谈销售之三
兵家权谋与销售 一声“Sales”包含了太多内容和感情色彩，其中一个含义是销售人员应该无所不能 。有人说一个好的销售应当能和各种客户打交道，能充分利用一切资源和形势。所以认 真说起来，优秀销售人员的修身养性可以包括太多方面，几乎任何知识都可能给销售工 作带来帮助。大到国际关系，小到文学艺术，甚至休闲娱乐，可谓古今中外无所不有， 天文地理无所不包。而中华民族优秀传统文化中的兵家权谋，则对销售工作有极大的而 且是独特的帮助。 销售是针对人做工作，一定会面临千变万化的局面。许多方面和打仗一样，因此有 “打”单子一说。而无论是全局的销售策略（Strategy），和局部的战术（Tactics）都能 从兵家权谋中得到很多启发。权谋即随机应变的谋略，《汉书·艺文志》说：“权谋者，以 正守国，以奇用兵，先计而后战，兼形势，包阴阳，用技巧者也。”。用销售的语言讲就 是：在打单前，要先确定策略和战术，以充分利用各种形势，用巧劲事半功倍而为。这 就是兵家所谓的“庙算” “庙算”首先要弄清楚胜利的可能性，这可根据 “知可以战与不可以战者胜，识众寡之用者胜，上下同欲者胜，以虞待不虞者胜，将能而 君不御者胜。此五者，知胜之道也。” （《孙子兵法·谋攻》）来确定。到底这个单子拿下后有什么短期长期的好处要清楚，双方 的产品功能、服务水平以及销售人员的水平有什么差距，团队的配合怎么样，是不是事 前在客户处有铺垫和准备，销售人员能不能得到很好的支持，等等，都是要事先明确的 。而且要让整个团队认识到胜利的希望所在。 怎么打，即用什么样的方法。有的公司强调要掌握客户的采购流程，这其实只是看 到了事情的表面，究其实质是要主动把握和控制销售流程，而不是被动地等待。要主动 去发现和了解现在面临的问题所在，通过每一次联系客户去克服这些困难，无论是电话 联系，还是现场拜访；无论是公司简报，还是技术讲解；无论是提供报价，还是技术方 案，都要紧紧围绕着解决这些问题而安排。这就是我常常对销售团队讲的“当前的形势和 我们的任务”。尤其是在错综复杂的局面下，明确自己的处境，然后制定相应的策略，是 最重要的。《孙子兵法·用间》说：“故明君贤将，所以动而胜人，成功出于众者，先知也 。” 用销售的话讲就是：好的销售，之所以一打单就能赢，而成功出众的原因，就在于他们 事先了解销售的形势。国外著名的销售培训课程TAS（Target Account Selling - Advanced Strategies）里有句话：大多数销售人员失败，不是因为对自己的产品不了解，不是因 为他们没有工作动力，而是因为对销售形势没有一个正确的理解。 所以销售的首要问题是对当前的形势作清晰全面的判断，这同样也离不开兵家权谋 。《孙子兵法·用间》接着又说：“先知者，不可取于鬼神，不可象于事，不可验于度，必 取于人，知敌情者也。”即：要事先了解销售形势，不可凭空探测，不可用过去相似的事 情作类比，也不可用任何迷信方式，一定要从了解销售形势的人那里获得。这些了解销 售形势的人，如在客户方，就是西方销售学常讲的“指导者”（Mentor）。正因为他了解 销售形势，所以他能“指导”你。兵法有“无所不用间”一说，而销售学中则有“指导者是关 键”的讲法。 《孙子兵法》提到的五间：因间、内间、反间、死间和生间，时至今日仍然具有一定 借鉴意义：利用或凭借某种关系去建立因间，收买竞争对手人员成为内间，反间是利用 对方的情报来源散布虚假情况，死间是利用对方的反间，生间则通常指的是要亲自去了 解情况。“间”的含义显然比 “指导者”大大扩展，范围也不仅限于从客户中寻找“指导者”。而“事莫密于间”正是充分 说明了情报来源的重要性：不仅对我方重要，对敌方也很重要。破坏比建立容易，丢单 比拿单容易，知道了对方怎样“用间”，就可以使其“间”成“单”不足，败“单”有余。这就 是毛主席说的：“谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？这个问题是革命的首要问题。” 兵家追求的最高目标也是最佳的打单方式“上兵伐谋”，其语出《孙子兵法·谋攻》。 《百战奇略·谋战》讲：“凡敌始有谋我者，从而攻之，使彼计衰而屈服。法曰：‘上兵伐谋 。’”。意思是：当敌人开始计划攻击我时，要针对他的策略加以破坏，使敌人不敢对我 采取行动（单子当然也就是我们的了）。这就是《孙子兵法》所谓的指导战争的上策，是 战胜敌人的谋略。 当然兵家权谋中最丰富的部分是令人眼花缭乱的计策，如“能而示之不能”、“虚而 实之”、“实而虚之”、“虚而虚之”、“实而实之”、“乱而取之”、“先发制人”、“功其必救 ”、“避实击虚”……等等。人们常说的“三十六计”只是其中一个简单的概括，真正灵活运用 到销售工作中则更丰富多彩。 就连来自外国的TAS都会随课赠送一本《孙子兵法》（英文版），而其课程中提到的五个策 略（Strategy，其实这些策略是针对具体案子的，似列为战术Tactics更妥）无一不引用 《孙子兵法》的原文加以阐述。所以中国传统的兵家权谋，是销售人员的宝贵财富，如果 能够学以致用，就一定能对销售工作大有裨益。
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