营销定位的实战步骤
营销定位的实战步骤 　　营销定位策略的灵活运用,主要是寻找市场空隙,然后钻进去填满,亦即找出市场切入 的"别有洞天"与空隙策略。 　　下面,我们将营销定位的实战步骤分述如下: 一、在目前的市场竞争态势中,消费者心目中如何定位本公司产品或服务?分析市场竞争 态势,并透过市场调查与营销研究,研判市场中的顾客到底如何看待本公司的产口若悬河 或服务。例如,有一支很浒的歌曲"我很丑,可是我很温柔",其在消费者心目中的定位一定 是赵传唱红的流行歌曲,而不是其他歌者所演唱的,这就是营销定位的妙招。 二、本公司希望产品式服务有什么特殊的定位?在子解目前所处的竞争态势中,可依据营 销研究所搜集到的信息加以研判,并依照目标市场的顾客层或目标消费者、产品差异点以 及竞争者的市场定位等三要素,拟订出最适合自已并能长期从事市场作战的有利位置。 三、如何成功地掌握最适合自已的市场利基? 其主要的定位思路、方法是: 1、别人不做的,我做。 2、别人没有的,我有。 3、别人做不到的,我做得到。 四、是否有相当的财力以攻占并控制所定位的优势?成功的营销定位策略,其所遭遇的最 大阻碍与瓶颈,即是去尝试根本无法达到的目标。所谓"有多少钱,做多少事。"就是这个 道理。 五、对于所定位的市场位置能长久落实吗?定位是一种对目标市场顾客印象与认知的长期 累积。因此,一旦确立了定位,除非市场发生极大原变化,定位必须随之改变,否则,便应持 续不断地全力以赴,不然,定位便无法乇底落实,顾客也会产生混淆与摇摆不定。 六、广告创意是否与定位相吻合?广告是营销策略的具体表现,定位则是广告诉求的背后 意图与意识形态,例如白领阶层的定位与艺术家的定位是显然不同的。 因此,广告创意与定位策略必须相结合,方能真正发挥营销定位的预期效果。营销定位 策略包括产品定位策略与市场定位策略两大实战策略。下面分别作一些简单介绍。 所谓产品定位,系指分司为建立一种适合消费者心目中特定地位的产品,所采行的产品 策略企划及营销组合之活动。产品定位的创新理念可归纳为以下三项: 1、产品在目标市场上的地位如何? 2、产品在营销中的利润如何? 3、产品在竞争策略中的优势如何? 定位并不是指产品本身,而是指产品在潜在消费者心目中的印象,亦即产品在消费者心 目中的地位。对于再定位而言,一开始营销人员就必须发展出营销组合策略,以使该产品 特性能确实吸引既定的目标市场,产品定位人员应对产品本身及产品印象有同等的兴趣。 一、产品定位的方法 1.产品差异定位法 营销人员应自问:本公司所销售的产品,有什么显著的差异性?Pillsbury公司在面粉包装 内,附赠面食食品烹调食谱,使其面粉和竞争者产生差异性,并称此为"您想要的面粉"。F amousFixtures公司是利用产品差异的牲,做为产品定位的另一个例子,该公司生产及装设 零售店用的商店设备,把自已定位为对零售店拥有丰富经验的公司,因为其母公司就是零 售业--- "FamousFixtures:零售业所拥有、零售业所创设,并经零售业测试过的公司"。所以该公 司产品差异性不只是在于其产品,同时也扩及其服务。 产品差异性有时很容易被模仿,如上述第一个例子-- (GoldMeda)面粉模仿Pisbur面粉,在包装袋内附加税赠食谱。但产品特征如果真正是产品 本来就有的特征,就不容易模仿了,如上述第二个例子。产制商店设备的公司,大多数都不 是零售商业者所创设的,他们通常只想产制自理想中的设备,在生产及装设零售商设备时 ,并没有真正站在零售店的立场来思考。而FamousFixtures则确实是道道地地由零售店业 者所创立的公司。此外,在这二个定位实例中,产品定位始于差异性,而这些差异性对目标 市场都是有意义的。对家庭主妇而言,产品差异性包括为家人塑料调食物的新方法或更好 的方法。对零售业者而言,FamousFixtrres具有零售导向,知道如何布置零售店才能提高 销售,同时也了解迅速完成零售店装置、早日开始营业的重要性。 2.主要属性/利益定位法 　　自问:产品所提供的利益,目标市场认为很重要吗?一家医院针对消费者所做的初级研 究中,发现个人保健是病人认为非常重要的利益点,但是没有一家竞争者强调这一点。因 为这家医院,将它自已按基本推销想法定位为:"我们关心你的……还有很多。"结果使这家 医院在个人保健中,由排名第三严明升为第二名,造成虽有4家提供不同层次个人保健的医 院,但却只有1家强调这种重要特征为其特有的特性。在此特别强调的是,营销人员为公司 所塑造的外在定位形象,对公司内部人员也会产生积极的影响。 　　在零售业中,最重要的消费者特征,莫过于品质、选择性、价格、服务及地点等。其 所持零售观念,购买特征会随着对目标市场的重要性而有所改变。品质和价格不只对零售 业者很重要,在为产品与服务定位时,这也是如此,牢记,品质和价格这两项特征,会转变为 第三种非常重要的特征:价值。如果率先塑造,并且确实掌握,价值将是一种绝佳的竞争印 象,这也是定位的良好考虑点。 　　营销人员曾经成功地协助一家鞋子零售业顾客,将其低价位连销店的形象,重新定位 为富有价值的连销店。这种价值定位转换为广告主题"物美价兼的好鞋子",避开过分强调 价格,而特别强调品质。 3.产品使用者定位法 　　找出产品的正确使用者/购买者,会使定位在目瞟市场上显得更突出,在此目标组群中 ,为他们的地点、产品、服务等,特别塑造一种形象。一家纺织品连销店为自已定位为,以 其过人的创意为缝纫业者服务的零售店,即为喜爱缝纫的妇女提供"更多构想的商店"。另 一则类似的例子,则是VirginiaSlims香芋,以"让您久等了",将其定位为专门提供给女性 使用的香芋。 　　一家企业对企业营销的公司曾以使用者定位法来定位,该公司专门销售热水器给公司 行号冲光即溶咖啡,以取代需要酿煮的咖啡。在此例中,针对目标顾客群,直接将产品定位 为:"在办公室中泡咖啡的人,向烦人的办化验室咖啡说再见吧!"不使用在办公室负责准备 咖啡者的个人名单(或职称),直接在信函上以"办公室咖啡冲光者"称呼,此时的定位,则直 接针对使用者及在办公室送信函者二者。 4.使用定位法 　　有时可用消费者如何及何时使用产品,将产品予以定位。Coors啤酒公司举办年轻成 年人夏季都市活动,该公司的定位为夏季欢乐时光、团体活动埋所饮用的啤酒。后来又将 此定位转换为,"Coors在都市庆祝夏季的来临"’并向歌手JohnSebastian购得"都市之夏" (SummerinCity)这首歌的版权。另一家啤酒公司Michelob,根据啤酒使用场合为自已定位 ,然后扩大啤酒的饮用场合,Michelob,将原来是周末饮用的啤酒,定位为每天晚上饮用的 啤酒--即将"周末为Michelob而设",改为"属于Michelob的夜晚"。 5.分类定位法 　　这是非常普遍的一种定位法。产品的生产并不是要和某一特事实上竞争者竞争,而是 要和同类产品互相竞争。当产品在市场上是属于新产品时,此法特别有效-- 不论是开发新市场,或为既有产品进行市场深耕。淡啤酒和一般高热量啤酒之竞争,就是 这种定痊的典型例子,此法塑造了一种全新的淡啤酒,不愧为成功的定位法。由于淡啤酒 的市场大幅成长,使得美乐淡啤酒(MillerLite)重新定位为优先选购的领导品牌,以防止 被其他淡啤酒影响市场地位-- "只有一种淡啤酒……那就是美乐淡啤酒"。在大众运输方面,以产品类别定位的例子,则有 一家地方性大众运输公司。它揭露开车所花费的成本及停车费太高,所以反对开车,该公 司所主张的定位为:"搭乘大众运输工具最经济"。在企业对企业营销的场合,一家广告公 司曾以广告及营销代理商的身分,将自已直接定位为不同于其他的代理公司,尤其是和没 能提供完整服务的广告代理商,有着明显的差异性; 　　"如果你的代理商,认为你所需要的只有广告,你就需要更换一家新的代理商了。" 　　"如果你的代理商认为广告和营销并无不同,你就需要更换一家新的代理商了。" 　　"如果你的代理商认为促销是一种不雅的用词,你或许就需要检讨这家代理商的存废 了。" 　　6.针对特定竞争者定位法 　　这种定位法是真接针对某一特定竞争者,而不是针对某一产品类别,便如avis挑战he rtz的做法-- "加为我们名列第二,所以心须更努力"。速食零售业中,burgerking把自已定位为汉堡口 味远胜于麦当劳,温娣则以"牛肉在哪里?"向麦当劳挑战;哈帝则指出这碱家竞争者的潜在 弱点,为自已寻求更有利的定位。 　　挑战某一特定竞争者的定位法,虽然可以获得成功(尤其是在短期内),但是就长期而 言,也有其限制条件,特别是挑战强有力的市场领袖时,更趋明显。市领袖通常不会放松自 ,他们会更巩固其定位。Avis尽管以第二名的资态,努力向前行,但herta仍然保有其第一 名气地位,麦当劳面对许多竞争者,反而显得更强劲、更出色。要挑战市场领袖时,请先自 问:公司拥有所需的资源,且管理当局闲情逸致定全力向市场领袖挑战吗?公司愿意投入所 需的资金,来改变目标市场对公司产品和市场领袖的比较结果吗?公司有能力提供使用者 认为具有明显差异性的产品吗?请记住:一家小小的公司,很不容易正面挑战大规模公司。 7.关系定位法 　　当产品没有明显差异,或竞争者的定位和公司产品有关时,关系定位方法非常有效。 利用形象及感性广告手法,可以成功地为这种产品定位。 8.问题定位法 　　采用这种定位法时,产品的差异性就显得不重要了,因为若真有竞争者的话,也是少之 又少。此时为了要涵盖目标市场,需要针对某一特定问题加以定位,或在某些情况下,为产 品建立市场地位。70年代中期,美国的公用事业几近独占,虽没有直接竞争者,顾客却认人 存有可信度的问题。能源成本提高,石油禁运及通货膨胀加剧的影响,使可信度的问题愈 趋严重,全美国的公用事业都面临同样的难题。于是这些能源公司把自已定位为:了解及 重视顾客所关心之能源问题的公用事业。此一定位反映在房屋成长上:"只要我们携手合 作,就能克服"。经事前及事后研究显示,此一策略在短短的15个星期之内,就大幅改变了 顾客对能源公司的态度。 　　以问题来定痊的另一则实例。非营利性的滥用酒精与药物外理节目,原来被定位为协 助治疗疾病的节目,此定位对为数不断增配偶、孩子,或嗜酒/药物者的雇主等。此定位有 必要改变,因为大约有40%的成年人,直接或间接受到酒精及药物嗜好者的影响,但是其中 大多数人既不子解自已的问题所在,也不承认自已的问题。所以,首先必须针对问题,予以 定位,其次再寻求解决的方法。因此定位将"此节目是专门协助"改变为"了解及重视受影 响之人的问题"。结果迅速产生效果,此新定位的节目执行不到3个月,门票及收益都比去 年增加二倍以上。 二、产品定位的步骤 　　了解各种不同的定位种类之后,接着必须审慎评估产品和目标市场及在竞争中的关系 ,才能做到具体的定位。实战中,应将产品固有的特性、独特的优点、竞争优势等,和目标 市场的特征、需求、欲望等结合在一起考虑。 步骤(一)"分析本公司与竞争者的产品分析本身及竞争者所销售的产品,是定位的良好 起点。竞争者有可能是一家最大的竞争厂商、几家产要竞争厂商、一项特定产品或几项 产要产品,以自动控制价销售的男性服饰零售业的定闰,特定竞争者视市场状况而各异其 趣,竞争产品则各个市场都相同-----百货公司、男性服饰专卖店、特价/折扣商店。 步骤(二):找出差异性第二步骤是比较自已产品和竞争产品,对产要目标市场正面及负 面的差异性,这些差异性必须详细列出适合所销售产品之营销组合关键因素。有时候,表 面上年来是负面效果的差异性,也许会变成正面效果。例如商店空间狭小、销售产品种类 很有限的小规模零售业者会造成专业化及吸引个人注意民办科技的定位结果。对coors啤 酒公司而言,显著的差异性在于啤酒的品质,因为其产品没经过高温,而且很新鲜,是从酿 酒厂的冷藏库运来的啤酒。Cheer公司而言,其产品是一种洗衣用的清洁剂(适应于各种温 度),无论使用热水、温水或冷水,各式各样的衣服者可洗得干干净净。对funnyface粉末 状清凉饮料而言,孩童导向的名称是其关键因素,使产品在天真无邪的小孩中造成良好定 位。对滑雪用品零售业者而言,提供新产品及创新性的顾客服务,可产生"新生代滑雪用品 店"的定位效果,这是非常合适的定位,因为滑雪用品的目标市场,都是年轻的、现代化的 、寻求"变化"的成年人。无论是从事哪一种行业,营销人员者要自问:"我的产品有何差异 性?此差异是否比竞争产品更佳?"公司产品的优越性、创新性或数量(顾客数、销售量、 零售店数等)是否与竞争产品有差异?可能的话,采用计量研究法,力求客观。 步骤(三):列出主要目标市场 步骤(四):指出产要目标市场的特征目标市场的欲望、需求等特征,一一写天简单扼要的 答案。 　　目标市场真正购买些什么?产品单独使用,还是和许多种产品组合在一起(即女子女们 分别购买衣服、鞋子、或把衣服和...
营销定位的实战步骤