花钱的艺术——为品牌投资
花钱的艺术——为品牌投资

建设品牌是一项复杂的长程投资，是花钱的艺术。其实，每个企业家都想把企业做好做大，但往往“不是驴不走就是磨不转”，他们面临的首先是企业生存的压力。我们理解企业家们的处境。一分钱掰成两瓣花是勤俭本色；一分钱顶两分钱花，则需动点心思。我们深知，企业家口袋里的资金有限。
　　
做个好产品
　　一个好产品是支撑品牌的基础，但一个好产品却不一定能做出好品牌。不少企业有不错的产品，却“养在深闺人未识”，原因有三：一是企业没有长远规划，只满足于糊口度日，不考虑为品牌投资；二是盲目自信，自我封闭，抱着“好酒不怕巷子深”的老理吃老本；三是不知如何营造品牌资产。
　　构成产品的要素不外乎核心产品、形式产品、附加产品等。从历史上儒家的“我”到50年代无私的“我”再到今天个体的“我”，消费已从“物”的消费转向“感受”的消费，倾向于感性、品位、心理满足等抽象的标准。过去买一件衣服是为了遮体保暖，而现在更多考虑个性、自我感觉的满足。有关测试表明，如果产品设计非常优秀，人们可以出奇地忍耐不良销售效果和低劣的服务。产品满意是CS战略的一个基本指标。
　　品牌是一种物化了的经济形象。这一形象的树立，是通过“物”的形式来表现的，即产品。一个好产品的推出，当然离不开优秀的专业设计人员，但产品的推出背景、名称、形象设计、界定于哪个消费者群体、价格定位、包装设计、识别系统等，则需专业公司的参与，而不是拍脑袋、跟着感觉走。美孚石油公司耗资140万美元，历时4年，对55个国家进行调查，才在1万件草案中确定了“埃克森”这一后来驰名世界的商标。这将为企业带来巨大的利益——建设品牌有了坚实的基石支撑。
　　
拥有核心竞争能力
　　品牌价值的创造，有效手段之一是企业拥有核心竞争能力。核心竞争力是指企业所具有的开发独特产品、独特技术及独特营销力，企业产品、服务带给消费者以独特的价值、利益，其他企业难以模仿的能力。拥有核心竞争能力的企业所获利益是巨大的。
　　有些企业热衷于追求“航空母舰”，但往往是“航母”建成之日便是开始沉没之时，即常说的“成也多元，败也多元”。当多元经营与核心竞争力无关时，多元经营便是企业经营战略的陷阱。每个环节都搞经营是扩大风险而非分散风险，企业应避免这些风险。譬如外包可使企业将生产、批发的风险向外转移。
　　企业形不成核心竞争力，原因是多方面的：一是缺乏整体战略，四面出击，不发展自己擅长的，而是追求“短、平、快”，跟风投资，将眼前利益看得重于一切；二是企业不愿为成功的产品再救资，满足现状，以致市场逐步被竞争对手蚕食，不进反退。“两面针”牙膏一度大量积压，决策者决定把企业中与牙膏无关的产品全部砍掉，用这部分抽出的资金投入牙膏广告，强化其核心产品的竞争力，很快占领了市场。
　　品牌助理作为职来化的智业服务，目的就在于帮助客户在推动良好销售的基础上逐步建设品牌，拥有核心竞争能力，为社会创造更多的价值。
　　
了解你的消费者
　　在与客户沟通时，我们曾问一个客户他的目标消费者是谁，这位老总居然弄不清，只是说：“反正我每年有1000多万元的销售额，产品出来就有人买。”这话倒也朴实，但不少被市场淘汰的企业就是这样稀里糊涂垮掉的。还有那些想把产品卖给任何一个人的企业，其结局与上面的客户是一样的，离死掉的时间不会很长。
　　从品牌角度看，品牌不是企业的，而是属于消费者的。购买商品的主动权在消费者手中，他们是企业的衣食父母。消费者的心理不断变化，经历了这样三个阶段：十个消费者一个声音→一个消费者一个声音→一个消费者十个声音。诸多声音中哪一种最接近他的内心真实？弄清消费者的需求，去满足他的需求，保持对他的持续沟通、追踪测试，他才有可能忠诚于你这个品牌。所以，品牌助理作业是以消费者为中心和导向的，为客户导入CS，强化“顾客满意”观念，运用整合营销方式进军市场，持续进行品牌的检视，从理念、第略、实践三个方面强化品牌与消费者的关系。
　　
了解自己和竞争对手
　　有两种典型的企业家心态：一种是企业效益好，傲气十足，对智业机构嗤之以鼻；一种是企业效益不好，整天为发工资发愁，对智业机构没有信心，尤其是曾被草台班子广告公司伤害过的。企业家都有自己的一套策略，但我们仍要问一句：您真正了解自己的市场和竞争对手吗？
　　我们不会比客户更了解他的产品，因为那是他的最爱；同理，客广也不会比我们更了解广告，因为我们倾情溶入这一行业为客户提供职业化服务。看起来，我们的收入来自客户的口袋，而事实上，这份钱是来自市场和消费者，以及品牌助理作业为客户节约的资金中很少的一部分。社会越现代化，分工越精细，就越需要整合。企业和广告公司的合作更是如此。客户的竞争，已演化为各自广告公司的实力竞争，这一点在央视的年度广告竟标会上已得到证实。每个成功的品牌都凝聚着一家广告公司的心血，是客户与广告公司合作的结晶。市场经济、知识经济不相信眼泪，一个残酷的事实就是竞争，而结果只有两个：要么发展壮大，要么完蛋。
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