重庆时代广场营销建议书
目 录 前 言 PART 1 市场分析………………………………6-8 1．宏观经济环境分析 2．市场竞争环境分析 PART 2 项目分析………………………………9-11 1．项目优势分析 2．项目劣势分析 3．项目机会点分析 4．项目威胁点分析 PART 3 市场定位………………………………12-21 1．目标客户设定 2．市场定位建议 3．具体规划设计建议 4．室内装修的几点考虑 5．价格定位 PART 4 营销推广策略建议……………………22-25 1．营销推广流程图 2．营销策略 3．销售渠道及方式 PART 5 相关建议事项…………………………26 1．银行选择 2．物业管理公司的斟选 3．香港装饰公司的引进 PART 6 参考楼盘资料…………………………27-30 PRAT 7 泰阁简介………………………………31-32 前 言 首先感谢贵司给予我司参与时代广场全程营销代理招标的机会，我司深感荣幸。通 过贵司所提供的资料和与贵司的沟通、交流，使我们对项目及贵司的基本情况和开发思 路有了一定的了解，并经我司各类专业人员的反复思索、反复论证，最终形成本建议书 。由于时间匆忙，提案中仍有许多内容需充实和调整，望谅解！ PART 1 市场分析 １．宏观经济环境分析 中国经济持续保持高增速长，拉动内需政策的实施已使国民经济走出“九五”后期通 货紧缩的困境，新世纪第一个五年计划——国民经济“十五”计划中将实施西部大开发的战 略列为国策以及中国加入WTO均为重庆市提供了前所未有的发展机遇。 重庆市作为最年轻的、面积最大的直辖市在“九五”期间，紧紧抓住设立直辖市、三 峡移民迁建和库区开发、实施西部大开发等重大机遇，国民经济和社会发展取得显著成 就。实现了国民经济的快速增长，国内生产总值年均增长9.4%，人均国内生产总值年均 增长8.8%，地方预算内财政收入年均增长17.7%。经济结构调整取得一定进展，三类产业 结构由1995年的25.9:42.3:31.8调整为2000年的17.8:41.3:40.9，城镇化水平提高到21 .7%。固定资产投资五年累计完成2409亿元。集中力量加快了一批基础设施建设，城市形 象明显提升。人民生活水平有所提高，城市居民人均可支配收入年均增长7.4%，达到62 76元。 重庆市“十五”计划纲要表明，“十五”期间重庆经济和社会发展的总体目标是以实施 西部大开发战略统揽经济和社会发展的全局，加速推进市场化、信息化、工业化、城镇 化，促进国民经济持续、快速、健康发展和社会全面进步，努力把重庆建设成为长江上 游的经济中心。更好地发挥中心城市的战略支撑、对外窗口和辐射带动功能。国民经济 增长速度高于全国平均水平，发展总体水平位居西部地区前列，人民生活明显改善，实 现2010年前国内生产总值比2000年翻一番，国内生产总值年均增长9%，人均国内生产总 值年均增长8.6%，城乡居民收入增加，生活质量较大改善。“十五”期间，城镇居民人均 可支配收入年均增长7%左右，农村居民人均纯收入年均增长5%左右。2005年全市居民服 务性消费比重提高到30%；城镇居民人均住宅建筑面积增加到24平方米。 ２．市场竞争环境分析 1-2-1 周边项目市场分析 渝中区作为重庆主城区传统的中心城区，在城市更新升级和城市建设方面取得了引 人注目的成绩。随着黄花园大桥、嘉陵江复线桥、轻轨的相继贯通，旧（危）房改造基 本完成，渝中区正在向国际大都市核心区域迈进。而解放碑正是核心区域的黄金宝地， 逐渐形成重庆中央商务区CBD（Central Business District），周边云集重庆市约60%的甲级写字楼（邹容广场、大都会国际商厦、半岛国 际等）、涉外酒店（海怡酒店、万豪酒店）、高档公寓（天伦华苑、新华雅园、地王- 名仕阁、恒通-云鼎国际公寓）及外国驻华机构。 周边开发住宅以单体高层居多；销售均价为3000-5000元/M2,其中，以地王- 名仕阁最高，均价达7000元/M2；面积跨度较大，面积30- 200M2不等，户型多为二室二厅、三室二厅，但主力户型多数定位在120M2左右，且销售 势头良好。 （注：参考楼盘数据详见附件1） 附图1：参考楼盘销售均价图 附图2：参考楼盘主力户型面积图 1-2-2 高档住宅市场分析 a．建筑形式 目前重庆市高档住宅建筑形式主要由以下几种： o 单体-高层电梯公寓 o 别墅（独立式别墅、联排式别墅） o 多层公寓 b.主力户型、结构及功能 o 面积：在高Tn住宅中，以150-300M2为主力户型； o 在户型结构方面：错层、跃层、复式、错跃结合等户型结构频繁采用，且新型结构 还不断推陈出新，以适应市场需求。 o 功能：在常规设计的基础上增加了衣帽间、洗衣间、储藏室、保姆间（洗手间）、 生活阳台、起居室等。 c．总价分布 o 高文件公寓价格区间多数定位在25-150万元/套范围内； o 范围跨度较大，主要受区位、口岸、交通、政策规划等因素影响。 d．购买支付条件（按选用付款方式比例排序） o 按揭（60-80%） o 一次性付款（20-30%） o 分期付款（10-20%） e．主力消费群特征 o 已拥有一处或几处房屋，进行二、三次置业； o 专业不动产投资者； o 追求生活品质，望提升自身价值； o 初次置业，经过自身奋斗，获得事业上成功者。 e．主力消费群需求特点 o 需求生活的便捷、人性化的服务、完善的运动休闲设施、充足的车位、可靠的安全 保障系统、智能化配套设施； o 对于投资者而言，需求良好的产品品质和较大的投资收益，以及未来潜在的升值空 间。 f．市场特点 o 高Tn=豪华，众多开发商认为豪华与高档是同一概念，因此造成价格相对较高，与 市场无法更好结合； o 硬、软件配套的不适用性。 PRAT 2 项目SWOT分析 1．项目优势分析 2-1-1 项目地处解放碑商圈中心区域，日均人流量达20万人 次，最高可达80万人次。商业环境优越，投资潜力巨 大； 2-1-2 周边已形成良好的商务办公环境，甲级写字楼林立，而 且生活配套设施完善，较适合商务活动和生活居住； 2-1-3 项目开发商为香港九龙仓，公司资金实力雄厚，信誉良 好，对于目前重庆房地产市场较不规范的情况下，这必 将成为项目的卖点之一； 2-1-4 项目开发规模为该区域之最，由百货商场、公寓、酒店、 写字楼组成，功能齐备，因此易形成规模效应和市场认 知度、影响力； 2-1-5 面积定位在80-120M2，与目标市场需求基本吻合。 2．项目劣势分析 2-2-1 地处解放碑步行街腹心地带，且周边道路多为单行道， 车流不便； 2-2-2 商业中心修建居住公寓，需用一定时间去引导，避免造 成楼盘滞销； 2-2-3 目前重庆房地产开发正向生态住宅趋势发展，而项目在 此方面规划受到严重制约； 2-2-4 项目现为在建期房，造成部分租用客户流失。 3．机会点分析 2-3-1 重庆直辖、西部大开发速度加快、中国加入WTO，这必 将吸引大量的境外企业抢摊重庆市场，从而大批外企员 工来渝工作、生活，这样对重庆高档物业将带来新一轮 发展； 2-3-2 重庆缺乏真正意义上的高档住宅，仅停留在楼书和想象 之中，但对此类楼盘的需求又占有一定比例，因此，可 利用自身优势作出高品质住宅，以满足这类消费者的需 求； 2-3-3 项目周边高文件住宅面积多在150M2以上。以地王- 名仕阁为例，主力户型为176M2，销售总价在100万以上， 有此消费能力的客户相对较少，而时代广场以80-120 M2为主，必然目标客户群范围及数量将相应增加。 4．威胁点分析 2-4-1 周边住宅开发量较大，中、高档定位占据了较大比例， 因此“同质化”竞争相当激烈； 2-4-2 从2001年房地产交易会资料看出，南坪和江北的开发 量占据了重庆总开发量的40%，市场份额在逐渐减少； 2-4-3 来至生态住宅的威胁，目前重庆人热中于“住宅小 区”，而将单体项目作为备选方案。 通过上述分析说明，项目的区位大环境优势明显，但其居家小环境受一些因素的制 约，因此只要开发商与代理公司共同努力、优势互补，通过科学的市场定位、合理的规 划设计扬长避短，并制定有效的营销策略，选择恰当的入市时机，采用整合营销传播策 略，建立差异化的品牌形象，迅速建立认同感，同时运用熟练的销售技巧和方式打动目 标客户，促成销售，必将确保项目开发的圆满成功。 PRAT 3 市场定位 在面对房地产商激烈竞争的局势下，项目市场定位应充分尊重市场、贴近市场。针 对目前重庆市场环境、消费者现状，应将本土文化与海外文化有机的融合在项目定位中 ，使高档住宅具有更多的“时尚”和“文化”含量，同时，应注重人性化、个性化，从而实 施产品差异化策略。 1．目标客户设定 依据对重庆市房地产市场环境分析，以及项目SWOT分析结论，可初步判断出目标客 户是公司白领、外资企业及港澳台人士、专业投资者以及影响群体（品质崇尚族）。 公司白领 a．静态描述 年龄：28-35岁 职业：私营企业高级职员、外资企业中高级管理员工。 家庭结构：2-3人。 家庭收入主源：薪金、股票、其它。 家庭收入数额：5000-15000元/月。 资产量：10-30万元左右为主。 交通工具：以出租车（TAXI）为主，私有汽车占少数。 户籍：省内，本市占70%。 b．行为描述 工作：准点上下班，晚间工作应酬多。 起居：有规律，居家时间少但重视家庭生活。 购物：品牌商场和专卖店。喜爱名牌但不一定全是名牌。 运动：保龄球、网球等中档运动，运动量无保证。 嗜好：旅游、泡酒吧、健身 旅行：高频度外地旅行 交通：长期乘坐出租车（TAXI）。 金融消费：信用卡（一定有但消费规模有限） c．心理描述 自信：充满自信，敢于提前消费。 消费忠诚：不忠诚 解放碑附近是重庆的商业、金融中心，云集大量中、高档商务写字楼，越来越多的 外资企业入驻解放碑，（据调查，邹容广场入住客户近50%为境外企业），但附近相对配 套的商务住宅有限，不能满足这些公司高级行政管理人员的居住需要。 外资企业及港澳台人士 a．静态描述 年龄：28-50岁 职业：外资企业驻渝首席代表、高级职员、在渝经商、长住之港澳台人 士。 家庭结构：1-3人。 收入主源：薪金、公司补助金、经营利润。 收入数额：10000-50000元/月。 资产量：100万元以上为主。 交通工具：以出租车（TAXI）为主，私有汽车占少数。 b．行为描述 工作：准点上下班，晚间工作应酬少。 习惯：按照原住地生活方式进行。 购物：大型外来超市（Carrefour）和专卖店，以居家生活物品为主。 运动：网球、高尔夫等中高档运动，运动适量，但规律。 嗜好：旅游、泡酒吧。 旅行：国内名胜地点 交通：长期乘坐出租车（TAXI）。 金融消费：信用卡、现金 c．心理描述 恐惧：身住异地，安全、健康等方面得不到保障。 自信：充满自信，敢于提前消费。 消费忠诚：忠诚 随着中国入市成功、西部大开发的深入，以及国家对直辖市优惠政策的加大，重庆 市已成为西部重点发展城市之一，加之重庆在国外的影响力远大于西部其它城市，所以 近年来国外及港澳台企业大量来渝拓展市场，开设办事处，时代广场的知名度，地理位 置，以及设施配套都符合外资管理人员要求，将是他们的置业首选。 专业投资者 a．静态描述 年龄：35-45岁 职业：私营企业主、专业投资者 家庭结构：3-5人。 收入主源：经营利润、股票、期货及房地产投资。 家庭收入数额：（不确定）。 资产量：100万元以上。 交通工具：以私有汽车为主，出租车（TAXI）占少数。 b．行为描述 工作：无准确上下班时间，晚间工作应酬多，每天无明确工作目的。 起居：生活规律性不强。 购物：品牌百货公司和专卖店。 运动：几乎无运动时间和此习惯。 嗜好：泡酒吧、夜总会、桑拿。 旅行：新加坡、香港、澳门等东南亚区域，目前较喜欢韩国及欧洲。 交通：以私有汽车为主。 金融消费：信用卡、现金 c．心理描述 恐惧：对人身安全的恐惧；（家庭资产较多者）对资产保值恐惧；对投资 项目风险的恐惧。 自信：充满自信，敢于进行风险投资。 重庆市有相当一部分私人业主，生意上取得成功，手中有一定量游资。他们一般已 拥有住房，但由于住房档次相对偏低，区位和环境较差，按现时的身份和工作需要都不 能满足高品位的需求，因而存在再次购置住房的可能，同时投资也将是其目的之一。按 时代广场所处地理位置投资潜力相对较大，专业投资者可从中获取较大收益，因此，专 业投资者必将成为目标客户的一部分。 品质崇尚族 a．静态描述 年龄：30-45岁 职业：私营企业主、政府公务员、自由职业者 家庭结构：（不确定） 收入主源：经营利润、薪金、股票投资。 收入数额：8000-20000元/月 资产量：50万元以上。 交通工具：以中、低档私有汽车为主，出租车（TAXI）占少数。 b．行为描述 工作：无准确工作地点、时间。 起居：生活规律性不强。 购物：品牌百货公司和专卖店。 运动：所有流行的运动内容 嗜好：泡酒吧、夜总会、桑拿。 旅行：新加坡、香...
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