营销企划概述
第一讲营销企划概述 随着我国社会主义市场经济的发展，我国市场已成为世界经济圈快速增长的热点。特别 是一批国际跨国企业对我国市场的渗透，不仅深化了国内市场的层次，而且强化了我国 企业市场竞争的营销意识。企业抢占市场是通过一系列营销管理活动进行的，因此，一 些国内外的企业家一致认为，企业要搞好市场竞争，必须要培养懂得营销管理的人才， 这些人才不仅要懂得如何管理营销活动，更要了解如何策划营销活动。 企业策划营销活动是一种具有创意性的专业实践。它是通过人们主观的理念加工，以一 种新颖的形式将营销理论化解为具有针对性的操作程序。在西方通常把这种行为称为营 销企划(Marketing Planning)。营销企划涉及的内容很多，但主要包括三个方面：即营销目标策划、营销市 场定位策划及营销组合策略策划。 一、确定目标是营销企划的关键 对任何企业来说，只有明确发展目标才有冲刺的动力，才有可能依据科学的目标制定战 略规划。因此，确立正确的营销目标是企业营销策划的首要任务。 对企业来说确立中远期目标相对较容易，但是，营销企划目标更多地是确立短期战术目 标。由于影响短期目标的市场因素比较多，因此短期战术目标的确定则相对困难。 企业发展过程中，在不同时期、不同地点以及市场中竞争程度不同，企业的营销目标将 随之发生变化。此外，随着国家客观调控以及企业的产品和经营实力的变化，企业也会 即时调整营销目标。一般来讲企业营销目标包括：企业的贡献目标、市场目标、发展目 标和利益目标；企业的收益目标、成长目标和安全目标，产品的预期销量、利润率和新 产品的开发目标；企业的形象设计、产品的设计和包装以及企业服务营销目标等。 企业的营销目标非常宽泛，确立企业在某市场中一定时期的营销目标并不是件容易的事 情。因此，为了搞好企划中的目标确立，首先应该对企业即时营销背景进行分析。如对 企业的产品评估、市场行情分析、销售与市场占有率、购买率与购买习惯、配销与定价 、竞争与要求分析等。企业只有在搞好这些市场综合行情分析的基础上，找出问题，才 能发现营销机会，制定出切实可行的营销目标。但是，由于营销背景分析时涉及到的范 围广、因素多，在有限的条件下不可能对所有的因素进行调查，因此，为节省费用和提 高效率起见，应选择主要因素进行针对性分析。分析的步骤通常应依照下列程序：①收集 企业环境信息；②预测环境的变化趋势；③分析企业环境的机会与威胁；④归纳确立营销目 标。 策划企业营销目标时应注意掌握其针对性和实用性的原则。企业在市场中的某时期因竞 争需要确立的分目标有许多，为了提高效率，应该抓主要矛盾，解决企业最急迫解决的 问题应是一个基本准则。另外还应该遵循一个原则，即确立营销目标时应考虑企业现有 的经营实力。企业的经营实力是一切目标的出发点、依据和限制的条件，离开这个基础 ，目标就会缺乏实用性。因此，制定的目标企业能够完成才有意义。 二、营销定位是企划的核心 在日益激烈竞争的市场中，企业怎样找准“切合部”以完成预定的营销目标，这是企业经 常碰到的问题。理论上称此为营销定位 (Marketing Position- ing)。营销定位就是利用市场中任何有利的机会，选择适合的产品和市场，进行控制与 扩张，以争取更大的市场占有率。由于定位的好坏直接关联到目标完成的成效，定位的 产品和市场决定了企业今后采取的营销措施，因此，营销定位可以说是企划的核心。 营销定位的对象是消费者的需求。由于需求是一种心理活动。因此，在西方有人称营销 定位是针对消费者的“抓心策略”。营销定位依据需求的层次性，通常分为市场定位和产 品定位。 无论市场竞争多么激烈，在目标市场上总能找出市场空隙。企业策划市场定位时，正是 要寻找出这些空隙，然后钻进去，以取得好的市场收获。 任何市场都会有许多空隙，我们必须从不同角度去寻找。例如，从经营理念上我们可以 从消费者、竞争者的角度换位审视市场，从企业的微观角度看，会发现产品大小的市场 空隙、价格高低的市场空隙，以及顾客性别、包装、颜色、品牌、服务、渠道、口味、 用途、生活型态等方面的市场空隙。 市场定位具有先入为主的特征。顾客一旦对初次定位的市场有了认知，其他的竞争者则 难以改变他们的看法。如瑞士对机械手表市场的占领；雀巢对速溶咖啡市场的统治等。 市场空隙一经发掘，企业就可以策划具体的产品进入市场，设法用正面形象影响消费者 ，进而创造出强烈地产品形象，赢得顾客信赖。 市场定位确立后，企划的另一任务则是确立进入市场的产品，即进行产品定位。产品定 位是1972年美国营销专家AI Ries与Jack Trout在美国《广告时代》杂志上撰文提出的。他们将产品定位为现存产品的一种创造性活 动。定位的产品可以为一体商品，也可以是一项服务、一家公司，甚至是某个人。 产品定位可以利用产品外表的改观，如产品品牌、价格与包装等，也可以利用产品内涵 致造，如产品性能、质量和效用的改进等，从而巩固产品在消费者心目中的地位。 产品定位除了初次对消费者心理定位外，还可以对现有产品进行再定位(Repositioning )。对再定位而言，企划人员必须一开始就发展营销组合策略，以使该产品特性能确实吸 引既定的目标市场。总之，无论是初次产品定位，还是产品再定位，第一要素就是马上 填满消费者的心，使消费者因心中已有所属而无空隙再接受其他竞争者的产品。 三、营销组合策划是企划的保证 营销组合是企划中的重要活动。大量的实践表明，即使企业制定的目标很科学，选择的 市场很有潜力，确立的产品质量很好，价格合理，性能优越，但是，若企业组合促销不 力，消费者就不能很好地认识和理解其产品，市场反应势必冷淡。反之则会收到极佳的 效果。 占领美国小汽车市场可以说是战后日本企业家的目标，但是，直到1969年日本小汽车出 口只达4720万美元，尽管此时技术上已经拉平，然而太小的市场份额还无法形成抗衡。 1972年丰田公司推行一种“想象工程”，沟通了顾客与经销商之间的联系；举办国际研讨 班、培训推销员；加大广告费用，每辆车的广告费达142.3美元，(而美国汽车公司每辆 车广告费只有44.4美元)；加大生产工序的自动化，降低成本制造；改进运输中的装卸降 低运费成本；发展零配件装配，逃避关税壁垒；限制成车出口，调动美国代理商的积极 性等。到1975年，丰田汽车在美国市场已占较大份额。而此时日本其它公司汽车输出也 有很大提高，1975年小汽车总出口达6.5亿美元，比1969年提高1377％。欧洲汽车行业称 这一时期为日本汽车工业的“激光束型出口”。 可见营销组合策略对实现营销目标起到了保证作用。营销组合的内容比较广泛，狭义的 营销组合主要指促销组合，即营业推广、人员推销、广告和公共关系宣传。广义的营销 组合不仅包括促销组合，而且还包括产品、品牌、包装、服务、定价和配销等方面的策 略策划。只有从整体上搞好营销策略的策划，才能取得理想的业绩。 营销策划人员不仅要懂得怎样制订营销计划，懂得运用战略意识分析市场发生的事件和 制订相关决策，更重要的是能预测未来市场的发展变化，能处理现行市场已经发生的意 外事件。例如可口可乐公司发生“针头事件”时，其公司企划人员就很巧妙地化解了危机 ，把坏事变成了好事，让更多地公众认识到可口可乐公司生产工序管理的严格性，并通 过对肇事者的法律起诉，提高了公司的宣传曝光度。 总之，营销企划是当今企业在市场竞争中广为关注的一项创意性营销活动。正是因为它 带有一种主观创意，因此，企划活动除一些基本内容和原则外，并无固定的模式去套用 。企划活动除应具有科学性、针对性、实用性外，还应该有艺术性。通过主观的想象与 艺术再造，不断在企业营销管理中，创造出新的营销策略，吸引消费者，抢占市场。在 西方流传一句名言：“管理是企业的效益，创新是企业的生命，企划是企业的翅膀。”在 我国市场经济的发育和发展过程中，更多地企业应该学会营销企划，以提高自己在大市 场中的竞争能力。
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