营销四题
营销四题 [pic] 《销售与市场》1998年第八期， 2000-06-29， 作者: 叶茂中， 访问人数: 1349 　　 强者弱处不禁打 　　很多的时候，我们一直在寻找这样的支点，它微妙地改变着强弱之间的力量对比， 使之变得不那么绝对，道而达成另一种可能。 　　再弱的弱者都有其强项，再强的强者也都有其弱点。希腊神中的战神沫浴过神水之 后，百毒不侵，刀枪不入，神勇过人，却偏偏脚踵不堪一击，因为当初其母是持着他的 脚踵浸沐神水的。由此可见，只要存在着这么一个弱点，一切就变得不那么铁定了，似 乎有了另一种可能性。 　　现在场景由战场转为市场。你正面对—个(或一群)强大的竞争者，他(们)拥有令你企 望不及的雄厚资本，绝对领先的技术力量，完善的管理体系，深厚的品牌影响，良好的 社会关系，以及一流的人才队伍。他(们)在市场上的表现完美得无可挑剔，几乎令你透 不过气来。就是这样一个(或一群)对手，你怎样才有胜出的机会呢?　 　　安怡打着“防止骨骸疏松症”的旗号闯人中国奶粉市场(以上海为主)，以产品(高钙脱 脂奶粉)独一无二的绝对优势，一举击中消费者脆弱的内心，从而成为高钙脱脂奶粉市场 的第一品牌。面对已成气候的安怕，其后人市的克宁高钙脱脂奶粉打出了另一张牌：补 充钙质不在于喝多少牛奶，而在于留住多少钙质。克宁特有金维他命D，能够帮助身体更 充分地吸收牛奶中的钙质。克宁高钙脱脂奶粉，为你锁佐钙质，留住钙质。另辟溪径， 克宁后发制人，反显得技胜一筹。 　　发现竞争对手的弱点，专攻薄弱环节，此为求胜一法。更高明的招数则是将竞争对 手的优势转为弱势! 　　可亲可爱的麦当劳叔叔和他的免费儿童乐园赢得了孩子们的欢心，汉堡大王却对孩 子们说：嘿，如果你还是个孩子，请到麦当劳去吧。我们只接待10岁以上的成年人。真 是精彩之极!这一来，所有10岁以上的孩子自会骄傲他们的成年人身份而选择汉堡大王， 而那些10岁以下却渴望长大、拒绝承认幼稚的孩子也要求父母带他们去汉堡大王，以体 现自己与众不同的品味和超越同龄孩子的特殊身份。因为孩子总是盼望着早日长大，早 日拥有自己的力量。 　　当然，你所发现的竞争者的弱点必须是对方与生俱来的，或无可避免的，否则，这 个弱点便只是一种假象，根本不可能转化成己方真正的优势。 　　一次成像的宝丽来相机刚进人中国市场时，曾与我们探讨宝丽来的市场机会何在。 相对普通相机而言，宝丽来相机有着很多的产品独特性：快捷、简便、私秘性以及不可 伪造性。但是宝丽来真正能够击中普通相机弱点的优势到底是什么呢?快捷或简便吗?现 在普通相机已发展出高度智能的全傻瓜型，冲洗胶卷的时间最侠己达到20分钟。私秘性 呢?听起来是个很不错的机会点。普通相机的胶卷冲洗往往要送到专业店，对于一些不方 便公开的照片确实是个障碍。而宝丽来一次成像的特点正好避免了此类尴尬，可以忠实 地为主人保守秘密。然而摄像机也具备此功能呀?所以宝丽来最终还是选择了不可伪造的 特征，瞄准了证件照市场。现在的事实证明，宝丽来的定位是正确的，因为只有这一点 ，才是其他照相器材所无可比拟的。 　　为德龙不粘锅制定广告策略时，找出竞争对手的弱点也费了我们好一番心思。　　 德龙不粘锅是专为中国家庭而设计制作的不粘锅。外型方面，德龙开发了符合中国烹调 传统的凹底型炒锅，以区别于市场上同类产品都是平底煎锅的现状；在工艺上，德龙独 创凹凸抗磨损不粘层附着方式，满足中国人一向用金属铲炒菜的厨房作业习惯。我们当 然选择了后者。因为就目前而言，单一的平底煎锅造型是竞争者的弱点，但锅型仿造起 来太容易了，竞争者很快就能够推出凹底炒锅，与你扯平。而德龙独特的不粘层附着工 艺，却是不那么容易达到的。 　　很多时候，我们一切的努力，就是要找到这样的一些支点，它微妙地改变着强弱之 间的力量对比，从而让强与弱之间的关系变得不那么绝对，达成另一种可能。 　　 36分贝？28分贝？ 　　数字广告的可为与不可为，关键在于消费者对广告中数字的感性认知度。 　　刚刚在电视上看到MM空调“36分贝”的“冷静王”广告，即在报纸上看到HH空调“28分贝 ”的静音新纪录，一下子为 HH的大胆强硬所震惊，同时又禁不住为 MM暗暗担心。’98之夏这一场空调争夺战刚刚拉开序幕，便见群雄竞逐鹿，不知究竟鹿死 谁手?　 　　撇开热闹的空调大战，我们且来谈谈冷静的数字广告。 　　“36分贝”在“28分贝”面前，显然是有些落了下风。谁都知道，“38分贝”要比“36分贝 ”噪音更低。到底怎么个低法，消费者一试一比较，便知分晓。“36分贝”的“冷静王”自然 让人有些不放心。而这样的数字广告，怕是让 MM也不敢太放心了。 　　现在我们把年轮倒转一圈，回到去年的这个时候。乐百氏纯净水推出了一个“27层过 滤”的电视广告，创意简洁突出，画面干净纯洁。该广告如一支灿烂奇目的奇葩，在一片 “水”广告中大放异彩，赢得一片叫好声；亦令乐百氏纯净水在市场上异军突起，脱颖而 出。此后，我并末见到再有“36层过滤”、甚或“72层过滤”的“水”广告出现。 　　是其他的“水”没有更多层的过滤吗?显然非也。是其他的“水”不屑与乐百氏“27层过 滤”一争高低吗?恐怕也不是。那么是其他的“水”压根儿就没想过宣传自己的“36层过滤” 或“72层过滤”，还是乐百氏“人缘”特好呢?当然更不是了。再要不就是 MM空调太不幸，而乐百氏太幸运了?　 　　我们不妨来做一个假设：现在有一个“水”要挑战乐百氏的“27层过滤”，称自己是“3 6层过滤”，并且每一层如何过滤写得清清楚楚。你会相信吗?并且就此认为这个“水”比乐 百氏纯净而从此改饮它吗?显然事实并非如此。 　　我曾经做过一个有趣的测试，拿同样的问题去问很多的消费者。他们的回答令我非 常惊奇：我为什么要相信它呢?我又没有看见它的“36层过滤”，或者喝出“27层过滤”与“ 36层过滤”有什么不同。好了，答案已经出来了。原来关键在于消费者对广告中数字的感 性认知度。 　　MM空调“36分贝”的“冷静王”记录，会被 HH空调的“28分贝”破记录，是因为消费者能够比较出“36分贝”与“28分贝”的差异；而乐 百氏“27层过滤”无人挑战，则是因为消费者喝不出“27层过滤”与“36层过滤”的区别。数 字广告之可为与不可为的奥秘就在这里了。 　　这让我想起台湾一个成功的面纸案例：柔情200。 　　特大包装的产品总绘人以量足实惠的感觉。柔情200以超出普通面纸一倍的特大包装 切人市场，在同类产品中一下跳了出来。不仅个头大吸引了消费者的第一视线，更因为 “柔情200”的特足量而赢得了消费者求实求惠的心理。柔情2OO的第一次亮相，大大方方 漂漂亮亮。 　　然而，如果柔情200仅仅是卖这样一个“2O0”张概念的话，那么随之而来，“浓情300 ”、“倾情500”，立马就会向消费者抛出更多更诱人的媚眼。“情敌”们纷纷出击，可以想 象那将是怎样一种巡旭场景。 　　幸好，柔情200不仅漂亮，而且聪明。除了让自己比普通100张装面纸用更长时间， 柔情20O还提供了消费者更多的选择理由：更容易抽取，从柔情100到柔情20O，张张好抽 ；更卫生，无论怎么抽取，柔情200绝不会纸屑满天飞；更柔韧，柔情200张张弹性十足 ，柔中带刚……　 　　以“200”的视觉冲击力，更有“200”背后的内涵及修养支撑，柔情200确实不同凡响。 而在这一切背后，广告人对柔情200数字广告运用的清醒认识，亦是不同凡响。 　　嘿，诱人又恼人的数字广告，有时真让你没话讲。 　　 远交近攻 　　sp是把匕旨，厂自则是壹长系，长短结台定能做到远交近取，无往而不利。 　　一个成功的 sp是和广告的密切配合分不开的。孤立的、没有广告支持的SP等于是“为了见一个姑娘， 结果把她全家都请来吃了一顿”。这种事与愿违的促销活动我们是经常会碰到的，原因可 以一二三四的罗列几条，但通常的失误在于割裂了与广告的联系，尽管广告与 sp各有不同的作用，但二者的互补关系却可以产生 l十 l)2的效应。 　　最近我有意收集了一些促销广告，发现 Sp与广告的协同动作，有的能够促进产品短期的销售增长，有的还会形成“余音绕梁”的 效果，大大地延续 sp的影响。试举几例： 　　海南养生堂的“朵而”胶囊已不是新上市的产品，一个顶多只能在现场招徕为数不多 的消费者，而这些有限的消费者当中还有一些根本不是产品的潜在购买者，她们对“朵而 ”要么是没有一点兴趣；要么是有d点兴趣由于价位高暂时还拿不定主意，因此促销现场 的一片热闹对“朵而”来说只不过是一次只开花不结果的虚假的繁荣。 　　此次“朵而”的促销活动由于配合广告进行，就较好地解决了谁是目标消费者的问题 。“朵而”的目标消费群体是城市中青年女性，要吸引她们的关注就要设计一个“兴奋点” ，而这个兴奋点在哪里?我们从“朵而”的 SP广告中可以找到答案。　 　　任何有效的传播都是一次双向的沟通，让消费者接触一下产品的信息并不难，销售 现场的“喧嚣”足以使她们人眼又入耳，但这些“喧嚣”过于杂乱，往往来也匆匆，去也匆 匆，一个品牌只有在消费者“人心”之后，才会产生购买的冲动，因此 sp广告的成功关键就是要引发消费者的共同的感情，要致力于开发她们的共同经验。 　　现代城市女性的共同经验是什么?“朵而”抓的一点是她们对美的向往以及对永藻美丽 的渴求。“朵而”以“女人什么时候最美”为题，在报纸上广泛征集答案。一个非常现代的 话题，就是一个很好的“兴奋点”，以此准确地切人目标消费者的共同感情和共同经验， 自然就激发起大家的参与兴趣。对这个话题你也可以“说三道四”，于是，“朵而”变成一 个循循善诱的美育教师，在不知不觉中让产品的利益点融于这场讨论，征集的答案尽管 千差万别，但有一个感受则是相同的，那就是消费者建立的“朵而”与美的概念上的联系 ，从而由此加深了对这一品牌的认知。 　　如果说“朵而”的 sp注重的是品牌的长期效应，那么最近“妮维雅”在上海促销活动的突出表现则是抢抓商 机，利用炙手可热的机遇“火”一把。 　　近来一部进口大片《泰坦尼克号》炒得开了锅，青年男女无不翘首以待，争欲一睹为 快。“妮维雅”果然出手敏捷，以广告配合促销，双管齐下：带上你的意中情人免费看《泰 坦尼克号》首映——前提是购买两款“妮维雅”。好了，一个观看影片的冲动马上会触发另一 个购买的冲动，sp与广告互相推波助澜，策划之匠心于此可窥一斑。 　　低价促销是一种常见的策略，但如果有广告的配合，藉以向消费者告知更多的利益 点，可以发挥 sp的最大威力。 　　松立 VCD去年春节前在深圳搞的一次促销活动，通过广告突出了一个与众不同之处：原价148 0现价888，价格上的折扣你有我有全都有，但松立在广告上突出的一点却是“深圳买单， 家乡提货”，深圳是一个移民城市，此举给回家过年的外地人提供了一个特有的价值，这 个利益点就显得独一无二。如果没有广告的支持仅靠在店头的促销宣传，这个利益点就 不会广为人知，促销努力就可能事倍功半。 　　现在的商家比较热哀于 sP，看好 sP，但不必顾此失彼把一副脾全押在上面。举了以上几个例子无非是想说明，sP是一把 匕首，广告则是一支长矛，长短结合方能做到远交近攻，无往而不利。 　　 开场锣鼓咋敲 　　“求异”并不是很深奥的课题，只要你敢走拜目也台走小道，就不难显得拔尖、出懂 。 　　万事开头难。但开头做事就照搬某种程式，“照葫芦画瓢”，就比较省心，轻飘飘地 。 　　好在有造物主左右这个世界。因此，名也好、财也好，都是“取之有道”，来之不易 。要不然天上掉馅饼，大家就都只想捡便宜，天天过“愚人节”，拿托着下巴的“思想者” 当傻瓜。 　　所以动手之前先想到做事挺不容易，了解那些现在程式化了的东西，当初也是别人 在没有路的地方踩出了一条路。这样你就不会回避开头的艰难，就懂得要从难处人手。 现在做人、做事，我觉得都应该有这种心态。 　　碰到一个有这样心态的老板，请我帮他的服装商城开业出出主意。首先是对如今商 场开张的一套刻板程式他已经厌了，这就很难得。比如说选定某个吉日，就肯定大发利 市了；比如说门前张灯结彩、吹吹打打，像钓鱼一样顾客就来咬钩了。整个一个弱智!他 有这样的看法足见是有点现代商业头脑的。 　　老板的心理我是明白的。他不过是要求自己的商城一开头就显得与众、与俗不同。 现在这年头遍地是大大小小的商场，消费者的脚筋够累的了，老板担心他这新开的商号 不能“出位”，所以很重视开这个头。 　　其时我正忙于海尔“采力”的市场诊断，但商城开业的日期已经定了，9月19日，迫在 眉睫。因为是朋友介绍，老板的盛情也不便...
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