营销资料第三讲差异化营销的十大策略
区域营销主管之营销管理 技能训练之三 导 言 在如今竞争激烈的行业中，你所在的企业应怎样与行业领先者竞争呢？也许你的答案是 ：对自身的产品和服务进行差异化 ,并避开直接的竞争。 第三讲 差异化营销创新十大策略 课程内容: 一是时机差异化； 二是人员差异化； 三是渠道差异化； 四是功能差异化； 五是品质差异化；六是品牌形象差异化； 七是价位差异化； 八是心理诉求差异化； 九是服务差异化； 十是文化差异化 课程目标: not全面剖折营销管理的特殊工具——差异化营销 not告白差异化营销管理的基本原理 not共同分享差异化营销的十大创新策略 not帮助你树立全面的营销管理理念 not更有效的帮助企业选择定位营销竞争策略 什么是差异化营销? 在导言中我们提到过: 在如今竞争激烈的行业中，你的企业应怎样与行业领先者竞争呢？也许你的答案是：对 自身的产品和服务进行差异化，并避开直接的竞争。 差异化营销是指: not首先强调差异化是需要不断创新的. not所谓差异化营销创新就是指设计一系列 有意义的差异，使企业在产品、服务、人事、渠道、形象上彻底追求个性化差异，形成 与其他竞争对手的显著区别 ，并且利用优化整合这种区别，创造出具有竞争优势的战略行动，甚至形成特色的独家 经营市场。 那么一个公司在实践中应怎样与竞争对手产生差异化呢？从而增强企业参与市场的竞争 能力。 not通过对市场营销竞争环境的观察,总结出了十种 差异化营销的新策略：既时机、人员、渠道、 功能、品质、品牌形象、价位、心理诉求、服 务、文化差异营销策略。 not在进行差异化营销创新时，应注意解决好三个 方面的问题： 一是要具备丰富的策划相关知识及创新意识； 二是对市场竞争环境应具备敏锐的洞察力； 三是要具备创新思维差异的能力。 not作为一个企业，要想在市场上立于不败之地，就必须不断的创新区别与其他企业的差异 化营销策略。 not可以围绕产品、服务、人员、渠道、形象五个大方面以及在这五个方面的差异化变量上 创新，不乏潜在很多差异化营销策略，差异化营销创新就是指设计一系列有意义的差异 ，使企业营销在产品、服务、人事、渠道、形象上追求个性化差异，形成与其他竞争对 手的显著区别 ，并利用优化整合这种区别，创造出具有竞争优势的战略行动，甚至形成个性特色的独 家经营市场。 策略一：时机差异化 π对时机差异的理解把握： not在商业激烈的竞争中，商机与时间并存，形成一个商业时机，如何恰到好处地把握市场 商业时机是决定商业运作成功的关键。 not作为一个企业，要想立足与经济市场，首先就应具备捕捉市场商机的准确性，要准确地 把握市场需求的时间性及客户群体对产品诉求的定位等。视时间为企业资源、视商机为 企业生命，因此企业应看准抓住商机迎势而上，满足市场需求。 not其次还要巧用时间差，超越时间界限，去创造寻求商机。 π案例分享： 如红豆集团巧妙的捕捉到“深受中国文化影响的日本人，竞把红豆衬衫当作馈赠佳品——送 亲朋好友、情人相送、夫妻离别，都爱送上红豆衬衫意表相思”的商机，红豆集团与是走 出了国门，在日本办加工厂。 策略二：人员差异化 π对人员差异化策略的把握： not人员差异化已经成众多优秀企业营销策略的最重要手段，企业可以通过招聘和培养一批 比竞争者更好的员工来获得市场的竞争优势。 not只要企业有能力或有条件培养高素质的员工，就能获得企业参与竞争的核心高度差异化 能力。 not因为人的可塑性最强，通过学习培养更容易形成比其它个体的差异化优势，也很难被竞 争对手模仿。 π案例分享： not如新加坡航空公司之所能享誉全球，就是因为它拥有一批素质一流、美丽气质高雅的航 空小姐； not国际商用机器公司的员工全部都是“专家”等。 策略三： 渠道差异化 π对渠道差异化策略的把握： not渠道的顺畅与特别是企业开拓市场的重要环节，渠道的差异化则更有利与增强企业参与 市场开拓的竞争能力。 not企业可以通过分销渠道来实现差异化，应特别重视在渠道的覆盖面、专业化、绩效管理 上下功夫。 π案例分享： not如吐鲁番市丝路酒业有限公司在全国市场上的成功，其原因之一就是它开发了优秀的渠 道，它的代理商比竞争对手更本地化，再加上它的经销者都受过公司良好的培训，执行 运作十分可靠； not雅芳化妆品公司开发和管理高质量的直接营销渠道而获得差异化。 策略四: 功能异性化 π对功能差异化策略的把握: not产品功能是客户购买产品的最直接的理由，功能效用是商品营销的基础，而功能的差异 化可以满足不同年龄、不同阶层的消费群体，满足消费者生活需要和消费心理诉求，这 正是差异化营销策略的实质性差异。 not企业应根据消费群体的需求，给企业自身与市场同质化的商品定位一个合理的又能引导 消费的差异化产品功能，这样既能以产品的功能差异满足市场的需求差异，在这种吻合 中形成企业自身的目标市场。 π案例分享: 佳洁士牙膏始终宣传其防蛀这一特别的保护功能，赢得了大部分的青少年消费群体 策略五:品质差异化 π对品质差异化的把握: not品质即商品的品种和质量，品种主要指商品的花色、款式、大小、类别系列等，质量既 购买者希望商品有高度的一致性质量及商品档次等。 not品质差异化也就是在商品的品种和质量的变量上创新产品所独有的差异性，从而创造商 机。 not不同的消费群体对产品的品质需求是不同的，有追求品种的、有追求质量的，企业要针 对不同的消费群体开拓不同品种、不同质量档次的产品来满足消费的不同需求。 π案例分享: not如日本的制造商享有高度质量信誉的原因之一 就其产品具有高度一致性，日本汽车被誉为 “合适与完美”的产品，这些特点使消费者愿意 购买。 not吐鲁番系列红酒之所能很快占领市场的原因之 一就是其品种齐全、质量一致，满足了不同的 消费群体。 策略六:品牌形象差异化 π对品牌差异化的把握: not品牌形象的差异化是企业形成核心竞争力的重要要素之一，在激烈的市场竞争中，即使 竞争产品及其服务看上去都一样，消费者也能从企业或品牌形象方面得到一种与众不同 的印象。 not品牌形象差异化的塑造可以从个性、形象、文化、风格、品位、关爱、归属感、传统、 好的继承、情感等方面创新定位其差异性。 π案例分享: 如一休牌童装是一个很好的例子，许多品牌的童装的款式等都基本上差不多，且出售方 式超与相同，能解释一休牌童装异乎寻常的市场份额的唯一理由就是“一休”那聪明、可 爱的形象激起了大多数小朋友们强烈追随反应，一休不仅是一种“形象”，而且还显示一 种小朋友独特的“个性”。 策略七： 价位差异化 π对价位差异化的理解与把握： not价位差异化是企业立足与自身特点优势细分市场的关键因素，而细分市场是企业选择定 位目标市场，确定经营领域及覆盖面的关键环节。 not不同价位的商品往往满足不同的消费群体之需求，价位差异化具有复合性，其一般与品 牌差异，品质差异等策略组合并用。 π案例分享： 如娇子牌香烟、它以娇子系列产品如白娇、红娇、蓝娇的价位差异化来满足中高层次的 消费，从而界定其目标市场。 策略八： 心理诉求差异化 π对心理诉求差异化的把握： not消费心理诉求是人们在日常生活中共有的特征，而不同年龄、不同阶层，以及在不同的 环境中，人们的消费心理是不同的，与是就产生了消费心理差异化。 not消费心理是企业差异化营销战略务必要重视的，企业可以通过推出符合现时消费者心理 所诉求的产品来满足即时消费； not也可以推出具有强烈的个性、文化、情感等为诉求的全新产品，来引导迎合现代人易接 收的时代消费观念，从而形成消费心理诉求的差异性； not还可以通过品牌、宣传、广告、公共、促销等，形成消费心理的差别，促成消费者对企 业品牌形象的偏好，就可以巩固老用户的忠实度，影响新用户并扩大企业品牌知名度。 π案例分享： 如吐鲁番系列红酒，再加上其独特的“丝路花雨”商标，其系列产品一经推出就强力引导 消费者的文化消费心理诉求，完全迎合了新时代消费观念，使其浓厚的民族地域文化、 西域文化和丝路文化及花雨情感完全融入消费者的内心世界。 策略九：服务差异化 π对服务差异化的理解与把握： not当企业的实体产品很难以差异化时，企业可以通过提供的服务进行差异化，其关键在与 服务的增加、创新和服务的质量。 not服务差异化是适应市场需求的个性化、异质化、特色化等的发展趋势，从消费者爱好、 收入水平、个性特点、文化差异及价值观等方面去发现，进而来满足消费者的需求。 not服务差异化主要体现在：消费方便、送货、安装、承保、客户培训、客户咨询、维修、 定期回访、定制和其他。 π案例分享： 如四川航空公司为顾客提供的坐川航提供免费接送的特殊服务，迎合了顾客的方便、快 捷、省心的消费需求。 策略十：文化差异化 π对文化差异化的理解和把握： not在当今这个充满着自尊和个性张扬的时代环境中，人们对消费的文化、品位等具有强烈 的诉求欲望，文化（能够迎合消费诉求的文化）一旦被企业融入产品中，便将大大提升 产品的消费价值、升华产品的品牌形象、融合时代潮流，使产品、品牌富有浓郁的民族 文化、地域文化、历史文化和时尚情感文化特色，从而保持产品具有恒久的文化吸引力 ，增加企业的核心竞争力，但是，企业融入产品的文化必须具有其独特的差异化优势。 π案例分享： not如现在人们常常喜爱穿的牛仔裤，它将美国人的潇洒和自信带到了世界上任何一个角薄 ，强调一种时尚情感文化； not又如中国名酒杜康酒，它由魏武帝曹操的名诗《短歌行》而来，诉求一种悠久的历史文化 。 上述十种差异化营销策略，只是作者的总结体会，在实际的工作中，一定还有很多值得 补充创新的地方，只要能帮助企业开拓市场，增强企业参与市场的竞争能力，就可以打 破常规。 当然，差异化营销创新策略也不知上述十种策略，不论采用或创新任何一种差异化营销 策略，都要解决好以下三个方面的问题： 一是要具备丰富的策划知识及创新意识。 二是对市场竞争环境应具备敏锐的洞察力。 三是要具备创新思维差异的能力。 一. 要具备丰富的策划知识及创新意识 1.作为策划人，如果没有丰富的相关学科的策划知识，是不可能具备策划思维和策划途 径的，更谈不上策划创意，然而只有这些条件还不够。 2.策划人还必须具备驾驭与市场竞争环境的动态性，细微化，才能产生创新意识，才能 结合策划思维和策划创意，依据市场的竞争情况及企业的自身特点，为企业提炼创新出 有利与参与市场竞争的差异化营销策略。 二.对市场竞争环境应具备敏锐的洞察力 市场的竞争是具有动态性的，那么企业要想立足与这个动态的竞争市场，这就要求企业 要有持续动态的意愿和实力，也就是企业必须具备对市场竞争环境变化的敏锐洞察力， 密切关注客观环境变化，及时改变企业的条件进行经营策略创新。 三. 要具备创新思维差异的能力 创新思维差异化是进行策划创新必备的能力和要求，发挥创新性思维，寻求思维差异， 应逐步培养自身的理论思维、动向思维、逆向思维、多目标思维、联想思维等，以求创 新差异化的与众不同，善与在同质中求不同，强调创新的个性、标新立异。 课程小结: 其实，在企业市场竞争同质化的今天，企业参与市场竞争最有效的工具，也莫过于企业 对其即将进入的市场内外环境的整合，抓住有利于公司优势资源有效发挥的空间策略， 而后将其策略差异化（主要是针对竞争对手的优势环境），做到快而准的进入市场。 课后自检: 依据你所在公司目前的市场环境，结合差异化营销十大策划的创新原理，请你重新评估 公司的市场竞争环境，并重新定位公司的营销策略。 谢谢参与!
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