银行营销学教案——银行营销计划的制定
教 案 课程名称:《银行营销学》 授课班级: 授课时间： 任课教师:覃永盛 使用教材名称、版本: 徐诺金 赖丹声《银行营销学——原理与案例》、珠海出版社2004年2月 参考资料：日立市场营销计划书案例、麦当劳公司市场营销计划书范例、信用卡市场 营销案例、我国汽车消费信贷业务发展研究（中华市场资讯网） 课题：银行营销计划的制定：以汽车消费信贷营销为例 教学目的与要求：通过本课题学习，学会应用市场营销管理过程理论，对金融企业营 销实践中存在的问题进行分析研究，制定金融产品市场营销计划方案，以提高营销策划 能力。 重点：市场营销计划中有关市场营销战略与策略的制定 难点：企业营销战略计划的体系 教法：包括课堂学习、小组学习法（合作学习）、市场调查法、案例讨论法。 教具:教案、粉笔 时间分配：复习旧课5分钟 讲授新课80分钟 小结巩固5分钟 教学内容： 课题教学总体设想： 从市场营销管理过程理论体系入手，引出市场营销计划的概念和常用的计划书模型， 以汽车消费信贷营销为例，示范市场营销计划的制定技巧，布置和组织学生开展汽车消 费信贷营销计划课题的研究性学习，为下一步的课堂讨论打下基础。 一、复习旧课内容 （一）银行营销的历史演变 在长期的计划经济年代，中国银行业作为国家的“第二财政”，按照国家计划分配资金 ，当然不存在也不必要进行银行营销。随着国有银行从专业银行转向商业银行，从吸收 存款开始有了一定的竞争，银行逐渐有了“柜台营销”与“马路营销”的初步概念。股份制 银行的逐步批设与业务开展，进一步触发了国内银行业的竞争，特别是银行卡的发行和 理财业务的逐步兴起，激起了银行业的营销战，开始重视营销策略、营销策划与整体营 销，广泛运用广告、网络、呼叫中心、CRM等手段，还组建了客户经理人队伍，设立客户 服务中心等，营销的对象已不局限于存款，还包括黄金客户的贷款、理财托管、人民币 与国际结算等。 一般认为，金融业经营标的渐趋同质性，因此差异性服务需求突出，金融企业要根据 客户需求不断开发各种产品组合以及提供各种新的服务。营销能力的高低成为决定一个 金融企业发展水平的核心因素之一。 那么，营销是做什么的？ （二）市场营销管理过程 从企业经营的逻辑顺序来看，在动态市场上，为了使企业的经营管理与不断变化的环 境相适应，在激烈的竞争中求得生存与发展，企业高层管理机构首先要善于利用战略计 划过程来决定经营的宗旨、目标、业务投资组合和新业务发展方向。在此基础上，企业 内部各战略业务单位要善于利用市场营销管理过程，采取系统的分析方法来识别未满足 的需要和市场机会，把未满足的需要和市场机会变为有利可图的企业机会。市场营销学 主要涉及到对市场营销管理过程的把握方面。 1、价值传递的两种观点（解决营销是什么和营销观念问题） （1）传统的实体传递过程（产品、生产、推销观念） 制造产品（设计、采购、价格）→销售产品（销售、广告/促销、分销、服务） 这种观点认为企业先生产产品，然后销售这个产品，营销发生在价值让渡过程的后半 段。此观点认为企业所生产的产品就是顾客需要的产品。因此，在供应短缺时，后半段 可有可无；如果产品供应过剩，库存加大，则加大后半段的力度。但是，在这种情况下 ，经理人员常常困惑的是，销售力度越大，产品越难销售出去！ （2）价值创造与传递过程（市场营销观念） 这种观点则是先确定顾客的需要，企业并不试图满足所有顾客需要，仅仅满足的是目 标市场顾客的需要（选择价值），然后准备为目标顾客（生产和制造）这个价值（提供 价值），再组织市场销售（传播价值）。因此，整个企业的活动被分成战略营销和战术 营销两个部分，其中战略部分定义顾客需要的价值（做正确的事），战术营销生产和传 递顾客价值（正确的做事）。 2、一般的市场营销管理过程包括以下几个步骤： （1） 分析市场机会：进行企业宏微观环境分析，从而找出与企业能力相适应的环境机会（并 从中辨明哪些是企业机会），以及企业可能面临的威胁。对市场营销职能的管理始于对 企业情况的全面分析。企业必须分析市场营销环境，以找到有吸引力的机会和避开环境 中的威胁因素。 （2） 研究与选择目标市场：针对存在的企业机会，根据顾客需求的差异性，划分并确定细分 市场，进而选定适合于企业的目标市场并进行市场定位。 （3） 设计营销战略。特点：长期性、全局性；主要内容：市场营销预算（资源配置、投资战 略）、市场定位战略、市场竞争战略、业务发展战略、新产品开发战略、渠道发展战略 、产品生命周期战略；国际市场战略。 （4） 确定市场营销组合策略。特点：短期性、战术性。主要进行的是决定营销四要素-- 产品（Product）、价格（Price）、销售渠道（Place）、促销（Promotion）-- 的组合及具体实施方案。 （5） 组织、执行和控制市场营销工作：针对已制定的市场营销战略与策略，进行具体的组织 、实施，并对营销计划的执行过程进行控制，以保证计划的有效实施。 市场营销系统中各个层次的人员必须通力实施市场营销计划和战略。成功的市场营销 实施取决于企业能否将行动方案、组织结构、决策和奖励制度、人力资源和企业文化者 五大要素组合出一个能支持企业战略的、结合紧密的方案。 市场营销实施是指为实现战略营销目标而把营销计划转变为营销行动的过程。实施包 括日复一日、月复一月地有效贯彻营销计划活动。市场营销实施解决的问题：谁、何时 、何地以及怎样开展市场营销活动。 市场营销控制包括估计市场营销战略和计划的成果，并采取正确的行动以保证实现目 标。控制过程包括四个步骤。管理部门先设定具体的市场营销目标，然后衡量企业在市 场中的业绩，并估计希望业绩和实际业绩之间存在差异的原因。最后管理部门采取正确 的行动，以此弥补目标与业绩之间的差距。 市场营销管理过程最重要的产出结果之一，就是针对各种产品或服务或产品/市场组 合的市场营销计划。市场营销计划是市场营销管理过程的表现形式或借以发挥效力的工 具，是一个重要的营销策划模型。制定市场营销计划，应以完整把握市场营销学的理论 体系为基础。 二、新课内容 对教学方法的简要说明 一位西方教育家讲过,大学的本质,在于把一群优异的年轻人聚在一起,让他们的创造 力互相激励,产生使他们终身受益的智慧。,大学的教学, 最重要的是，怎样为年轻人创造一种更有成效的互相激发智慧和创造力的环境。 美国的一流大学,本科高年级都要上讨论班。研究生的课基本都是讨论班。这种讨论 班,五六个或十几个学生与教授围坐在一起,就自己的阅读各抒己见,教授只是起引导协调 的作用。 在这样的环境下,每个受教育者都成了教育者,每个学生不仅有学的义务,更有为课堂 讨论作贡献的压力。所以,当毕业后突然被要求为社会贡献他们的智慧、而不是仅仅学习 时,他们不会感到突然，因为他们已经在讨论班上习惯了。而且,他们有和教师“过招”的 机会,教师的权威也就相对化了。 （一）企业营销战略计划体系 1、企业总体战略计划 确定企业 任务（使命） 建立战略业务单位 资源分配 新业务发展计划 强调：战略业务单位（SBU，Strategic Business Units）的特点： 一项或多项相关业务集合 有自己的竞争者 有专职经理和利润 2、业务战略计划（部门、事业部战略） 环境分析 确立业务单位目标 业务战略 业务执行计划 控制计划 强调：目标是一个体系，目标的一般要求： 突出重点 层次化 数量化 现实性 协调性 时间性 3、营销（产品）计划 当前情况分析 机会／问题分析 目标 营销战略与策略 行动方案 盈亏分析（经济效益分析） 控制 （二）市场营销计划书的内容 市场营销计划是市场营销活动方案的具体描述，它规定了企业各种经营活动的任务、 策略、政策、目标及具体指标和措施。 每一类业务、产品或品牌都需要一个详细的营销计划。产品或品牌计划应包括以下几 个部分：计划概要，市场营销现状分析，威胁和机会分析，目标，市场营销战略与策略 ，行动方案，预算和控制。 1、计划概要 针对企业实际情况进行计划的全面概述。市场营销计划书开头应有一个计划实施概要 ，对计划中的主要目标和建议进行简短的概述，使企业管理部门能快速地浏览整个计划 的内容。 2、市场营销现状分析 在这部分中，计划制定者提供有关企业自身条件、市场营销渠道企业（供应商、中间 商）、竞争者、顾客、公众和宏观环境的分析，作为计划的背景资料。 （1）自身内部条件： 本公司的竞争力分析（成效、地位） （2）供应商：供货商的品牌或价格特色，供货商的战略中本企业的地位，供货商之 间的关系，从供货商之间转移的成本等，都影响企业与供货商的关系及其竞争优势。 （3）营销中间商：中间商、实体配送机构、服务机构、融资机构 （4）顾客：消费者市场、产业市场、中间商市场、政府市场、国际市场。要对各种 市场的状况和客户的特性进行阐述和分析。 （5）竞争对手： 详细阐述竞争对手的状况，数据越充分越好，最好要给予特点分 类。行业内竞争者的均衡程度、增长速度、固定成本比例、本行业产品或服务的差异化 程度、退出壁垒等，决定了一个行业内的竞争激烈程度。从顾客的角度分析，竞争者包 括：愿望竞争者、属性（一般）竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。 （6）公众：内外部公众 （7）宏观环境 ：阐述和分析巨大的各种社会力量状况 随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一体化过 程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和动荡 。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此，环境分析成为一种日益 重要的企业职能。 环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境威胁指的 是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋 势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这 一领域中，该公司将拥有竞争优势。 对环境的分析也可以有不同的角度。比如，一种简明扼要的方法就是PEST分析：即从 政治（法律）的、经济的、社会文化的和技术的角度分析环境变化对本企业的影响： 政治的／法律的：垄断法律；环境保护法；税法；对外贸易规定；劳动法；政府稳定 性； 经济的：经济周期；GNP趋势；利率；货币供给；通货膨胀；失业率；可支配收入； 能源供给；成本； 社会文化的：人口统计；收入分配；社会稳定；生活方式的变化；教育水平；消费； 技术的：政府对研究的投入；政府和行业对技术的重视；新技术的发明和进展；技术 传播的速度；折旧和报废速度。 哈佛大学教授迈克尔·波特的名著《竞争战略》中，提出了一种结构化的环境分析方法 ，有时也被称为“五力分析”。他选取的五种环境要素是：产业新进入者的威胁；供货商 的议价能力；买方的议价能力；替代品的威胁；现有企业的竞争。显然，最危险的环境 是进人壁垒、存在替代品、由供货商或买方控制、行业内竞争激烈的产业环境。 例：日立盒式录像机市场营销计划书中包含的背景资料：销售历史资料、市场占有率 发展趋势、市场综述、竞争形势、价格对比 3、机会与问题分析 分析企业存在的机会和问题，并尽可能提出解决问题的思路和方法。 SWOT分析代表分析企业优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity ）和威胁（threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综 合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势分析 主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在 外部环境的变化及对企业的可能影响上，但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和 能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密的联系。 4、营销目标 （1）市场营销目标 销售额目标、销售增长目标、企业形象目标：销售收入、销售量、市场占有率、知名 度、渠道覆盖面、平均单价等 （2）财务目标 投资收益率、利润、现金流量等 5、市场营销战略与策略 战略部分主要内容：市场营销预算（资源配置、投资战略）、市场定位战略、市场竞 争战略、业务发展战略、新产品开发战略、渠道发展战略、产品生命周期战略；国际市 场战略。 策略部分主要是决定营销四要素-- 产品（Product）、价格（Price）、销售渠道（Place）、促销（Promotion）-- 的组合及具体实施方案。 6、行动方案 回答：将要做什么？谁去做？什么时候做？费用多少？ 7、盈亏分析 经济效益分析 8、控制 市场营销控制包括估计市场营销战略和计...
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