出来，而是往往按 照自己的先入之见，或根据自己的兴趣、爱好来说明、解释感觉到的事物。这种按个人 意愿来解释客观事物或信息的倾向叫选择性曲解。 第三、选择性记忆。人们只是记住那些与自己看法、信念相一致的东西，对于购买 者来说，他们往往记住自己喜爱的厂牌商品的优点而忘掉其他竞争厂牌商品的优点，这 就是选择性记忆。 人们感觉的这种特殊性，就要求企业营销人员在促销过程中，采取简明、有力的广 告词句，反复宣传自己的产品，以引起消费者的注意，并使之记住自己产品的优点，产 生对自己产品的特殊偏好，诱发他们对产品产生良好印象。 ③学习。人类学习过程(包括消费者的学习过程)是由驱策力、刺激物、提示物(诱因 )、反应，强化五要素组成的。“驱策力”是一种驱使人们行动的内在推动力，“刺激物”是 一种能减缓或消除驱策力紧张程度的物体，如为御寒的衣服。“诱因”又称“提示刺激物” ，它决定着动机的程度和方向，如某人已有了买一套西服的动机，但他何时、何处买， 买什么品牌的西服，则受其周围的一些较小或较次要的刺激物的影响；“反应”是对诱因 和刺激物的反作用或反射行为；“强化”则是对刺激物、反应的加强，强化与满意的程度 是紧密相关的。 根据消费者这种刺激-反应- 强化的规律，企业应为扩大产品的销路，向广大消费者提供有效刺激物和诱因，并通过 产品的质优、价廉、式样好强化消费者反应。 ④个性。一个人所具有的特性，会直接或间接地影响消费者的购买行为。在分析个人 性格对消费者购买行为的影响时，企业应特别注意对消费者“自我形象”的分析，这不仅 仅是因为“自我形象”是影响购买者行为的重要个性因素，而且还因“自我形象”直接影响 着购买者的行为。所谓“自我形象”，是指每个人对自己的认识，其中有时是指一个人希 望把自己塑造成什么形象，有时则是指在社会交往中，别人怎样看待自己。由于每个人 总是希望表现自我形象，并把购买行为作为表现自我形象的重要方式，因此，一般说来 ，消费者总是购买那些与自己形象相称的商品。这就提醒企业在产品设计时，一定要仔 细分析目标市场消费者“自我形象”的特征，并提供符合其“自我形象”的产品。 ⑤态度。所谓态度，是指人们对事物的看法，它体现着一个人对某一事物的喜好与厌 恶的倾向。态度是从学习中来的，它有一个逐步形成的过程，而一旦形成，则直接影响 人们的行为。例如人们认为某一品牌的彩电质量最好，则他在购买彩电时，就会购买这 一品牌的彩电，甚至当他的亲友购买彩电时，他还会向他们极力推荐这一产品。 （3）社会因素 消费者的购买行为除受经济、心理因素的影响外，还受其社会因素的影响。这些社 会因素主要包括文化、社会阶层、家庭和相关群体。 ①文化。直接影响着人们的欲望和行为。从影响消费者购买行为的文化因素看，是指 所形成的共同的价值观、信仰、道德、风俗习惯。而不同的价值观、道德观、信仰和风 俗习惯是影响人们的消费行为的深层原因。 每一种文化中，包括着一定数目的亚文化群，它们以特定的价值观和影响力将各成 员联系在一起，从而形成生活格调和行为方式相同或相近的群体。这种次文化包括许多 类型，其中对消费购买行为影响较大的有：民族亚文化；宗教亚文化；地理亚文化；种 族亚文化。 ②社会阶层。由于收入水平、教育程度等方面的差异，不同社会阶层的人，在购买行 为和购买种类上具有明显的差异性，对商品、品牌、宣传媒体等均有不同的偏好。企业 应适应不同阶层的消费，以便有的放矢，采取最佳的营销策略。 ③相关群体。这是指能直接和间接影响消费者行为和价值观的群体。相关群体有3种 形式。一是主要团体，包括家庭成员、亲朋好友和同窗同事。主要团体对消费者的购买 行为发生直接和主要的影响。二是次要团体，即消费者所参加的工会、职业协会等社会 团体和业余组织。这些团体对消费者购买行为发生间接的影响。三是期望群体。消费者 虽不属于这一群体，但这一群体成员的态度，行为对消费者有着很大影响。例如影星、 歌星、球星。 相关群体对消费者购买行为的影响主要有三个方面：一是影响消费者的生活方式， 进而影响其购买行为；二是引起消费者的购买欲望，从而促成其购买行为；三是影响消 费者对产品品牌及商标的选择。因此，企业在市场营销中，应充分利用社会群体的影响 ，尤其是相关群体的意见领导者的影响，要注意研究意见领导者的特性，提供其爱好的 商品，并针对他们做广告，以发挥其“导向”和“引导”作用。 应当说明的是，相关群体对消费者购买不同商品的影响是有所区别的。一般来说， 当消费者购买引人注目的产品如汽车、服装等受相关群体的影响较大，而购买使用时不 太引人注意产品如洗衣粉等则不受相关群体的影响。 ④家庭。家庭是社会的细胞，也是社会...
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