销售学
销售的基本概念 【本讲重点】 社会演进对销售的影响 销售人员必须知道的三件事 销售的含义 销售工作的特性 销售的五要素 销售人员的工作职责 销售人员应树立的观念 时代、市场、客户需求等都在不断地变，正因如此，使企业保持高效能的竞争优势就 显得比以往任何时候都更加迫切。而对于工作在一线的销售人员来说几乎每一天都会时 常想这样一些问题： ◆如何提升我们的业绩？ ◆如何卖得更好、更快而又更轻松？ ◆如何能拜访更多的客户？ ◆如何顺利地约见潜在的顾客？ ◆如何能顺利地将产品介绍给客户？ ◆如何能快速地识别顾客的真正需要？ ◆如何处理顾客的异议并快速地取得定单？ ◆如何快速地使自己工作得更出色并在销售领域表现得出类拔萃？ ◆如果你也有这样或那样的疑问，就让我们共同来认识销售方面的问题。 【销售箴言】 销售高手是训练出来的！ 社会演进对销售的影响 当今社会正经历着以数字和网络化为主要特征的科技革命，以科技革命为基础的知识 经济对消费的需求、产品价格、营销管理和从事销售工作的人而言，都将产生极为深刻 的影响。 知识经济改变了整个社会状态。人们的思考方式改变了，个人对商品的需求也走向了 个性化。知识经济使产品外延及内涵都发生了巨大的变化，以信息技术为核心的知识经 济也必然紧随着技术发展的日新月异，使得产品的设计、开发及使用周期都日益缩短， 因而要求企业快速地开发新产品，并将它投入市场。产品使用周期的缩短及不断地推陈 出新，也对价格产生了影响。 传统的分销方式主要是通过中间商和最后的销售者，而现在网上交易已经逐渐地频繁 起来，无论是销售人员还是企业都应对此有深刻的认识。现代的分销方式对企业营销也 产生了很大的影响，传统的营销管理模式受到地理位置和时间的约束，实行的是所谓松 散型的管理，面对着信息产业及其产生的巨大的挑战，面对着以信息产业和高科技产业 为基础的知识经济，企业要迎接挑战，必须进行营销创新。怎样适应现在的社会和未来 的发展？这就要有营销的观念、制度及营销管理的创新。所以营销创新分为三大块：观 念、制度和管理等方面的创新。过去是企业把东西卖到消费者手上，只是满足顾客的需 要。现在随着社会机制的改变，要求我们去创造满足顾客需求的新的营销观念。而对于 从事销售工作的人员来说，正因为知识经济对社会的影响，以及人们的思维、企业的生 产等方式的改变，甚至于我们每个人的生活、行为等方式的变化，也对销售工作产生了 很大的影响。 销售人员必须知道的三件事 销售是件非常艰难的工作 销售工作的困难程度划分： [pic] 销售售工作肯定是很困难的。它困难到什么程度？过去和未来都很困难，而且经济越 是不景气，市场竞争越是激烈，销售工作变得越困难。作为销售人员必须认清这一点。 【自检】 你在销售过程中遇到过哪些困难，对此你是如何认识的？ 销售人员必须是行动积极的人 销售人员应是实践者而非空谈者，他应积极地创造环境而不是被环境所制约。从事销 售工作，不能只是在纸上谈兵，而应该行动积极。 唯有不断学习才能立足于社会 从事销售工作的人员应致力于个人及事业的发展，因为销售人员知道生活只会因为自 我改变而得以改变。销售人员更应该知道：现在是一个知识经济社会，唯有不断地学习 ，才能稳固地立足于这个社会。 【销售箴言】 唯有不断地学习，才能立足于社会。 销售的含义 （1）售活动是由众多要素组成的系统活动； （2）销售的核心问题是说服客户； （3）销售活动是商品、信息传递、心理变化等过程的统一； （4）销售是一种设法以最方便和吸引人的方式向可能的买主介绍商品的艺术。 销售工作的特性 ◆主动性。不断地去开发客户，主动地去和客户接触。 ◆灵活性。销售本身就是一种艺术，尝试如何熟能生巧地把你的产品用最短的时间、 最快的方式让客户了解并让他们采取购买行动。 ◆服务性。销售本身也是一种服务，过去的销售只是把产品卖给顾客就完结了事，但 是现在的顾客不仅是买你的产品，也是在买你的服务。所以说，销售也是最完善的服务 。要求我们周到而完美地服务我们的顾客和那些可能会购买我们产品的潜在客户。 ◆接触性。在销售领域有这么一句话，销售就是要制造跟你的顾客面对面、肩并肩地 进行接触的机会，以把你的商品或周到而完善的服务介绍给你的顾客。 ◆互通性。销售讲的是服务，服务并不仅局限于我们的商品和从事的商品服务让客户 满意就行了，可能还有一些特殊的事情，比如附加价值的服务。 ◆时效性。销售是替我们个人、团队、企业、整个社会国家创造效益，所以你做的每 件事情都是具有生产力的，而这种生产力对个人、企业、销售组织等三方面来讲叫时效 。 销售的五要素 [pic] ◆销售主体。就是整个宏观的环境、销售的渠道、市场、竞争者及整个社会对我们的 影响。10年前网络信息还不是特别通畅的时候，销售员是去拜访客户；信息环境改变以 后，我们能利用多种方式来获取信息。宏观环境对我们产生了极大的影响。 ◆销售对象。就是怎样把我们的商品、价格、地点、时间、数量等各方面的详细情况 都让客户得到明确而又充分的了解。 ◆销售客体。包括质量、价格、组合、自然、技术、政治等各方面环境。 ◆销售手段。就是把产品和服务介绍给客户，包括介绍、演示、说服、广告宣传、产 品质量。 ◆销售环境。包括人口、经济、自然、技术、治安等五个方面的环境。 销售人员的工作职责 ◆市场调研 ◆奉公守法 ◆销售计划 ◆熟悉流程 ◆销售产品 ◆售后服务 ◆销售信息 ◆工作记录 销售人员应树立的观念 ◆市场观念 ◆应变观念 ◆竞争观念 ◆系统观念 ◆贡献观念 ◆信息观念 ◆服务观念 ◆时间观念 ◆开拓观念 ◆素质观念 【本讲总结】 这一讲介绍了一些销售工作中的常识性的知识，希望通过本讲的学习使您在从事销售 工作时，能正确地看待销售这个行业，充分了解销售工作特征，掌握销售工作的全部要 素。也希望你通过这一讲的学习能成功地走好销售生涯的第一步。 【心得体会】 ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ 第二讲 销售的基本认知 【本讲重点】 建立新的销售模式 提升销售素质 销售是什么？销售是一项报酬率非常高的艰难工作，也是一项报酬率最低的轻松工作 。你的行动决定了你的报酬。你可以成为一个高收入的辛勤工作者，也可以成为一个收 入最低的轻松工作者。这一切完全取决于你对销售工作是怎么看怎么想怎么做的。 【销售箴言】 销售是一项报酬率非常高的艰难工作，也是一项报酬率最低的轻松工作。所有的决 定均取决于自己，一切操之在我。我可以是一个高收入的辛勤工作者，也可以成为一个 收入最低的轻松工作者。销售就是热情，就是战斗，就是勤奋工作，就是忍耐，就是执 着的追求，就是时间的魔鬼，就是勇气。 ——原一平 这是日本推销之神原一平的座右铭。他告诉我们销售是能让你充分发挥自主性和表现 性的职业，可以靠智慧和坚毅的精神而取得成功，并赢得自由的职业。销售是不断地迎 接挑战,又是投资小、见效快、收益高等各种因素综合在一起的工作。销售还是助人为乐 、能使自己在精神上得到满足、不断完善自我的工作。 要成为一个好的销售人员你必须具备这样几种人的素质和长处： ◆宗教家：传教士的精神 ◆哲学家：穷理致知，求知求真 ◆科学家：有系统、有条理、有步骤、有组织能力 ◆运动家：设定目标并打破纪录 ◆社会改良家：永远要做最棒的 建立新的销售模式 销售的旧观念与销售的新模式 请比较以下两图： （1）销售的旧观念 [pic] 图2－1 销售的旧观念示意图 （2）销售的新模式 [pic] 图2－2 销售的新模式示意图 【自检】 从以上两图的比较中你得出了什么样的结论？你在销售中是如何做的？ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ 从以上两图的比较中可以看出，旧的销售观念把客户的关系摆在最次等位，重点就是 怎样把生意做成，所以花了40%的时间，产品介绍只占了30%的时间，需求评估只占了20 %的时间，而客户关系却几乎被忽视，所占的时间只有10%。新的销售模式与销售的旧观 念恰恰相反，结束销售只占10%，产品介绍占20%，需求占30%，信任占40%。要知道40%是 两个字，叫做信任。相信客户买东西之前一定会问，“这个人我对他了解吗？”或者“我要 买什么？”“我对他相信吗？”……所以必须先赢得客户的信任，这是新的销售模式中的首要 环节。 新模式取代旧观念的原因 为什么用新的模式来取代旧的观念？又为什么一定要把信任摆在首位？有以下几点原 因： ◆今天的客户比销售员聪明 ◆今天的客户比较世故 ◆今天的客户比较有知识 ◆消费者有更多的选择权 ◆竞争对手越来越多而且越来越强 如何建立销售的新模式 销售是一种服务，只有取得顾客的信任，而且信任越强烈，就更有机会使你的商品或 售后服务让客户愿意接受。下面是建立销售新模式的几种做法： ◆提供咨询与信息法。提供给客户更多更好的选择和更多参考信息，也就是提供咨询 与信息法。 ◆老实销售法。只有对待顾客十分诚实，才能得到顾客的信任。商品卖多少价钱，什 么包装，几天才能拿到货，甚至在运送过程中会遇到哪些障碍，作为销售人员都要说得 很清楚，都应有备无患地做好解决各种障碍的事前准备工作，如果张口就来地对顾客空 喊什么“没问题，我这个货马上就到，没问题，没问题……”经常说这样不负责任的话很可 能使你失去顾客。 ◆不取巧销售法。老老实实地把你所做的那些售后服务或是商品的一些特点告诉给顾 客，同时也希望顾客对你产生信任，进一步买你的产品或你的那些售后服务。所以你的 言行举止，都不能对顾客有任何所谓的欺骗行为。要永远站在顾客的立场上对顾客全面 负责地来介绍产品，介绍服务，或者讲清这个产品会为顾客带来哪些好处，这叫做不取 巧销售法。 ◆利益销售法。例如对潜在客户介绍产品，说明我们的产品会给顾客带来哪些好处， 这样的方法叫做利益销售法。 ◆顾客导向销售法。站在顾客的角度看问题，使顾客高兴而满意地来买我们的东西、 买我们的那些售后服务而不会给他们带来麻烦，并尽可能采用能够使他们感觉更简单而 又节省成本的方式，时刻为顾客着想，这叫做顾客导向销售法。 建立销售新模式的因素 1.建立销售新模式的因素 ◆关怀顾客 ◆肯花时间与你的顾客相处 ◆尊重客户 关怀顾客，肯花时间与顾客真诚地友好相处，才能真正做到尽可能地尊重客户，通过 这样的方式客户就有可能对我们产生信任，进而让客户对公司有良好的印象。 2.不断地提升客户对你的信任度 ◆建立良好的第一印象 ◆建立顾客对公司的信任度 ◆社会认同 ◆购买者的推荐 ◆从业人员的穿着与仪表 ◆展示的技巧 ◆其他 销售的80／20法则 1.何为销售的80／20法则 由20%的拔尖的销售员促成了80%的业绩。而且他们比其余80%的普通销售员平均多销 售16倍的业绩。 2.决胜边缘理论 拔尖的比一般的销售人员也并非差别太多，主要是决胜的关键——所谓的销售职能。 提升销售素质 Salesman & Salesmanship |S |→ |Smile ＆ Speech | | | |（微笑与表达的能力） | |A |→ |Action （行动快速的能力） | |L |→ |Listen （聆听的能力） | |E |→ |Education | | | |（自我教育与精进的能力） | |P |→ |Passion （热忱） | |S |→ |Service （服务顾客的能力） | |M |→ |Money （判断购买的能力） | |A |→ |Authority | | | |（判断顾客购买决定的能力） | |N |→ |Needs | | | |（判断顾客购买需要的能力） | |S |→ |Smart （聪明的，精干的） | |H |→ |Humor （幽默的） ...
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