营销菩提树--从根到花建立长久品牌
营销菩提树：从根到花建立长久品牌 中国产品（品牌）的命运非常凶险。 　　2002年6月3日多家报纸发布了这样一则消息：广告标王“孔府宴”零价转让。“孔府宴 ”作为中央电视台首届广告“标王”到如今的“零价转让”，其命运让人有一种《百年“孤独” 》般的魔幻现实主义的感觉。更多的中国品牌只是“一惊一乍”，像海豚不时跃出海面，又 飞快地转入海底。中国人做梦都想有几个“萌芽中”的百年品牌，但似乎总给人“山青青、 水长长，路迢迢、人渺渺”的印象。 　　2002年6月，我到南京新街口地区某一大型超市寻找“重庆奥妮”，在货架上只找到唯 一的一瓶，是“奥妮首乌洗发露”，而打头的潘婷，放了整整五层货架，最上面一层有十 五瓶出样，另外潘婷还有单独的陈列架，上面是喷绘广告，下面又是数十瓶出样，强势 到有一种凌然霸气。紧挨着潘婷的自然是海飞丝、飘柔、沙宣，也都是一付出人头地的 模样，黑头发概念的润妍则要差很多，只有四、五瓶出样，货架位置也不好。从超市出 来，我去理发，顺便向理发师打听现在的女孩子是不是都不喜欢黑头发了，理发师给了 我异常肯定的回答，我说你的头发不是黑的吗？她说，我的头发也是染了颜色的，不过 不张扬。顺便提一句，我在该超市没有找到奥妮新推出的“西尔斯”。 　　我特别怀念奥妮。97香港回归，奥妮适时打出“长城永不倒，国货当自强”的口号， 一个多月花了2000万元，奥妮由此成为各地媒体记者笔下抗衡宝洁的希望之星，如今回 想起来，很有些京华烟云的味道。奥妮曾经有过许多出色的表现，94年底，奥妮皂角洗 发浸膏的广告出笼，在洗发市场率先打出“植物一派”的口号，95年销售收入3.6亿元。9 6年，奥妮首乌洗发露的广告强势推出，刘德华在电视上深情款款地说“黑亮的头发，我 喜欢”。96年，奥妮的销售收入是5.8亿元。97年，百年润发由周润发深情出演，明星和 产品堪称绝配，“青丝秀发，缘系百年”的广告语也让人难忘，奥妮当年销售8亿元，市场 占有率12.5％，仅次于宝洁。98年，奥妮重新策划推广“新”奥妮皂角洗发浸膏（其时“老 ”皂角业绩已一落千丈，有媒体说其年销售额已跌至1000万元左右。）在不到半年的时间 里，新皂角密集投放了约8000万广告，另外又花了1800万带消费者“去看黄果树瀑布”， 而当年新皂角的销售额只有1亿多元。同年6月，新皂角的广告在中央台停播。奥妮一夜 回到解放前。2000年以后，沉潜数年的奥妮推出新品牌“西尔斯”（香皂、沐浴露），目 前正在电视台密集投放其印度风情的广告。西尔斯有几点值得注意，一是西尔斯不再是 关于头发的故事；二是西尔斯贩卖的是纯粹的印度风情；三是广告中没有奥妮的任何信 息。凡此种种，似乎表明奥妮公司在天蒙蒙亮的时候又重新上路了，而且已经是完全不 同的方向。浏览奥妮公司的网站得知，奥妮还推出过奥妮香水洗发露(巴黎粉黛佳人、英 国马车年代、法国乡村风情)，西尔斯还有洗手液。 　　如何建立一个长久的品牌？中国品牌如何跳出“一惊一乍”的怪圈？虽然营销广告界 有许多包打天下的理论和方法，但我还是心虚得很。我觉得有许多问题琢磨不透，比如 ： 一．如何实现真正的消费者导向？ 　　美国50年代兴起的USP理论显然有问题，USP即“独特的销售主张”，又或者俗称“卖点 ”，但它显然还是产品导向的。我就想不出我为什么要通过西尔斯来接受一种非常陌生的 印度风情，在传媒发达的今天，西尔斯展示的风情只能算是“轻量级的”，而我对印度方 方面面不多的了解又几乎都是负面的。我觉得西尔斯找到了“印度风情”的“卖点”，而我 作为一个消费者没有找到我的“买点”。 　　产品导向是一种自我沉迷。兰州出版的发行量达数百万册的《读者》杂志确有其高明 之处，它所有的文章都是二手的，由读者向其推荐，这样杂志内容的提供者和消费者其 实是同一群人，而《读者》不过是一个组织者，一个中转站，它用这种方式最终实现了“顾 客定制”。 二．如何确立品牌形象？ 　　60年代奥格威创立品牌形象论。奥格威1955年在一次演讲中说：“过去半年里，我们 亲眼看到一个新品牌，引人注目地示范了所谓的形象建立，这儿所说的就是万宝路香烟 。”万宝路的“西部牛仔”（李奥贝纳）搭的是好莱坞的顺风车，流的是美国式“酷”英雄的 血。洗发水穷兵黩武式投放的电视广告中倒是同一色mm的清丽面孔，反正我是分不清谁 是谁，好在电视广告上有明星名字的注解，萧亚轩、章子怡、苏琪……万宝路的“西部牛仔 ”没有名字，或许叫“鲍勃”——永远的“鲍勃”，但万宝路一定要让西部牛仔片成为潜在消费 者的必修课。奥格威在同一次演讲中又说：“我们坚信：每一则广告都应该对塑造品牌整 体形象有所贡献——同时它也是为建立品牌声誉所作的长期投资。”奥格威还抱怨道：“平 均每六个月广告人就得承受所有要求〈来点新点子〉的压力，年复一年从不间断。在这 种情形下，要坚持一个前后一致的创意策略，实在需要很大的胆识与顽强的魄力……”品牌 形象论现在越来越演变成复杂的技术体系，但时代变化之剧，许多灾难始料不及，奥格 威所要求的长期投资有许多最后只能化为泡影。 三．品牌如何才能“长久”？ 　　产品（品牌）昙花一现或许不难，看《资治通鉴》才知道中国历史上当过三、五天皇 帝的人数不胜数。奥妮公司从94年到今天，正式推出的品牌至少有奥妮（皂角、首乌、 香水洗发）、百年（润发）、西尔斯（肥皂、沐浴露、洗手液）三种，但这些品牌命运 多桀，于“长久”两字前途叵测。奥美曾经为奥妮新皂角提出过“不腻不燥，爽洁自然”的 核心价值，这算不算品牌定位？海飞丝已成为“去屑”的代名词，“去屑”是不是海飞丝的 品牌定位？飘柔从功能上的“柔顺”走向心理上的“自信”，飘柔是不是已经上了一个新台 阶？使“头发更黑更亮”的润妍处境有点尴尬，不知往后会有什么化腐朽为神奇的出色表 现。 　　西方七十年代发展起来的定位论作为一种营销战略思想，我还没有完全琢磨透，或 者定位论本没有错，只是歪嘴和尚把经念歪了。我浏览可口可乐（中国）公司的网站， 发现可口可乐现在像一个最时髦的新新人类，“SHOW觉”特别灵敏。可口可乐已经一百多 岁了，喝可口可乐的人已经死了好几茬了。 　　最近有一本新书——里斯、特劳特的《定位》，在其《导读》中展示了一个营销理论发展 的脉络：上世纪50年代的USP理论、60年代的品牌形象论以及70年代以来的定位论。这些 理论都非常强势，但因为各自的着眼点、思维方法及应用领域的不同，在实际整合过程 中造成了大量的混乱，一不小心就会跌入泥坑，因此很有必要在“如何建立一个长久品牌 ？”的总题目下对三种理论的实际运用方式、结构，再结合近年营销实践的新动向进行系 统的梳理，把开叉的头发去掉，把板结的头发分开，寄希望能够“一梳梳到底，年年都顺 利。” [pic] 　　较为彻底的“消费者导向”是很难实现的。一部分商品嘴上说消费者是上帝，实际营 销的底牌却是愚民政策。比如保健品，是很难对它们寄以“长久品牌”的期待的。在上图 中，“卖点”和产品是连通的，“买点”和品牌形象是连通的。上面的连通器是产品导向的 ，下面的连通器是消费者导向的。整个营销策划和管理就表现为从上到下的演化过程， 其中有整合在一起的三条路径。 　　路径①：从“卖点”到“买点” 　　“营销是人学”代表的是“消费者导向”的一种终极视野，它不是“以人为本”的重复叫 嚣，也不是一种商业伦理上的伪善，更不是一种“吐血推荐”式的短期促销。它反对把消 费者“总体化”（把消费者集合为大众，而不作个性区分）和“工具化”（把消费者看成是 实现其商业利益的工具）的倾向，因为类似的倾向正越来越失去其商业效率。 　　“营销是人学”至少包括以下三大要点，分别诉之于方法、战略和战术： 　　[方法] 在一般性的基于数量的市调以外，强调以文学的方法研究消费者 　　作为文学有一个非常有价值的观念，就是关注“人”，这是文学的最高原则。真正不 朽的文学一定非常“任性”地关注人，无论是江洋大盗、杀人犯还是圣人偶像，无论是一 掷千金的大款，还是领救济金的失业者，如以一个作家的视点来观察，他们都首先是一 个“人”，其余的一切都是第二位、第三位的。营销可以从文学中吸取很多营养，比如“典 型环境中的典型人物”，对消费者研究就非常有借鉴的意义，可以通过探讨“典型消费环 境中的典型消费者的典型消费行为”来界定细分市场。Alastair Crompton说：“绝不要对着简报里精心描述的目标阅听众写文案。那种像‘所有大台北区 有身高120公分以下幼儿之主妇’的叙述远不止无用。反之，要为一个人，你的特具典型 的消费者而写。”因此，要想把消费者研究透，一种“文学的敏感和良心”必不可少,举例 如下： 　　毛泽东主席的《湖南农民运动考察报告》是一份类似于现今的“市调诊断报告”，但在 毛主席眼里、心里有的不仅仅是“阶级之间的数量关系”，还有“人”。试稍作摘引：“土豪 劣绅的小姐少奶奶的牙床上，也可以踏上去滚一滚。”、“农民万岁，这些人也算作万岁 吗？富农表示很大的惶惑。”“办农民会，晓得天意顺不顺咧？”、“对于这一点，绅富方 面也同情于农会。他们的议论是：农民协会吗？讲良心话，也有一点点好处。”毛主席一 定不知道什么SPSS之类的分析软件，但没有人敢否认他独具眼光的考察的力量。 　　奥格威的《将军牌炉具销售理论与实务》一直让我倾心不已，虽然他的品牌论让更多 的人津津乐道。那种“落地”的对人的观察和应对一定是有足够的文学基因支撑的。当其 他条件相当的时候，两个竞争的企业和品牌到底比拼什么呢？《红楼梦》里说：“世事洞明 皆学问，人情练达即文章”，宝洁公司则推行一种称之为“蛔虫式”的贴身调查计划。所有 这一切都让人感觉到，许多表面上不相干的事情做到极致就相互融合、统一了，它标识 的是一种高度和境界，你要是跨不过去，至少跳起来要摸得着。 　　[战略] 人类有一些基本的永恒的价值 　　成功的名牌一定需要“抢劫”和“占有”人类若干的基本情感。可口可乐公司的前任老 板伍德拉夫说：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水”，那么余下来的那一点点是什么呢 ？可口可乐在动荡的百年风云中，在横跨全球的市场风暴中，到底紧紧抓住了什么呢？ 可口可乐怎么可能做到既很“老”又很“年轻”呢？ 　　人类有一些基本的永恒的价值—— 　　爱！美丽！年轻的感觉！快乐！友谊！激情！健康!自然! …… 　　[战术] 基于人性弱点的层面关心“人” 　　外国的先贤说过：“人是万物的尺度”，中国的先贤说过：“吾之大患，在吾有身”。 反躬自身，我们将发现每一个人都在小心翼翼地侍候着自己，宾格的“我”是主格的“我” 的奴隶，人人都梦想能紧紧抓住眼前的幸福，并且和不可知的未来达成谅解。消费行为 还有体验应当使消费者感到“愉悦”，并通过一种复杂的路径不断肯定自我。 　路径②：从产品到品牌形象 　　产品是一种很单薄、很脆弱的东西，有点类似于“赤膊鸡”，而且产品往往是速朽的 。商家总想引导消费者不断重复消费，“时尚”和“升级”等字眼里面都有一种胁迫消费者 “你不能落伍”的意思。虽然我不是一个很“时尚”的人，但在用手机的五年里还是换了三 个手机，虽然如此，朋友们还常说：你的手机该换换了。品牌最早的意义就是一种标志 ，用以区分不同商家的提供物，后来有了法律的约束和保护，再后来由“商标”标志的品 牌和实体产品逐渐分离，品牌越来越内涵于一种价值体系，而且其中的价值又有越来越 哲学化的倾向。从产品到品牌，从速朽到长久，品牌越来越具有一种宏观、恒久的价值 。 　　从产品本身到品牌形象的树立表现为一个“价值增加，生命延长”的过程。值得注意 的还有图示中标明的上下两个“连通器”。产品和“卖点”相连，品牌形象和“买点”相接。 这也映证了奥格威的一句话：“产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。” 　　当产品和品牌形象分别和定位理论相结合的时候，又出现了许多混乱和泥坑。比如 在戈登·福克塞尔的《市场营销中的消费者心理学》中显然将“产品定位”与“品牌定位”混为 一谈：“〈产品〉定位是指利用战略式的市场营销手段，即4P在消费者心中赋予某一〈品 牌〉以特定的、而且往往是独特的意象或定位。将具有独特意象的品牌与特定的目标市 场结合起来，使人们知道该品牌意味着什么，并知道如何将它与其他品牌区分开。” 　　产品肯定是速朽的，除非某种产品已成为艺术品，从而具有艺术价值和文物价值。 产品的4P也是极度易变的，比如Motorola手机，大约每年都要推出新款手机，而且新...
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