走进CRM营销时代
走进CRM营销时代 1999年7月，卡莉接替了已在惠普工作了33年的前总裁普拉特。卡莉上任伊始，便将分散 的83个部门合并成了前端和后端的扁平化公司结构，用新的标准重新划分客户——以前更 多是按地区和行业划分，现在按照企业客户、全球客户、商用客户划分，根据不同的目 标市场将惠普划分为四大集团，每个集团独立运作、自负盈亏，同时，共享公司平台(包 括人力 资源、行政、财务管理、法律支持、企业发展、公关以及领导力发展中心、解决方案中 心，等等)。2003年初，惠普在全球部署将PeopleSoftCRM用于客户服务。 　　在惠普的一系列变动之中，我们发现这样一个事实：惠普新的划分是按顾客的性质 来确认的，建立了一套以顾客为中心的营销策略，他们原来的组织结构设计和专业运作 是以产品为中心的，它有80多个产品部门、80多个生产部门，提出的口号“Eservice(电 子服务)”和“TotalCustomerExperience(完全客户体验)”不谋而合。而这套营销策略的背 后透露着这样一个信息：在同质化的竞争时代，顾客资产变得越来越重要，新时代在呼 唤CRM。 　　CRM的营销功能 　　CRM是一个前台系统，它包括市场、销售和服务三大领域，是一种以客户为中心的经 营策略，它以信息技术为手段，对相关业务功能进行重新设计，并对相关工作流程进行 重组，以达到留住老客户、吸引新客户、提高客户利润贡献度的目的。从管理科学的角 度来考察，CRM源于市场营销理论；从解决方案的角度考察，CRM是将市场营销的科学管 理理念通过信息技术的手段集成在软件上面，得以在全球大规模地普及和应用。市场营 销作为一门独立的经济学科已有将近百年的历史。近几十年来，市场营销的理论和方法 极大地推动了西方国家工商业的发展，深刻地影响着企业的经营观念以及人们的生活方 式。近年来，信息技术的长足发展为市场营销管理理念的普及和应用开辟了广阔的空间 。在有些方面，信息技术的智能正在取代人类的智能。 　　作为解决方案(Solution)的客户关系管理(CRM)，集合了当今最新的信息技术，它们 包括：Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能 、呼叫中心等等。作为一个应用软件的CRM，凝聚了市场营销的管理理念。市场营销、销 售管理、客户关怀、服务和支持构成了CRM软件的基石。我们从Oracle、Siebel、Onxy、 Winsales等应用软件公司的CRM产品中都可以找到这样的内容。以下表格以Oracle的CRM 产品为例来说明CRM系统的营销功能。 　　服务客户的观念—CRM成功的核心 　　过去几年中，欧美国家的很多企业都已经用上了CRM系统。该系统实施的效果非常好 ，以至于CRM系统的市场增长非常快。有机构预言，到2003年，CRM的市场规模将超过ER P。客户关系管理工作不是什么新鲜事，所有的企业都需要管理好自己的客户关系。但是 ，随着CRM系统的推出，一种全新的“营销观念”逐渐形成。客户被作为一种宝贵的资源纳 入到企业的经营发展中来了。企业把任何产品的销售，都建立在良好的客户关系基础之 上，客户关系成为企业发展之本质要素。如此一来，正在流行的很多新营销概念，如一 对一营销、数据库营销等，实际上都可以纳入CRM营销的范畴，但是CRM营销的概念要高 级得多。 要想在真正意义上实施CRM，奥美整合传播集团顾客关系行销总监段培力始终认为：“人 的因素是最重要的，你如何对待你的客户将成为一切的根本。”首先实施者必须与这个企 业的企业文化与核心价值观相吻合。以“服务客户”为核心的理念必须贯穿整个企业，保 证从上到下的主管、员工都能将其作为自己的行为准则，渗透到他们的衣食住行之中去 。要上CRM，关键在于说服营销人员改变工作习惯、真正使用这个系统。“关键在于真正 的实施。”在中国，人们对ERP的失败率忧心忡忡，但实际上，大部分的失败都是由于实 施得不彻底造成的，对于一个根本不关注自己的客户的企业，CRM就像一种不会起作用的 针剂。段培力认为，营销的一对一和“个性化”的特性是CRM的重要要素，CRM必须是针对 企业的个性化定制。 “奥美的客户关系管理充分地体现了CRM营销‘一对一’以及个性化的特性，奥美始终根据 不同的客户、不同的行业特点和企业的发展特色，为企业量身定做出系统的解决方案。 ” 奥美从企业的实际情况出发，首先经过充分的调研，明确企业目前所处的地位；其次， 将企业当前的操作方式与最好的操作方式作一番比较和研究；最后，提供提高销售额的 方法。那么究竟什么样的企业实施CRM呢？ 段培力认为：“这与一个行业的特点以及企业自身的发展阶段是紧密相关的，有的行业， 比如说一些服务性质的行业如银行、保险、航空等，自身的行业特点注定了它必须关注 客户关系的管理。诚然，在当今对客户的管理，不仅仅是服务行业关注的焦点，其他的 行业也把此作为竞技的最后法宝。这就要考虑到企业的发展阶段和实力，可能在发展的 初期，将更多的精力和财力放到产品本身，而伴随着企业的不断壮大，客户关系管理的 作用也日益凸显。”段培力强调，CRM的实施重要的是公司的上层必须是以强有力的手段 推行。公司的上层不但要明白、清楚地认识CRM，还要将它系统化、制度化、具体化，而 不是简单地喊喊口号即可，要在口号与具体地实现之间架起桥梁。在推行的过程中，让 每个人都明白地了解高层的意思，具体到每一点，每一个行为。 CRM的中国之路 　　虽然目前中国企业对于营销已经非常关注，但CRM的营销功能对企业的重要性却没有 得到正确认识。中国的CRM市场基本上还处在教育与培育的“初级阶段”。曾有调查机构作 了一项调查，其结果如上表：CRM在中国有着广阔的市场前景，段培力对这一点确信无疑 。“中国加入WTO后，有一个逐步与国际市场接轨的过程，CRM是大势所趋，这与整个世界 市场的发展前景是相一致的。中国要想在以后的竞争中取胜，就必须加强CRM的建设；第 二个原因是伴随着企业本性的回归，服务社会、服务大众理念的深入人心，CRM将会引起 人们心理上的共鸣；三是CRM的发展，受到中国整个宏观经济大环境的影响与制约，这在 很大程度上必须依靠中国政府在经济政策和法规上的支持，随着中国市场经济的深入发 展，各种制度以及道德的规范化，相信必定会为CRM的发展提供最肥沃的土壤。” 无论如何，CRM已经成为最耀眼的“明星”。国内外从事CRM开发推广的公司都获得了 高速的增长。客户关系管理这样一个跨知识管理(KM)、业务运作和电子商务等系统的融 合概念，正在变革广大企业的营销观念，正在改善企业与客户之间的关系，正在形成一 个崭新的营销时代. 口碑传播，是谁影响了谁？ 口碑传播影响力的社会结构分析 口碑传播过程中，人们很难用一幅清晰的图画来勾勒出传播中真正发生影响的环节 。有的只是一幅杂乱模糊、人声鼎沸的混沌图景。在这样一些图景中，究竟哪个环节是 发生影响的关键环节呢？ 这个情形与物理学上的万有引力定律似乎有点类似：每一个物体总是与无限多的其 他物体相互作用，但实际上对其运动产生关键影响的通常只是它同少数物体的相互作用 的结果。口碑传播也是如此，一个消费者日常接触的人难以计数，但真正对其购买信息 的获得与决策产生影响的人却是少数。而这少数几个人及其交往环节才是市场营销人员 研究口碑传播的重点。 清楚了这个规律，我们就明白研究口碑传播的方向——并不是与消费者发生的所有口 碑传播都同等重要。换句话说，要看这次口碑传播是发生在该消费者与谁之间，不同的 人可能会有完全不同的效果。因此消费者与对其施加影响的人之间的关系值得注意的。 消费者与对其施加影响的人之间的关系粗略地可以分成两种，一是强链关系，另一 种是弱链关系。强链关系可以有多个考察指标，比如相处时间长短、情感深浅、亲近程 度、互惠频率等；而弱链关系则反之。因此，从这里我们可以看到，消费者所处在的社 会结构大体上决定了信息流动的方向，从而也决定了口碑传播之影响力的作用方向。 与人际关系中的强链关系和弱链关系相对应的，是人际网络中的两个类型：一是交 互型，另一种是辐射型。交互型网络最大的特点就是，一个与群体中某个人沟通的时候 ，同在该群体中的其他人也在沟通或者可以随时发生沟通。交互型群体通常是由有着较 高同质化程度的人组成的，他们可能有着共同的喜好、生活习性以及价值观念，最重要 的是，他们彼此的生活距离相隔不会太远。彼此很容易来往。在交互型群体内，人们传 播信息和观念的速度快，但更重要的是在交互型群体内，信息和观念的说服力最强。交 互型群体内，成员之间关系越密切，人们集体性交换观点或信息的频次就越高，人们的 态度和行为也就越容易受到感染。这也是为什么人们经常提到自己最常用而且也最信任 的信息途径是家人、朋友或邻居。 而辐射型群体则是单向沟通得比较多，双向沟通很少。群体内部成员的异质化程度 较高。辐射型群体彼此整合程度较低，信息和观点在辐射型群体中的说服力较弱，但通 常是传播新信息、新观念快速通道。 那么，在口碑传播发生的社会结构当中，谁是口碑传播诸多环节的最关键一环呢？ 对于这个问题，卡茨与拉扎斯菲尔德在1955年就曾经给出过答案：意见领袖。意见领袖 被认为是某个群体关系的轴心。 意见领袖：口碑传播过程中影响力的源头 意见领袖一词最初是出现是在1940年美国哥伦比亚大学应用社会研究所的一项关于 选民选举的研究。20世纪三四十年代，在传播学关于媒介传播效果的研究中，媒介传播 效果的“子弹论”和“皮下注射论”非常流行。这种理论认为，大众传播媒介就像皮下注射 器或者子弹一样，对受众具有立竿见影的效果。在当时的战争年代，这种把媒介传播效 果做简单化的理解是有其特殊背景的。最明显的例子就是30年代的德国法西斯非常成功 的宣传以及美国总统罗斯福为传达其“罗斯福新政”而播出的“炉边谈话”。 1940年，为了调查大众传播媒介对政治活动的影响，哥伦比亚大学应用社会研究所 开始了一项大众传播媒介如何影响选民投票的研究。最初，研究者的理论假设是，大众 传播媒介在影响选民投票方面将具有非常强大的力量，但问题是：媒介是如何影响选民 的？ 不过，实际的研究结果却让研究人员非常意外：真正最能够影响选民投票的并不是 大众传播媒介，而是人际影响（personal influence）。而且人际影响比媒介影响更频繁，更有效。研究人员还发现，大众传播媒 介主要是通过首先影响意见领袖（opinion leader），然后由意见领袖来影响更多的普通人。这就是所谓的“两级流动传播理论（t wo step flow communication）”。原本是要专心研究大众传播媒介的影响效果，结果却发现人际影响 超过传播媒介，因而这个研究发现纯粹是“无心插柳柳成荫”的意外收获。 “两级流动传播理论（two step flow communication）”强调的是大众传播渠道与人际传播渠道相互连接的界面。该理论提出 来之后，有许多研究者接续着这个话题做了很多相关研究。结果发现，现代社会的传播 过程远远不止是“两级流动”，而是涉及到多级流动传播。实际的传播过程比“两级流动传 播”过程要复杂得多。因此后来的研究人员把“两级流动传播模式”修正为“多级流动传播 模式”。当然，不管现代社会的传播过程有多么复杂，50年代“两级流动传播理论”提出为 人们了解口碑传播的过程提供了重要启示：在口碑传播过程中，不可忽视意见领袖在传 播过程中的接力棒的作用。 谁是意见领袖？ 的确，日常生活中存在意见领袖，卡茨与拉扎斯菲尔德的研究已经发现了这点，生 活中我们也能明显地感受到这点。但究竟谁是口碑传播中的意见领袖？这却是长时间困 扰了许多人的问题。如果简单一点，我们可以说，意见领袖就能够经常性地影响别人态 度与行为的人。从逻辑上说，我们提出一些确定意见领袖的标准并不难，但问题在于， 不同的产品，不同的场景，意见领袖的角色往往处在流变之中。比如，如果在组1，A是 时装方面的意见领袖；可是，在组2中的A可能就是一个国际时事话题方面的意见跟随者 ，而B才是组2的意见领袖。 当然，尽管在很多研究者看来，意见领袖就好像是隐形人，难以捉摸。但传播学者 数十年的研究积累为我们寻找意见领袖准备了很好的基础。归纳起来，大体上可以把确 定意见领袖的标准分为以下几类：习性、地位、教育、信用、个性和创新。 1.习性相近原则：物以类聚，人以群分。意见领袖通常与受其影响的人有着相似的价 值观和处世态度。但同时，意见领袖又与受其影响的群体在个人兴趣与专业技能上有差 异。有研究就发现如果意见领袖与某个群体的比较相似，则意见交换的频率通常更高。 2.社会地位：就社会地位来说，意见领袖的社会地...
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