试析现代营销行为的人文操作
| | | 试析现代营销行为的人文操作 | |摘要 人是构成市场营销的根本要素，是企业市场营销活动的最终对象| |。因此，现代企业营销，从表象看是市场营销策略的应用与组合，是 | |一种经济行为，但从深层次剖析则是人文操作的结果。跳出就营销论 | |营销氛围，以新的视觉观察现代营销行为，研究揭示文化环境对人们 | |消费行为方式的影响，用人文操作手法营造商机与组织竞争，是未来 | |商战的主旋律。 | | 关键词 现代营销 人文操作 文化氛围 企业文化 人性 | | 市场营销学自19世纪末创立以来，经历了初创阶段、应用阶段、| |繁荣阶段、以及演化创新阶段，已发展为一门综合了经济学、管理学 | |、社会学、心理学和行为科学等学科原理，又与这些学科有着不同的 | |研究对象和研究内容的、具有独立体系的边缘性应用科学，是一门富 | |有启发性和社会导向性学科。市场营销学产生与发展的过程中，人们 | |对营销理论研究经过了不断的实践、认知、分析、修正与升华，从狭 | |窄的商品推销术研究，到宽领域的研究，尤其是80年代中期，世界营 | |销权威菲利普·科特勒“大市场营销”理论(Megmarketing)的创立，营销| |组合策略由4P’S扩展为6P’S，即在产品(Product)、价格(Price)、地 | |点(Place)、促销(Promotion)的基础上，增加了权力(Power)和公共关| |系(Public-Relation)。这标志着营销理论进入了崭新的阶段，企业的| |市场营销行为也完全超越了纯经济行为，而更多地体现了人文操作。 | |一、现代营销观念以人文操作为出发点 | | | | 市场营销观念是指导企业决策人员进入营销实践活动的指导思想 | |，是企业界根据经济形势和多方面环境因素的变化而形成的一种具有 | |普遍意义的经营哲学。实践证明，有什么样的经营哲学，就有什么样 | |的经营结果。传统的市场营销观念有生产观念、产品观念和推销观念 | |，其出发点是一切以生产者为中心，企业考虑的重点是“我擅长于生产| |什么”，经营手法是多生产、多销售，并靠产后推销甚至靠强实强卖之| |高压销售策略，以获取利润。这种观念适合于生产力水平低、经济短 | |缺的卖方市场，因而被称作旧营销观念。现代市场营销观念包括市场 | |营销观念、社会市场营销观念、大市场营销观念，其出发点是一切以 | |消费者为中心，企业关心的是消费者需要什么我就生产什么，通过创 | |造和传递既能有效地满足消费者需求，又能符合社会长远发展利益的 | |产品和服务，实现企业经营目标。这种观念顺应社会主义进步并不断 | |赋予了新的内涵。今天的营销观念，企业把竞争优势建立在提供消费 | |者、企业、社会福利三者的优异价值的能力上。 在现代营销观念指| |导下，企业致力于发展人类需求、关心社会福利、促进社会进步为宗 | |旨，具体研究如何适应和刺激消费需求，通过市场营销机会分析，选 | |择服务的目标市场，制定市场营销战略，规划市场营销方案，加强市 | |场营销组织、执行与控制等，从而获取满意的经济效益和社会效益。 | |从这一点看现代市场营销观念实质上是企业文化。由于现代营销观念 | |是以发现和满足人类需求为出发点，企业通过一系列创造性的经营活 | |动，既满足人类生理和心理的需要，又实现了具体人的社会价值，所 | |以，现代营销观念是以人文化操作。 | |二、现代营销策略以人文操作为主线 | | 尽管市场营销理论由4P’S扩展为6P’S，且因应市场环境因素变化 | |而有更多更新的内容，但无论如何变化，在现代营销理论体系中的每 | |一个营销策略乃至每一个具体营销手段，都可找到人文操作的迹象。 | |现代企业的营销活动从表象看是市场营销策略的应用与组合，是一种 | |经一济行为，但从深层看是人文操作，自始而至终。 | | (一)产品整体概念从全方位满足了消费者对产品的物质性、精神 | |性需求。市场营销以满足消费需求为中心，而消费需求的满足只能通 | |过某种产品或服务来实现，因此，产品是企业市场营销组合中的一个 | |重要因素。从现代市场营销角度讲，一个产品包括3个层面：核心产品| |、有形产品和附加产品。核心产品是最基本的层次，为消费需求提供 | |最基本的效用和利益；有形有形产品是产品的实体状态，包括产品的 | |品质、外观、特征、式样、品牌和包装等；附加产品即扩大产品，是 | |企业在销售活动中所提供的各种附加利益，包括提供信贷、免费送货 | |、质量承诺、安装维修和技术咨询等。以上3个层面有机构成，形成一| |个现代观念下的产品。这就是产品整体概念。它从全方位满足消费者 | |对产品的物质性、精神性需求，尤其是销售服务、款式、品牌和包装 | |等，能从心理上影响消费选择，起到激发消费动机、诱发产生购买行 | |为的作用，而受到现代企业营销者的重视。孔府家酒原名是“曲埠老酒| |”，传统酿制质量好，但销路一直不畅。后经精心策划设计，导入丰富| |的古文化，把原来平平淡淡的品名改为气度不凡的“孔府家酒”，并配 | |以古朴典雅的瓷瓶装璜，给广大消费者耳目一新的感觉。孔子文化与 | |酒的融合令山东曲埠酒畅销国内外。 | | 产品整体概念使现代营销活动的内部更加丰富多彩。而营销实践 | |则告诉我们，现代企业研究开发新产品最重要一条是要迎合人文，如 | |产品外表形象设计要具有一定的欣赏价值，以满足不同消费者的审美 | |需要；产品品牌商标力求贴切、易读、突出和吉利，象健力宝、娃哈 | |哈、博士奶等迎合消费者的文化习俗等，以充分发挥各种潜在心理功 | |能。 | | (二)分销渠道不只是商流、物流的关系，而且是人的关系的建立与| |完善。市场营销分销渠道包括产品由生产领域转移到消费领域所经过 | |的路径及其相应机构，包括所有的企业和个人，如批发商、零售商、 | |代理商、辅助商等中间商以及最终消费者或用户。从经济理论的角度 | |来看，分销渠道的基本职能是对产品从生产者转移到消费者所必须完 | |成的工作加以组织，目的是消除产需分离。它即使企业产品得以源源 | |不断、快捷而有效地由生产领域送达到消费领域，也能为企业广泛而 | |迅速地收集市场信息，并有助于减少风险，包括因社会法律上的空白 | |和规章制度的不透度而带来的市场风险。 市场分销售是现代企业进| |行销售工作的重要市场资源。然而，它又是一种人与人之间关系的建 | |立与延伸，是工作上默契的协作关系网。正所谓生意未做，朋友先交 | |。体现在：现代企业的分销售道设计打破了传统的做法，即从组织本 | |身出发、着眼于现有的中间商的做法，改为从研究消费者这一端开始 | |，分析为满足消费者需求所必须履行的各种职能，再确定哪些中间商 | |来承担，从而避免了过去因现实中间商不存在导致无法布设分销网络 | |或所选的中间商达不到应有的效果；二是现代企业注重中间商的条件 | |选择，要求中间商必须是经营者的人格和能力声望俱佳，资金能力和 | |金融机构信用度高，从业人员的关系和素质稳定性好，与生产企业的 | |目标顾客有着较密切的关系，市场渗透能力强，对生产企业忠诚，具 | |较好的合作精神。其中，经营者的人格能力、声望被视为首要的条件 | |；三是现代企业对中间商的激励再局限于重利，而是着重以人为本， | |为中间商培养人才，加强人际沟通并在潜移默化中建立共同的价值观 | |念和行为准则，形成牢固的关系。此外，这种关系网的建立还要求产 | |销双方互惠互利及彼此忠诚，履行诺言，相互帮助，共同发展。由此 | |可看出，现代市场营销分销渠道不只是商流、物流、信息流，还有人 | |的关系的建立与完善。任何一个现代营销者都要充分利用这种市场资 | |源，更要为建立这种默契的协作关系网做出不懈的努力。 | | (三)价格制定取决于消费者的认知价值，其策略讲究科学性与艺术 | |性。现代营销理论中，我们知道影响产品价格的因素有消费者认知价 | |值、竞争环境、分销渠道和国家政策法规等，其中消费者认知价值是 | |消费者购买商品的最重要驱动因素。这种认识价值是人的一种感觉状 | |态，即对一件商品所设想的经济的、功能的和心理的综合性收益。显 | |然，这种认知价值就不是纯经济价值了。它取决于个人的兴趣和爱好 | |。一个人可能认为某种艺术品价值很高，愿付出巨额货币；另一个则 | |可能认为其毫无价值，不屑一顾。在美国市场丰，手工做的布鞋很欢 | |迎，但质量好、价格低的中国货却竞争不过质量相对差、价格却高的 | |韩国货，其原因是由于在美国人眼里，低价就意味着低档货。凡此这 | |些，都说明订价不仅是一种科学，而且是一种艺术，具有较强的心理 | |功能。 | | 根据心理学原理，现代企业针对不同产品、不同类型消费者购买商| |品的动机。实行不同的订价策略。如有些商品订价准确到几角几分(2.| |98元、9.95元)，是为了给消费者有一个计价准确、便宜实惠的体验，| |从而产生一种真实感、信任感；有些商品订价则是整拾整百任元，令 | |消费者感到档次高、价值大、豪华气派，迎合了追求高消费和社会地 | |位的心理。近年来，一些企业尝试把商品订价权交给消费者。企业标 | |明各类商品的保本价或相当市价的1/10，然后由消费者自行确认或采 | |用拍卖方式自由竞价。这样做既让消费者得到实惠，又让消费者得到 | |精神享受，刺激新的购买欲望。还有越来越多的企业则给回头客优惠 | |价，按照累积消费额给予不同的价格折扣。累积购买额越多，说明情 | |感越深，给予折扣越多。这使消费者感到企业颇有人情味，产生偏爱 | |及较强的忠诚度。 | | (四)促销活动的意义在于激发消费，创造时尚，领导潮流。促销即 | |促进销售。它通过人员推销、广告宣传和营业推广等途径，向目标消 | |费者传递产品或服务信息，激发购买欲望，促成购买行为。其最显著 | |的功能在于创造需求、诱导需求。一个成功的市场营销人员就在于他 | |能够创造需要，诱导人们购买并不需要的东西，引导人们对某种特定 | |产品产生偏爱。因为一个姑娘购买口并不是物质本身，而是购买心中 | |美的愿望。同样，人们购买相机是购买它能在一瞬间给人们留下一个 | |美好的回忆。购买的是一种感受、一种体验。所以，现代营销者不在 | |于贩卖产品，而且购买“刺激”，以唤起消费者的某种感受与情绪，诱 | |导与吸引消费，改变消费者某种偏受而增加对某种产品的需要等。 | |现代企业促销活动还包含着这样一个文化思维，即意欲创造与领导消 | |费新潮流。广州“金福米”推向市场时就选准机，抓住人们庆贺中秋佳 | |节喜欢送礼、吃团圆饭的心理进行促销活动，以“今年中秋，广州流行| |送金福米”为主题，一组“千别别送我月饼，最好送我一袋金福米”、“ | |中秋团圆，买金福米，送金福米，吃金福米”、“中秋要吃团圆饭，送 | |礼请送金福米”、“金福米大团圆”等语句，迎合了消费者新奇、实用、| |节俭、礼仪的心理，而“家中有金福，全家有口福”更令人喜庆和欢快 | |。这场促销活动尽管没有更多地宣染米的品质效能(事实上人们对大米| |也太熟悉了)，然而却着实产生了轰动效应；不仅广州100%市民知道金| |福米，30%以上家庭吃“金福米”，2000多家机关团体将“金福米”作福利| |派发给职工，更重要的是它在珠江三角洲乃至全国创造了流行风尚。 | | 此外，作为新增的权力营销和公共关系营销两个策略，也是以人文 | |操作为主线，企业为了突破被人为封闭的市场而运用政治和公共关系 | |等手段，以博得当地各有关方面的合作与支持，确保企业经营活动顺 | |利进行。这种以权力、公关影响营销活动，显然也超越了经济行为。 | |近几年，西方一些国家不断地在人权、关贸总协定，最惠国待遇和台 | |湾问题等方面向中国发难。我国政府则大打“经济牌”，用中国市场为 | |筹码让西方各国进行竞争。如向法国空中客车公司签订20亿美元的合 | |同。对此美国波音飞机集团总裁罗恩·伍达德发出了感叹：“这并不是 | |因为我们缺乏竞争力，也不是因为我们的产品质量低。相反，是由于 | |政治考虑的结果。这意味着我们25年来的大...
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