谈销售之五
《阿睿的话》 最难卖的东东 卖计算机难，卖软件更难；卖软件难，卖软件的服务难上加难，卖软件顾问咨询服 务简直是难于上青天。在国内，通常所谓的服务的销售额，绝大部分来自于和产品打包 的，强制性的第一年的产品维护费，主要靠厂商自己对捆绑的产品进行转嫁折扣，来计 算通常不允许打折的维护费，即降低产品的内部订货价格，来维持维护费的不变。厂商 基本对一年后的维护费都不抱太大希望，更不用说排在销售难度第一的软件顾问咨询服 务。在此我们来讨论讨论，这个最难卖的东东，到底难在什么地方，怎么去克服这些难 点。 其实，销售任何服务包括软件的顾问咨询服务，对销售方来讲和销售其他产品一样 ，无非有以下几个过程：制定销售的计划；决定进入的目标市场；宣传产品的特性和客 户可以得到的利益；通过演示产品展示产品的优势；处理销售过程中遇到的问题；完成 销售计划的内容；跟进客户以得到二次销售机会。 但这是销售方的过程，对客户而言，他们在选购软件的顾问咨询服务服务时，用的 是另一个过程，即：认 识 需 求－－如，需 要该项服务吗？；搜寻选 择－－ 哪里可以买到这样的服务？；衡量选择－－选择哪一家的服务；决定－－掏钱；衡量决 定－－买了这家后，我后悔吗？ 所以从制定销售服务的计划开始，我们就要把客户的“过程”牢牢记在心中，一切要 先站在客户的角度考虑问题：比如客户通常对服务购买的考虑在于，他根本就没有认识 到自己需要这些付费的服务。这就需要我们对于销售的前期工作，即帮客户认识到自己 的需求作充分的准备，而且针对国内的情况，要从一开始就要强调自己的服务是要收费 的，是昂贵的，要利用一切机会反复讲。要使客户形成重要的不在于收费与否或收费多 少，而在于能够对客户带来什么好处的概念。把价格问题尽量放到（拖到）最后来讨论 ，越往后就越能降低客户对价格的期望值，减轻客户对服务价格的降价的压力。 其次是决定进入的目标市场。能够拿得出钱来买软件顾问咨询服务的，一定是有足 够预算的客户，而且要争取在其作预算时就包含了服务的部分。如果其预算中没有包含 服务部分，就要对软件缩减配置作仔细的安排，也可以作好先借用给客户的准备。这里 有一个重要的方法，即以服务为先导带来软件的销售，对客户而言，如果服务的投入和 长期的软件投入相比是比较低的话，这会是一个可以接受的方式－－客户可以通过先期 的服务过程对于软件有充分的了解，以“亲口尝梨知酸甜”来决定是否要长期采用和投入 一个软件。 配合这种销售方式，就要对软件的试用作一个严格的规定，要让客户对软件的试用 在自己的控制范围内进行。一是不能轻易让其试用；二是要对试用的时间，试用的内容 ，试用满意后的结果，作一个明确的界定。不能让软件试用变成软件测试，也不能变成 一个没有结果的试用；最后，如果要销售软件顾问咨询服务就要明确告诉客户，软件的 试用只有有限的或根本没有技术支持，否则会降低服务的价值。 那么如何宣传产品的特性和客户可以得到的利益呢？软件本身就是一种无形资产， 软件顾问咨询服务就更需要有一种方式能够使其有形化，这种方式就是文档化。尤其要 对介绍服务的说明文档给予高度重视，如果说明文档只有一两页纸，还能够指望服务卖 到3000美金一天吗？说明文档要给销售服务带来帮助，在其中就要详细列明服务的进度 、双方人员角色的职责定义、每阶段的内容、是否包含培训、每次会议的内容、提供的 相关文档内容、能够给客户带来的利益、验收标准或标志的定义等等。 其中验收标准或标志要足够明确，比如以某项文档的提交为标志。为了保护自身利 益和客户投资，验收最好分阶段进行，通常以3到4个阶段为宜，而且要预先定义每个阶 段占整个服务的比例（如30%，40%，20％，10%），每阶段一定要客户书面认可。而整个 服务的收费也可以和每个阶段按比例配合。总之要对服务内容尽量明确，尽量让客户心 中有数。这就如同现在的软件开发由“瀑布式”转为“迭代式”一样，不能到最后才发现自 己付出了很多劳动，而根本不是客户所期望的，更不要指望客户能够顺利付款了。 对于通过演示展示服务的优势一般应当和前面的“宣传产品的特性和客户可以得到 的利益”阶段交叉配合，要展示所提供文档的模板和服务的缘由（如对客户进行知识和技 能的快速传递），以及已经享受服务的客户的反馈。 从计划时就作好充分的准备，要注意到前面谈到的各个阶段中的各种问题。有一种 方法是自顶而下“预先确定风险”，例如：服务失败会怎样？服务在什么情况下会失败？ 每一种情况是否可以避免？等等，如果预先确定了风险所在，如验收、付款和双方配合 等等，那么要处理销售过程中遇到的问题就不会有太多意外了。 完成销售计划的内容需要销售人员的密切跟进，尤其是在服务实施阶段，要尽量和 技术人员一起参加和客户方的各种会议。要知道服务和产品不同在于，它是一个过程。 而作出决定要购卖服务的人，他所承受的压力要比卖单纯的产品大得多，如果失败，对 于销售人员的负面影响当然也大得多。所以销售人员要对服务的整个实施进行监控，如 果（往往会出现）客户方配合不好的情况，一定要及时明确地（必要时以书面方式）通 知相关人员，特别是决策者。一个重要的原则是预先设定好客户正确的期望值，并且在 整个服务过程不断地参照和确认。如果客户的期望值没有定义好，那么这个服务注定会 出现很多双方理解的歧意，以至于失败。 最后，要记住客户的购买过程中，有一项是“衡量决定”，即便已经收到了全款，销 售工作也不能放松。需要除了分阶段反复向客户确认双方预先商定的服务内容得到全面 的执行外，在服务的开始要和客户安排一个准备会议，而在结束时要和客户安排一个总 结会议，并形成一个总体的书面总结和确认，这样可以及时向相关决策者显示其决策的 正确性。也只有这样才能趁热打铁得到二次销售机会，进一步销售更多的产品和服务。 销售是一个经验累积的过程，但如果不重视理论的总结，做10年销售，有可能只是 把1年的经验重复10遍。所以要提高销售水平，不妨花一些时间进行理论化的分析。我们 在此讨论的虽然是软件顾问咨询服务，但通过对这个最难卖的东东的分析，不难看出其 中仍然是有一定的规律可寻的。
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