营销战，看不见硝烟
营销战，看不见硝烟 [pic] 《销售与市场》1996年第二期， 2000-07-05， 作者: 叶茂中、顾小君， 访问人数: 1424 　　进攻战、防御战、侧击战、游击战，据势定位，依力而战。　　 　　如果我们敢于承认现实的话，不应该不承认，企业竞争也属于战争范畴，这也是人 类利益与能动性的冲突。如果营销战争与军事战争有所区别的话，军事战场上有英雄， 而营销战场上没有英雄，只有投机分子。在军事战场上与阵地同生共死，我在阵地在， 拼到最后一个的这种大无畏英雄气概，用在营销战场上就十分愚蠢了。 　　对于一个中小型企业而言，经常会有这样一种情况：靠某种新发明的产品，打一个 漂亮的侧击战，迅速占领了某大城市的市场，但仅仅几个月的光景就被赶出了这个市场 。这就是打得下，守不住。如果硬要死守，必然损兵折将，乃至全军覆没。因为它所面 临的对手都是大企业，实力雄厚。面对你的新产品，他们会迅速研制出同样的产品，尔 后以绝对优势的兵力置你于死地。所以明智一点的立即开溜，反正赚了一把。 　　市场仿佛是一桶已经满了的水，消费者不会因为没有你的产品而感觉心慌，可供选 择的产品太多了。所以一个企业摘出产品要想占领市场，必须要将这满满一桶的水挤出 一点，自己才能生存。这种“零和游戏”是残酷的，和军事战争有何不同呢?　 　　市场又仿佛是一座山，每一座成形的山都有王者独霸山头，就象饮料市场被可口可 乐、百事可乐占领着。对于山下往上攻的对手，他们打的是防御战。居高临下，他们轻 松地就可以赢得这场战争的胜利。所以国内的企业明白这个道理，不跟你在可乐上争， 我做别的行不行?当然行，只是要提醒您，椰奶被椰树牌占领着，果茶被大亨脾占领着， 你必须找到适当的空隙，也就是要象小股部队攻击山头一样，最后在山后找一条小路上 去，也许才能成功。如果正面进攻，山上一个人可以对付山下往上冲的三个人，悬殊太 大了。 　　所以毛泽东说：在整体没有优势的地方，要善于创造局部优势。而这个优势就是要 找到一块适合自己生存的地方。 　　战争的类型有四种：进攻战、防御战、侧击战、游击战。 　　每家公司都想当市场领袖。如果你想穿市场之山，就要发动进攻战。你沿着一条小 路进行突破，这便是希望之路。但往往因为领袖公司有很强的实力进行坚决反击，战斗 有可能很艰苦。就象文章开头所说，千万不要打得下，守不住，那就白忙活了。 　　你如果停止竞争性进攻，这显然是在进行防御战了。稳固的防御是良好的进攻，恭 喜您，只要您保持清醒，那么您一个人可以对付来自山下的三个人，只是要小心敌人从 山后的’—条缝隙里爬上来，打你个措手不及。而最好的防御是自己进攻自己，唯有不断 推陈出新不断提升形象，才真正是立于不败之地的根本。 　　您在山边周旋，这是在进行侧击战。这时的营销活动通常最有效，且成本最低。不 过，自己的产品种类越多，能集中力量有效侧击的机会就越少，所以您得常动脑筋，更 要切记，打得赢就打，打不赢就走。 　　您在山下隐蔽起来，这就开始了游击战。您得选择一块充分安全的领地，或是小到 让占领制高点者无意顾及的沃土，然后迅速悄悄壮大自己，在竞争对手尚未意识到危险 之前，将自己的根扎牢扎深，再进一步由点到线、由线到面地扩展势力。星星之火，可 以燎原，就是这个道理。 　　对于一个企业来讲，打什么样的战争是由产品在市场方阵中的位置所决定的，而不 是凭空想象。通常的原则是：100家产品中，排名第1的应该打防御战，第2、3位应该打 进攻战，第4、5、6位应该打侧击战，剩下的94家只能打游击战。 　　占有最大市场份额、主导市场格局和发展趋势的企业，我们称之为“市场领袖”。市 场领袖只有一个，这个领袖是消费者任命的，市场竞争中可没有自封为王的美事，一切 得问问消费者认不认您这“王”。“防御战”是市场领袖的专利权，目的是维护其市场主导 地位，保持现有的市场份额。　　那些实力仅次于市场领袖的企业，可以称之为“市场挑 战者”，应该不断地向市场领袖及其他势均力敌的竞争者发动进攻战，争取更多的市场份 额。这类企业其实也为数有限。　 　　大多数的企业是处于侧击战与游击战的位置上。我们就来着重谈谈侧击战与游击战 。 　　什么样的企业适于打侧击战?　 　 “市场跟随者”。这类企业在竞争中的实力次于市场领袖和市场挑战者，不具备直接向市 场领袖进攻的能力，也不愿意冒险与市场挑战者正面冲突，所以，侧击战是最好的选择 。稳扎稳打的就效仿竞争对手的产品、价格等营销策略，力图保持较稳定的市场占有率 和利润率；积极点的边效仿边研制出新产品瞅空档爆冷门，开辟新市场。 　　所谓侧击战，说穿了就是市场细分，又叫市场区隔、市场定位。实施侧击战首先就 要找到一块“无人之境”，这是个您能称得上第一的空间。进行侧击的产品不一定是全新 的创造发明，但必须独特，有新意，给人感觉上是一个新面孔。 　　现在存活率比较高的产品类型主要有两种：技术密集型与资金密集型。任何一个新 产品出来，都必然面临市场领袖的发难。如果新产品技术要求高，不易仿制，那么，即 使市场领袖无法容忍，研制出具有竞争力的同类产品也需要很长一段时间，这就为侧击 战提供了宝贵的发展时机。资金密集型产品则以雄厚的资金做后盾，一般中小型企业很 难插足，多是有实力的大公司从事的。侧击战不宜选择此类产品。 　　决定进行侧击战，就一定要坚持突然性，要有迅雷不及掩耳之势。因为说白了侧击 战就是偷袭，攻敌手之不备。在敌人反应过来组织反攻之前，发动侧击战者已经成功地 占领了一小块地盘。然后，要一鼓作气乘胜追击到底，牢记鲁迅先生“痛打落水狗”的教 导，决不能有半点骄矜与迟疑。项羽因妇人之仁丢了江山丢了美人直至丢了性命，到底 让个“市井无赖”刘邦得了天下。不是战胜，就是战败，这就是战争。而战败，在营销战 中就是战死。 　　市场上更多的是夹缝中求生存的小企业或新企业，姑且称之为“市场利基者”。别看 它们东一榔头西一棒，成天打游击，所占市场份额不大，但由于准确抓住了某一类型的 目标消费者，获利能力却是很强。 　　说到游击战的威力，历史已经给了我们很好的展示。日本鬼子国民党那么先进的武 器那么强大的军队，可最终在小米加步枪的游击战争中输掉了。面对强大的对手，游击 战是弱小者灵活机变有效保存自己消灭敌人的存在方式。事实上，市场中最多的是仅能 分一杯羹的小企业。在夹缝中求生存求发展的游击战当然是小企业最明智的选择。这不 是由小企业自己决定的，而是由市场领袖决定的。 　　既然是游击战，就必须时刻准备望风而逃。毛泽东“十六字方针”总结了游击战的特 点：敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我迫。 　　游击战最要清醒的是无论取得多大的胜利，都不能忘了自己的身份与地位，坚守游 击战原则。那种一得意就忘形的，必定会遭到惨痛的教训，除非您已经“多年的媳妇熬成 婆”了，积累了足够的实力升级进行侧击战、进攻战。 　　在营销战中采取何种战略，须根据企业在市场方阵中的当时当地此情此景来灵活决 定，而不是一成不变。企业的不同产品，在不同阶级、不同地域采取的营销战略应有所 不同，也可以同时兼用，取得优势互补。总之，针对不同的战略战况，一定要就事论事 ，具体问题具体分析，从而确定打什么样的战争。对于市场领袖来说，守住原有阵地就 算是成功；对于进攻战发动者，削弱一点市场领袖的势力范围为己所有，就算成功；对 于侧击战发动方，在“物”满为患的市场占一席之地，哪怕再小，也已经是成功了；面对 游击战小部队，只要生存下来，就是最了不起的成功，值得为自己喝采! | |
营销战，看不见硝烟