销售人员的薪酬管理
4 销售人员的能力是什么 4.1销售人员的一般素质模型 在第三部分已经对素质的概念进行了界定，那么什么是素质模型（competency model）呢？简言之，素质模型就是为完成某项工作，达成某一绩效目标所要求的一系列 不同素质要素的组合，包括不同的动机表现、个性与品质要求、自我形象与社会角色特 征以及知识与技能水平。通常素质模型由4- 6项素质要素构成，并且是那些与工作绩效密切相关的内容。因此，要获得销售人员的素 质模型我们就要研究完成销售工作需要哪些素质。 4.1.1国外对销售人员素质的研究 查尔斯·加菲尔德（Charles Garfield）研究了优秀成功者后，认为超级销售员具有下列品质：能承受风险、具有强 烈的使命意识、有解决问题的癖好、认真对待顾客和仔细做好每次访问。 罗伯特·麦克默里（Robert Mcmurry）认为，超级销售员具有五项品质：旺盛的精力、强烈的使命意识、对金钱的追 求、坚忍不拔的毅力、挑战意义、跨越障碍的癖好。 梅耶（Mayer）和格林伯格（Greenberg）给出了好的销售员最基本的品质的两个方面 ：感同力（empathy），既善于从顾客角度考虑问题，成就趋向（ego drive），即达成销售的强烈的个人意欲。 对《财富》500强公司和他们所采用的提拔销售人员作为一线销售经理的研究中，发现 了11条显著的特征：智力、工作热情、人际关系能力、社会端倪的洞察力、高于常人的 旺盛精力、说服力、个人爆发力、互影响能力、行为应变能力、志向抱负和对不确定问 题的耐心。[1] 如图4-1所示，拉尔夫·W·杰克逊（Ralph W. Jackson）和罗伯特·D·希里奇(Robert D. Hisrich)（1998）对成功的销售人员的素质特征作了如下界定： ■ 品质：个人具有的特殊品性 ■ 技能：专业能力 ■ 知识：专门的信息 [pic] 图4-1 销售人员的素质模型（Ralph W. Jackson & Robert D. Hisrich,1998） a. 品质 移情（empathy）：即从他人角度来理解和判断局势的能力，这是对成功销售人员的 研究中，发现最普遍提及的品质。[2]移情使销售人员有能力去预测客户的想法，并对客 户可能的行为作好准备；移情还可以帮助销售人员与购买者建立密切的关系，如果卖主 感到销售人员不理解他们的问题所在，这种关系的建立就会受到阻碍。 个人积极性（ego drive）：个人积极性是一种决心，具备此品质的人，因其对工作自身的认识，很想在销 售方面获得成功。 自我调节能力（ego strength）或韧性（resilience），即指走出失败的能力。销售人员不会因为受到拒绝 而动摇自己的意志。 在最近的一项研究中,通过访问销售经理，调查他们对销售人员品质的看法，诚实和 正直被列于第一位。[3] b. 技能 仅仅具备特定的个人品质，在销售活动中无论如何都是不够的。成功的销售人员比那 些不成功的销售人员更有效的使用专门技能（skill）。一些研究发现，某些技能对成功 的销售人员很重要。近年来的一些研究中认为，最普遍的技能如下： 沟通技能（communication skills），积极聆听客户，并对所获得的信息进行理解，深入体会讲述着的感受，并适 当的做出反应。 分析技能（analytical skills），即深入问题的各个部分并决定最佳解决方案的能力，这在当前的买方环境下 很重要，因为它重在强调对推销的指导。 组织技能（organizational skills）即按逻辑顺序安排时间和位置的能力，他很重要，因为销售人员需要掌握的信 息量太多了，他必须能够将所有事项整理成对客户有意义的一个卖点，而不是仅仅简单 的让消费者接触大量信息。 时间安排技能（time management skills）即正确安排必要时间和一天活动优先顺序的能力，它很重要的理由有两个：典 型的销售人员只花费1/3的时间进行面对面的推销，[4]任何花费更多时间与顾客在一起 的人都会提高销售额；第二，销售的80/20原则，：销售人员约有80%的销售量来自于其 20%的客户。优秀的销售人员善于分配时间，这样他们就能够花费大部分时间与那20%的 客户在一起。因此，销售人员能够掌握客户需求的唯一方法就是有效的时间安排。 c. 知识 销售人员的知识类型包括如下几种： 产品知识 精明的销售员并不力图将产品强推给客户，相反，销售员是一个解决问题 者。一旦确定了某一给定范围内的客户难题，销售员就向客户展示公司的产品如何帮助 客户解决这些问题。为此，销售员必须完全熟悉公司产品的特点以及客户会从使用产品 中得到的益处。销售人员还应对竞争性产品有着相当完备的了解，以便在必要时解释自 家产品的优点。 市场知识 销售人员必须懂得市场，既要了解总体业务状况，又要熟悉所涉及的具体行业状况。他 必须了解竞争、了解竞争政策、竞争力的优势及劣势。更重要的是，销售人员必须了解 客户、了解客户需要、客户购买影响人，以及如何使用公司产品。 公司知识 因为销售员经常在公众场合出现，并在一定程度上代表公司形象，因此， 公司生产什么产品、公司的组织结构及工艺流程、公司代表什么形象等知识对于销售员 来说也是比较重要的。销售人员能否理解公司的立场以及立场如何演变，也很重要。 上述知识中，前两者一般来说是最重要的。没有人能够掌握针对所有情形的、必要的 知识和信息，成功的销售人员就是那些能够在需要的时候，保存必要信息的人——他们知 道到哪里去收集有用的信息，而且他们必须能够鉴别有用的信息，从中找出潜在的规律 ，并能够将此规律进行综合和组织。 4.1.2国内对销售人员素质的研究 彭剑峰教授（2003）认为，对于销售人员而言，影响力、成就导向、人际理解力、主 动性、客户服务、信息搜寻、自信、关系建立、演绎思维和归纳思维、专业知识与技能 、培养人才等素质是影响其绩效的关键因素。[5] 如图4-2所示，这些素质可以分为六个方面，其含义如下所述： a. 目标与行动：包括成就导向、主动性和信息搜寻。 成就导向 成就导向对于帮助销售人员实现高绩效非常重要。成就导向通常表现在为 自己设定具有一定挑战性的目标，并在目标达成的过程中享受他人的赞誉与认可；表现 在积极有效的安排与利用时间，帮助客户改善经营状况，以及善于敏锐的感知与抓住某 些潜在的利润与收益机会等方面。需要说明的是，成就导向并不能单方面成就销售人员 的高绩效，必须与影响力和人际理解力素质达到良好的平衡，否则成就导向就会给销售 工作带来不幸，甚至是灾难。最常见的例子莫过于销售人员一味推销自己的产品，而忽 视了客户的需求与情感，最终导致销售失败。 主动性 营销人员的主动性常常表现为做事坚持不懈的精神与毅力，即为完成某项任 务而一次又一次的尝试不同的方法，即便耗费大量的时间与成本，面对失败与拒绝也决 不放弃。从长期的角度而言，主动性还意味着抓住机遇，迅速采取行动以应付未来潜在 的威胁，提前付出比工作要求更多的努力等。 信息搜寻 即搜寻有关产品、技术发展、潜在客户、客户需求以及 [pic] 资料来源：彭剑峰、荆小娟著：《员工素质模型设计》，中国人民大学出版社，2003年 1月，p146. 市场竞争等方面信息的素质，也是营销人员的必备素质之一。信息搜寻的方式可以是多 样的，有些优秀营销人员还关注通过询问、调查等直截了当的方式来获取信息。 b. 帮助与服务：包括人际理解力和客户服务。 人际理解力 人际理解力是销售人员具备的核心素质之一，它也是影响力素质、成就 导向素质和客户服务素质发挥作用的基础。具备了这种素质的优秀销售人员，能够根据 客户的表情、眼神、举动甚至只言片语来判断它们的意图与倾向，并预测其未来的行为 ，以据此调整自己的行动。所谓“设身处地”地想客户之所想，为客户创造价值就是这个 意思。 客户服务 客户服务也是优秀销售人员所具备的基本素质之一，体现在为客户提供符 合其需求的产品与服务，以及在客户做出重大决策时充当他们的顾问等等方面。特别是 作为后者，要与客户建立长期稳定的合作关系，优秀的销售人员往往要扮演令人信赖的 顾问角色。显然，这一角色的成败，不仅需要消耗销售人员对客户的需求有持续正确地 认识与理解，同时还要求销售人员能够本着客户导向的原则对客户提出各种建议，甚至 影响自己和所在企业的利益也在所不惜。 c. 影响：包括影响力和关系建立。 影响力 影响力素质是已有销售人员具备与运用最普遍的素质，往往与潜在的成就导 向相互作用，最终驱动高绩效的达成。在具体实践营销的过程中，影响力素质的发挥通 常有以下几种方式： ■ 关注与对方建立信任感或给对方留下某些具体而深刻的印象（包括衣着、语言、环 境等各种细节）。影响力素质对于跨文化营销的成败尤为重要，其作用与效果往 往也最明显。 ■ 通过了解客户最关心与敏感的问题，满足其要求来施加影响，显示其所代表的企业 对客户的重视与理解，从而获得客户的持续信任与忠诚。 ■ 了解客户对营销工作以及相关人员的看法，采取行动预测与引导他人的行为。 关系建立 与客户建立信任合作关系是营销工作的核心内容之一。关系建立主要体现 在与业界同僚建立与保持联系，定期拜访客户、与客户形成定期良好的互动交流等。 d. 管理：包括培养人才。 培养人才 为了保证企业营销队伍的稳定性与持续开发，培养人才也是大多数企业对 销售人员提出的素质要求，特别是企业内部的销售经营，都必须具备培养人才的素质， 这也是帮助企业规避因销售人员流失而带来的风险的有效方法。 e. 认知：包括演绎和归纳思维、专业知识与技能。 演绎和归纳思维 演绎思维主要体现在对产品的技术工序进行解释，以及解决客户提 出的问题等方面。在进行产品销售的过程中，还涉及到客户的偏好与预期进行推理，以 及对各种困难做出预测与准备等，该素质是销售人员其他素质（例如，人际理解力）发 挥的基础；归纳思维则主要用于分析与总结客户的心理与相关行为，以便解决客户提出 的问题，或者得到进一步与其接触的机会等。 专业知识和技能 作为从事短周期销售（例如商品零售）工作的人员，其专业知识与 技能主要体现在对更广泛意义上的产品知识的了解；作为从事技术含量不高的产品销售 人员，必备的产品相关知识（包括浅显的技术知识）是保证销售工作得以顺利完成的基 本条件，但并不能以此区分优秀与一般绩效的差异。道理很简单，没有哪一个客户会因 为销售人员对产品知识，特别是其中的技术内容了若指掌，而不假思索的购买产品；作 为从事大型技术含量较高的产品销售工作的人员，了解产品的技术知识是最基本的条件 ，因为这将对解决客户提出的问题，并与客户建立信赖关系，更好的充当客户顾问的角 色有直接的帮助，因此该项素质也成为区分该类产品销售人员优秀与一般绩效的必备素 质。 f. 自我概念：包括自信。 自信 主要表现为对自身能力以及各种挑战充满信心，面对失败不放弃、不懈怠，反 而积极应对等。自信是营销人员所具备的组基本的素质之一。当然，所有的销售人员都 必须具备承受或容忍失败与拒绝的某种忍耐力，但是在解释与斥力失败与拒绝的方式上 ，优秀的销售人员与一般的销售人员则会体现出较大的差异性。通常优秀的销售人员会 以一种积极乐观的态度对待失败与拒绝，在解释失败的原因与总结失败的教训时，不但 能够客观地对各种外因进行分析，包括激烈的市场竞争以及客户对于其他产品的偏好等 ，而且能够客观的评价自己做了什么没做什么，并制定相应的积极改进计划。而一般的 销售人员往往会因伪造倒是拍与拒绝而失去斗志，或者找出许多理由为自己辩护。 4.1.3对销售人员能力的界定 综上所述，国内外对销售人员素质已经进行了较深入的研究，包括深层次的素质，如 销售人员的品质，还有浅层次的技能和知识等。这些研究有很多相似之处，如彭剑峰教 授的归纳演绎能力与拉尔夫·W·杰克逊的分析技能，成就导向与个人积极性，人际理解力 与移情等，这些在本质上是相同的。所有这些素质对销售人员的成功销售都是必要的， 虽然我们不想大而全，但是在未考虑具体某个企业的情况之前，我们没有理由舍掉哪个 因素。这也是所谓的通用素质模型的含义，至少我们在建立某个特定素质模型时能够从 这些角度去考虑。 通过销售人员的素质模型可以判断并发现导致其绩效好坏差异的关键驱动因素，从而 成为改进与提高绩效的基点。既然素质是解释员工绩效优劣差异的核心原因，那么从企 业的角度而言，对同类素质进行分级，可以准确反映从事不同销售工作的性质与内容的 素质要求以及工作绩效目标的差异性；对销售人员而言，素质分级为销售人员选择合适 的工作提供了依据和参考，对销售人员的职业规划与职业生涯具有现实指导意义。 正如第二部分对能力所阐述的，我们只能对能够测量的...
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