销售人员职业技能与素质训练(一)
如何识别客户的利益点 |内容及进|内容 | |行项目 |特性指产品设计上给予的特性及功能。 | | |优点指产品特性的利益。 | | |特殊利益指能满足客户本身的特殊需求。 | | |将特性转化为特殊利益的技巧： | | |·步骤1：从事实调查中发掘客户的特殊需求； | | |·步骤2：从询问技巧中发掘客户的特殊要求； | | |·步骤3：介绍产品的特性 (说明产品的及特点)； | | |·步骤4：介绍产品的优点 (说明功能及特点的优点)； | | |·步骤5：介绍产品的特殊利益。 | | |为客户寻找购买的理由： | | |·商品给他的整体印象 | | |·成长欲、成功欲 | | |·安全、安心 | | |·人际关系 | | |·便利 | | |·系统化 | | |·兴趣、嗜好 | | |·价格 | | |·服务 | | |进行项目 | | |● 完成练习十四：特性、优点及特殊利益的练习。 20分 | | |钟 | 将特性转换成利益的技巧 ■ 大家已经知道了，产品的特性是指产品设计上给予的特性及功能。您可从各种角度 发现产品的特性，例如：从材料着手：如衣服的材料是棉、麻、丝、混纺；从功 能着手：如录影机具有定时录影的功能；从式样着手：如流线型的设计。 ■ 每一样产品都有它具有的特性，不管您知不知道它是什么或会不会使用，它已存在 产品身上。 ■ 而产品的优点则是指产品特性的利点，如：棉的衣服能吸汗、毛的温暖、丝的较轻 ；传真机有记忆装置，能自动传递到设定的多数对象；组合的隔间能随时移动等 。 ■ 特殊利益指的是能满足客户本身特殊的需求，例如： ■ 您每天都要和国外各分公司联络，因此使用传真机的速度较快，能节省大量的国际 电话费。 ■ 牙膏有苹果的香味，闻起来很香，让您家的小朋友每天都喜欢刷牙，可避免牙齿被 蛀。 ● 这双鞋是设计在正式场合穿的，但鞋底非常柔软富有弹性，很适合步行上下班的 您来穿。 ■ 特性及优点是以厂商设计、生产产品的角度，赋予商品的特性及优点能满足目标市 场客户层的喜好，但不可否认的一个事实是每位客户都有不同的购买动机，真正 影响客户购买决定因素，绝对不是因为商品优点和特性加起来最多而购买。您的 商品有再多的特性与优点，若不能让客户知道或客户不认为会使用到，再好的特 性及优点，对客户而言，都不能称为利益。 ■ 反之，若您能发掘客户的特殊需求，而能找出产品的特性及优点，满足客户的特殊 需求，或解决客户的特殊问题，这个特点就有无穷的价值，这也是销售人员们存 在的价值，否则根本不需要有销售人员。而销售人员对客户最大的贡献，就是能 够满足客户的特殊需求或帮助客户购得最大的满足。 ■ 如何让客户得到最大的满足呢？销售人员带给客户累积的特殊利益愈多，客户愈能 得到最大的满足。 ■ 也就是说，我们要掌握将特性转换成特殊利益的技巧，具体步骤如下： ■ 步骤1：从事实调查中发掘客户的特殊需求； ■ 步骤2：从询问技巧中发掘客户的特殊要求； ■ 步骤3：介绍产品的特性 (说明产品的及特点)； ■ 步骤4：介绍产品的优点 (说明功能及特点的优点)； ◆ 步骤5：介绍产品的特殊利益（阐述产品能满足客户特殊需求，能带给满足客 户特殊需求）。 为客户寻找购买的理由 ■ 想想看为什么客户向A公司投保而不向B公司投保呢？其实A、B两家公司的投保条件 几乎一样。您为什么把钱存在A银行而不存在B银行呢？A、B两家银行的利率是一 样的。为什么您喜欢到某家饭店吃饭，而这家饭店又不是最便宜，您仔细想想看 ，当您决定购买一些东西时，是不是有时候您很清楚您购买的理由？有些东西也 许您事先也没想到要购买，但是一旦您决定购买时，总是有一些理由支持您去做 这件事。 ■ 我们再仔细推敲一下，这些购买的理由正是我们最关心的利益点。例如我一个朋友 最近换了一台体积很小的微型车，省油、价格便宜、方便停车都是车子的优点， 但真正的理由是她路边停车的技术太差，常常都因停车技术不好而发生尴尬的事 情，这种微型车，车身较短，它能完全解决我这位朋友停车技术差的困扰，她就 是因为这个利益点才决定购买的。 ■ 因此，我们可从探讨客户购买产品的理由，找出客户购买的动机，发现客户最关心 的利益点。充分了解一个人购买东西有哪些可能的理由，能帮助您提早找出客户 关心的利益点。 ■ 您可从九个方面了解一般人购买商品的理由： 商品给他的整体印象 ■ 广告人最懂得从商品的整体印象来满足客户购买产品的动机。“劳力士手表”、“奔 驰汽车”虽然是不同的商品，但它们都满足客户象征地位的利益。整体形象的诉求 ，最能满足个性、生活方式、地位显赫人士的特殊需求。针对这些人，您在销售 时，不妨从此处着手试探潜在客户最关心的利益点是否在此。 成长欲、成功欲 ■ 成长欲、成功欲是人类需求的一种，类似于马斯洛所说的自我成长、自我实现的需 求。例如电脑能提升工作效率，想要自我提升的人就要到电脑补习班去进修电脑 ；想要成为专业的经纪人，就会参加一些管理的研习会，上电脑课，参加研习班 的理由就是在满足个人成长的需求，这种需求是这些人关心的利益点。 安全、安心 ■ 满足个人安全、安心而设计的有形、无形的产品不可胜数。无形的产品如各种保险 ，有形的产品如防火的建材。安全、安心也是潜在客户选购产品经常会考虑的理 由之一。一位销售小孩玩具的销售人员，提到每次有家长带小朋友购买玩具时， 由于玩具种类很多，很难取舍，但是只要在关键时机，巧妙地告诉家长，某个玩 具在设计是如何考虑到玩具的安全性时，家长们几乎都立刻决定购买。 人际关系 ■ 人际关系也是一项购买的重要理由。例如经过朋友、同学、亲戚、师长、上级们的 介绍，而迅速完成交易的例子也是不胜枚举的。 便利 ■ 便利是带给个人利益的一个重点。例如汽车变速器自动的便利性是吸引许多女性购 车的重要理由，电脑软件设计时的简便性也是客户发展的重点，便利性是打动许 多人购买的关键因素。 系统化 ■ 随着电子技术的革新，现在许多企业都不遗余力地进行着工厂自动化、办公室自动 化（OA）的发展。这些企业购买电脑、打印机、复印机、传真机等所谓OA产品的 时候，普遍都以能否构成网络为条件而选择，这即是因系统化的理由而购买的例 子。其它如音响、保安等系统化都是客户能引起关心的利点。 兴趣、嗜好 ■ 您销售的商品若能和客户的兴趣、嗜好结合在一起，抓住这点诉求，一定能让双方 尽欢。 价格 ■ 价格也客户选购产品的理由之一，若是您的客户对价格非常重视，您就可向他推荐 在价格上能满足他的商品，否则您只有找出更多的特殊利益以提升产品的价值， 使他认为值得购买。 服务 ■ 服务分为售前、售中及售后服务。因服务好这个理由而吸引客户络绎不绝地进出的 商店、餐馆、酒吧等比比皆是；售后服务更具有满足客户安全及安心的需求。因 此，服务也是您找出客户关心的利益点之一。 ■ 以上九个方面能帮助您及早探测出客户关心的利益点，只有客户接受您销售的利益 点，您与客户的沟通才会有交集。 |成功导航：产品特性转换成特殊利益的销售话语范例 | |客户特殊需求 |特性 |优点 |特殊利益 | |银行柜台希望主动更换|透明原子笔。|能看得见原子|您清楚地看出原子笔 | |客户使用的原子笔，不| |笔油墨的使用|的油墨还能使用多久 | |要等到写不出来时，由| |状况。 |，能让您简单地进行 | |客户告知才更换，造成| | |主动更换的动作，让 | |银行服务品质差、管理| | |客户在贵银行绝对不 | |不善的印象。 | | |会发生写不出字的状 | | | | |况。这个小动作就能 | | | | |让贵银行在服务客户 | | | | |的管理品质上，赢得 | | | | |客户的信誉。 | |情报单位，使用传真机|传真机附记忆|指定人接收，|贵单位机密性的传真 | |接收资料时，不希望被|装置，需密码|防止资料外泄|文件特别多，若每次 | |第三者看到，以免信息|才能将资料印| |都事先联络后，再守 | |泄露出去。 |出来` | |在传真机旁接收资料 | | | | |实在费时费力。本企 | | | | |业的??型传真机， | | | | |附有记忆装置，并有 | | | | |用密码指定专人接收 | | | | |的软件设计，透过这 | | | | |种方式接收资料，您 | | | | |再也不用耽心资料外 | | | | |泄的问题。 | |客户的头皮屑特别多，|洗发精能将头|头皮屑不易看|头皮屑是很多人都困 | |常常在开会或用餐时无|皮屑固定在发|到，且不易掉|扰的问题，但目前也 | |意间搔抓，而让头皮屑|根 |落 |没有任何药物能清除 | |坠落四处，造成尬尴的| | |或减少头皮屑。这种 | |场面。 | | |洗发精除了能清除污 | | | | |垢、滋润头发外，它 | | | | |还能将头皮屑附着于 | | | | |发根上，须以水清洗 | | | | |才会掉落，能让您在 | | | | |任何场合中都不再为 | | | | |恼人的头皮屑伤脑筋 | | | | |了！ | |客户经常开车到各地洽|车子的座椅能|能躺下休息 |您看，这个座椅能180| |谈业务，有时需要在车|180度平放 | |度地平放，当您长途 | |上过夜或做较长时间的| | |驾驶感到疲惫，想要 | |休息。 | | |休息片刻时，您能很 | | | | |舒适地躺下做充分的 | | | | |休息，让您迅速解除 | | | | |疲劳，精神百倍。 | ■ 特性、优点、特殊利益的转换是发挥“销售成为您的习惯，让它变成您的一种自然 反应后，您就能成为一位名符其实的成功销售人员。 练习一：特性、优点、特殊利益的练习 ■ 下面我们针对特性、优点、特殊利益做一些练习测验。请拿出回答纸，做好测验后 ，您可参考练习答案纸核对结果。 |回答纸 | |下列哪些是产品的特性，哪些是产品的优点，哪些是产品的特殊利益 | |： | |这个复印机有十个刻度，可以调整复印机的浓淡度。 | |特性： 优点： 特殊利益： | |不管任何原稿，您都可调整浓淡度，而印出非常清楚的副本。 | |特性： 优点： 特殊利益： | |贵部门经常要提供剪报的资...
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