营销计划、执行和控制概念
五、定位战略 　公司需要为它所追求的每个细分市场（目标市场）制定和传达一种定位战略。科特勒 认为，定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司产品和营销组合的行为 。定位这个词是里斯和屈劳特于1972年在《广告时代》发表的一系列名为“定位时代”的文 章中提出来的。他们认为，“定位始于一件产品。一种商品，一次服务，一家公司，一个 机构，或者甚至一个人……。然而，定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在有 可能成为顾客的人的心目中做些什么。这也就是说，你得给产品在有可能成为顾客的人 的心目中确定一个适当的位置。”在里斯和屈劳特看来，定位主要是沟通问题，它专注于 使产品在顾客心中留在某种印象，而和产品本身几乎没有什么关系。并且在名称、价格 或包装上的改变都不过是修饰上的变化，其目的是确保产品在顾客心目中的地位。因此 ，有人称这种定位为“沟通定位”。 　　现在，人们对定位的理解已不再局限在“沟通定位”上。事实上，市场营销组合的其 他因素，包括产品、价格、分销渠道、沟通以外的其他促销因素，以及营销的过程都会 影响特定的产品或服务在顾客心目中的地位。而且定位也不局限于产品定位，即“把产品 定位在未来潜在顾客的心中”（里斯和屈劳特）。现代市场营销中，定位除了针对某一特 定产品或服务的个别定位外，还可以是行业定位——就整个行业来定位；组织定位——把某 个组织作为一个整体来定位；产品组合定位——把组织提供的一组相关产品或服务作为一 个整体来定位。 　　企业要实施正确、有效的定位，往往需要遵循一定的定位步骤：（1）确定定位层次 。决定定位层次是定位的第一步。决定定位层次就是要明确所要定位的客体，这个客体 是行业、公司、产品组合，还是特定的产品或服务。例如，福特集团将其所属的酒店集 团中的福特·克莱斯特酒店定位为“一个明确的商务性酒店”，而同时将它的福特·波斯特 豪斯定位为低租金的便宜酒店。（2）识别重要属性。定位的第二步是识别影响目标市场 顾客购买决策的重要因素。这些因素就是所要定位的客体应该或者必须具备的属性，或 者是目标市场顾客具有的某些重要的共同特征。例如航空公司提供的飞行服务一般必须 具有安全性、准时性、舒适性等重要属性。（3）绘制定位图。在识别出了重要属性之后 ，就要绘制定位图，并在定位图上标示本企业和竞争者所处的位置。一般都使用二维图 。如果存在一系列重要属性，则可以通过统计程序将之简化为能代表顾客选择偏好的最 主要的二维变量。定位图选择的二维变量，即可以是客观属性，也可以是主观属性，也 可以将二者结合起来。但无论是选择主观属性，还是客观属性，都必须是“重要属性”。 例如，英国一家报纸在定位时选择是平均年龄和社会阶层这两个客观属性。某银行在定 位时选择是“最优贷款利率”（客观属性变量）和“友好服务”（主观属性变量）作为二维 的衡量指标。（4）评估定位选择。里斯和屈劳特曾提出三种定位选择。一是强化现有位 置，避免正面打击冲突。例如，美国艾飞斯在广告中声称“艾飞斯在租车行业中只是第二 位，那么为什么租我们的车？我们更加努力呀！”，采用的就是这种定位战略。二是寻找 市场空隙，获取先占优势。这个战略是指发现市场中未被竞争者占领的利基，并为之采 取相应的营销策略。三是给竞争者重新定位。即当竞争者占据了它不该占有的市场位置 时，让顾客认清对手“不实”或“虚假”的一面，从而使竞争对手为自己让出它现有的位置 。无论采取何种选择，一种定位要想获得成功，满足以下三个条件将是关键：定位必须 有意义；定位必须可们；定位必须是唯一的。（5）执行定位。定位最终需要通过各种沟 通手段如广告、员工的着装、行为举止、以及服务的态度、质量等传递出去，并为顾客 所认同。实践中，企业期望的位置经常会与实际传递的位置不一致。这往往是不一致的 营销所造成的。事实上，成功的定位取决于协调一致、整体的内部和外部营销策略。 地区性营销组织 　　从事全国性销售业务的公司常常将其销售人员按地域划分，一个全国性销售经理可 以负责４个地区销售经理，他们又分别负责６个区域经理，每个区域销售经理又分别负 责８个小区经理，后者每人又分别负责１０个销售人员。 有些公司现已增设地方市场专家来支持销量很大的市场中的销售工作，这有助于帮助公 司总部营销经理调整他们在班加罗尔的营销组合，以求得最大限度地利用市场机会，同 时地方市场专家还将制定年度和长期发展计划，并在总公司营销人员和地区性销售人员 之间起到联系沟通的作用。 产品和品牌管理组织 生产不同产品或品牌的公司往往要设立产品或理组织，产品和品牌组织并不能代替职 能管理组织，而只是作为一个管理层次而存在。设产品管理是第一种方法，即产品管理 由产品经理领导，他主管若干个产品大类经理，产品大类经理主管几个产品经理，每个 产品经理负具体产品。但应注意的是并非所有组织都需要产品和品牌管理组织，只有产 品差异很大，或产品太多致使职能型营销组织没有足够的能力来管理时，方有设置产品 和品牌管理组织的必要。 细分市场 细分市场的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代 中期提出来的。所谓细分市场，是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通 常 太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场。因此，分属于同一细 分 市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品 的需 要和欲望存在着明显的差别。细分市场不仅有利于企业发现新的市场机会，而且有利于 企业合理地择定目标市场，有效地配置有限资源，集中力量，更好地为目标顾客服务。 市场定位 是指企业全面地了解、 分析竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近顾客的营销活动。市场定 位离不开产品和竞争，所以市场定位常与产品定位和竞争性定位的概念交替使用。市场 定位强调的是企业在满足市场需要方面，与竞争者相比，应处于什么位置；产品定位是 指 就产品属性而言，企业与竞争者的现有产品，应在目标市场上各处于什么位置；竞争性 定位 是指在目标市场上，和竞争者的产品相比，企业应提供什么样有特色的产品。可以看出 ，三个概念形异实同。 市场营销组合 　　所谓市场营销组合，就是企业根据可能的机会，选择一个目标市场，并试图为目 标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。”菲利普·科特勒在《营销管理——分析、计划 和控制》中对市场营销组合所下的定义是：营销组合就是企业用于追求目标市场预期销售 量 水平的可控制营销变量的组合。麦卡锡在给出市场营销组合的涵义后，进一步把市场营 销组 合中所包含的可控制变数归纳为四个方面：产品、价格、地点和促销。综合起来，我们 认为：市场营销组合是企业为满足目标市场顾客的需要，对可控制的各种市场营销手段 的综合运用。具体说，是企业营销人员采用系统方法，根据企业内、外部环境的 特点，把市场营销的各种手段即产品、订价、分销和促销等，进行最佳的配合，使它们 相互 协调和配合，综合地发生作用，以实现企业的战略目标。市场营销组合与现代市场营销 观念相适应，对企业的经营发展、尤其是市场营销实践活动有重要作用：是制定企业市 场营销战略的基础。能保证企业从整体上满足消费者的需求。是企业对付竞争者的强有 力的武器。 市场营销战略控制 　　是指由企业的高层管理人员专门负责的。企业的营销管理者通过采取一系列行动， 使市场营销的实际工作与原战略规划尽可能保持一致，在控制中通过不断的评 审和信息反馈，连续地对战略进行修正。与年度计划控制和盈利能力控制相比，市场营 销战略控制显得更重要，因为企业战略的成 是总体性的和全局性的。而且，战略控制更关注未来，战略控制要不断地根据最新的情 况重 新估价计划和进展，因此，战略控制也更难把握。 营销审计 　　是对一个企业或一个业务单位的营销环境、目标、战略和活动所作的全面的、系统 的、独立的和定期的检查，其目的在于决定问题的范围和机会，提出行动计划，以提 高企业的营销业绩。市场营销审计具有全面性、系统性、独立性和定期性四个特点。全 面性，是指营销审计并 不限于若干麻烦的地方，而是涉及一个企业全部主要的营销活动。也就是说，要注意区 分全 面性的营销审计和只对销售人员或定价等事项所作的功能性审计。系统性，是指营销审 计包 括一系列有秩序的诊断步骤，包括诊断组织的营销环境、内部营销制度和各种具体的营 销活 动。独立性，是指营销审计人员在评审各项营销活动时，必须保持独立、客观的态度。 定期 性的营销审计既有利于那些业务发展正常的公司，也有利于那些处境不佳的公司，所以 无 论企业经营好坏，都要进行定期性的营销审计。
营销计划、执行和控制概念