互联网增值业务客户需求调研规划
山 东 网 通 互联网增值业务客户需求 调 研 规 划 鉴于前期与山东网通有关人员的交流，结合本公司在通信领域多年的市场调研经验， 在对前期宽带市场调研再次分析的基础上，齐鲁广告调查有限公司制作了“山东网通互联 网增值业务客户需求调研规划”。 本规划阐述了我们对于项目的理解，分解了项目目的，提出项目执行的有关环节的操 作办法，希望在此基础上构建与山东网通相关部门的沟通平台。 请参阅！ 一、项目理解： 一般来说，宽带门户网站有三种基本的定位： | |描述 |功能要求 |能力要求 |适用环境 | |基础平台|连接用户和网 |高知名度、可 |致力于对基础平 |现有客户需求| | |络内容的枢纽 |靠的平台环境 |台的建设和投资 |和内容供应商| | |，提供交易场 | |，实现规模效应 |均客观存在，| | |所 | | |但其交易成本| | | | | |（主要是搜寻| | | | | |成本）较高 | |客户关系|连接用户与内 |高知名度、可 |在对平台投资的 |客户需求有待| |管理平台|容供应商，但 |靠的平台环境 |同时培育起较强 |培育，行业价| | |以客户需求的 |对客户提供定 |的客户需求分析 |值链尚未成型| | |培育和个性化 |制化营销服务 |能力（包含客户 | | | |满足为出发点 |为SP提供客户 |档案管理、行为 | | | |来构建平台业 |需求分析等营 |分析等），以及 | | | |务模式 |销服务 |定制化营销能力 | | | | | |；实现规模/范围| | | | | |经济 | | |创新产品|以创新的产品/|能组织或建设 |不断领先竞争对 |现有市场存在| |/服务平 |服务来吸引用 |具有创新性的 |手推出创新的服 |较多的类似平| |台 |户群 |产品/内容，并|务内容以实现速 |台，需要有特| | | |将它推荐给用 |度经济 |色化的创新内| | | |户 | |容 | 从推动宽带互联整体价值链的构建角度出发，宽带中国应致力于将自身发展成带有增 值服务功能的客户关系管理型平台。作为一个“宽带+付费内容”的门户网站，宽带中国未 来的赢利将体现出范围经济和规模经济的收益递增特征，具体的讲，所谓范围经济是指 SP的增多将会给用户带来多种内容选择，以及由此引发的用户群增长，而用户群的成长 又会进一步拉动SP的加入，使得SP和客户群的互动圈越来越大；在互动圈中，同一SP将 面临不同类型的客户群，从而为SP产生更好的销售机遇。同一用户在经过不同SP消费过 程中其消费特征/倾向也能更好地全面体现并被门户网站所掌握，从而为SP增加其交叉销 售机会。而所谓规模经济是指随着越来越多的SP加入，宽带中国的单位固定成本会不断 摊薄，用户获取也就变得更加经济。 而要达到范围经济和规模经济的收益递增，需要经过三个基本阶段： | |第一阶段：做用户 |第二阶段：做SP |第三阶段：做标准| |目的 |获取用户 |推动SP发展 |客户与SP的互动发| | |主动构建新的价值 |拐点突破（收费心理 |展 | | |链 |障碍等） |构建以客户信息为| | |构建SP发展空间 | |基础的平台标准，| | | | |引导SP的投资方向| | | | |和行为准则 | |核心工作 |理解客户需求、客 |进行客户消费行为分 |基于客户信息的平| | |户档案积累 |析 |台标准的形成与完| | |发掘适合的产品/内|协助SP分析现有客户 |善，对SP的投资和| | |容，尤其是推动宽 |及潜在客户 |行为进行引导 | | |带与付费内容的核 |科学的内容管理 |定制化营销对SP进| | |心“驱动器）”（产 |明确不同SP的差异化 |行业务支持，并对| | |品对于客户利益点 |战略定位 |用户进行个性化的| | |的发掘） | |信息服务和主动内| | |低成本以及低进入 | |容提供 | | |壁垒驱动 | |用户群客户关系管| | | | |理及客户价值的深| | | | |度挖掘（交叉销售| | | | |） | |盈利模式 |宽带接入费 |宽带接入费 |宽带接入费 | | |设计用户群/内容的|对SP的营销服务（客 |对SP的营销服务 | | |互动发展路径 |户分析、广告等） |基于所提供的定制| | | | |化营销服务来和SP| | | | |进行内容收益分成| 山东网通宽带增值业务目前处于从第一阶段向第二阶段过渡的“拐点”阶段，其突破的 核心在于很好的理解客户的需求，有针对性的引导客户对获取内容的付费习惯，引导SP 在内容提供上更多的切合客户的需求，以便完成山东网通宽带增值业务的角色转变。 本次调研的核心就是为了更加深入的理解不同类型客户的需求，为山东网通宽带增值 业务的角色转变提供数据支持。 二、调研目的： 1、从宽带应用的角度，对山东网通宽带客户进行细分，并描述出不同类别客户的基 本特征。 2、深入分析不同类别客户的宽带使用习惯。 3、深入分析不同类别客户对于宽带内容的深层次需求。 4、在上述分析基础上，提出山东网通宽带增值业务的发展思路。 5、IPtv专题调研。 三、调研内容： 本次调研包括游戏、娱乐增值业务专题调研、宽带用户调研、学生网络需求专项调研 、IPTV专题调研四个主要内容，为了节约执行时间和成本，我们将、宽带用户调研与学 生网络需求专项调研合并，在调研内容设计上我们分别进行阐述。 1、游戏，娱乐（综艺、影视）增值业务专题调查： o 用户经常打何种游戏或者观看什么类别的影视综艺节目 o 在进行这些具体的娱乐项目过程中,用户对网络的要求是什么,即用户认为网络的 什么因素对他们的影响最大 o 游戏用户在进行游戏的过程中,最注重什么(是仅仅娱乐,还是希望得到更高级别 或者游戏比分等) o 音乐视频等用户最希望得到的视听效果是怎样的, o 在用户预想要得到的这些游戏或者使听体验,目前的网络服务是否已经完全满足 了,如果没有满足,主要是体现在哪些方面 o 这些未被满足的方面,如果网络供应商提供某些个性服务,用户是否愿意付费使用 ,能够接受的费用是多少 o 用户经常访问的网站有哪些,访问这些网站的主要目的是什么 o 用户每天游戏或者视听娱乐的时间大约多少，在什么时段 o 宽带中国、齐鲁热线、地方信息港在用户中的认知情况 o 用户对宽带中国、齐鲁热线、地方信息港的访问使用频率,使用满意程度 o 对这些产品或者网站主要的不满和没有满足的需求以及不访问和使用的用户不任 何这些产品或网站的主要原因 o 用户的背景特征 ← 用户的年龄段 ← 用户的职业类别 ← 用户性别 ← 用户的经济状况 ← 用户所处地市 2. 大众宽带客户应用需求调查： 2．1、客户细分： 从应用角度出发（影视和娱乐（音乐、动漫）、游戏、商务资讯以及通讯联络（新闻 、行业信息、专业知识、网上交易、邮箱）、聊天、炒股、教育投资（给子女使用）、 进修学习（自用）），宽带客可以分为多少类； 每个类别在宽带赢利中的贡献率（结合二手资料分析）； 每个类别客户的统计学特征（年龄、性别、职业、学历、收入）； 每个类别客户对于宽带网络的基本的共性的需求； 网络在学生群体中的普及率 学生背景特征（性别、年龄、专业等） 2．2、使用习惯： 不同类别客户的使用时间、地点、频次、烈度（每次的时长）； 经常浏览的网站有哪些； 浏览宽带中国门户网站的目的； 对宽带中国门户网站收费内容的使用情况； 安装网络后,学生应用网络的主要用途是什么 学生经常访问的网站有哪些,访问这些网站的主要目的是什么 学生对影视、新闻、flash、财经信息，电影、电视剧、教育、视频新闻、游戏等 网络使用项目分别的使用情况如何 宽带中国、齐鲁热线、地方信息港在学生群体中的认知情况 学生对宽带中国、齐鲁热线、地方信息港的访问使用频率,使用满意程度 2．3、深层需求： 对宽带中国门户网站的评价； 对宽带中国门户网站的了解程度（频道设置、内容、付费标准、付费渠道等）； 对宽带中国收费内容的态度； 对宽带网络的需求（网速、稳定性、内容、收费渠道、收费标准等）； 宽带网络需求得到满足的标准（例如在什么情况下认为网速是快的）； 分类别的不同需求的挖掘（例如主要用宽带看电影的客户对于电影内容、更新速度的 需求） 在使用具体的网络娱乐项目的过程中,是否存在一些使用障碍或者不满,认为这些问 题可以解决的途径是什么 对于主要的使用用途,用户对网络的要求主要在哪些方面 对这些产品或者网站主要的不满和没有满足的需求以及不访问和使用的用户不访问 使用这些产品或网站的主要原因 3、IPTV专题调查： 人们是否知道IPTV这种产品 人们对这种新产品的了解程度有多少 人们对这个新产品是否感兴趣(将产品进行演示之后) 现实生活中人们是否感觉需要这个产品 对这个产品的技术或者视听效果等是否认可或者满意等 了解了这个产品之后,是否想尝试使用 人们能够接受的使用价格是多少 人们认为对于这类产品应该采用什么收费方式最合适(包月或者按照使用情况等) 四、调研对象： 1、游戏，娱乐（综艺、影视）增值业务专题调查： 网通宽带的现实用户 2. 大众宽带客户应用需求调查： 本次调研的对象主体为网通宽带的用户，为了更加深入的了解客户的需求，我们要求 调研对象还需要是宽带的主要使用者，也就是说，调研对象应该符合“网通宽带用户”和 “宽带主要使用者”这两个基本标准（家长申请安装，供学生使用的情况例外，我们只考 虑申请安装者的需求，而且要求申请者具有一定的网络知识）。学生网络应用需求专项 调查考察有网络使用习惯的初、高中学生以及在校大学生 3、IPTV专题调查： 由经济能力的成年人 宽带的现实用户或者对宽带比较了解的人群 五、调研时间： 暂定为2005年9月10日——10月30日 六、调研地点： 1、游戏，娱乐（综艺、影视）增值业务专题调查： 主要在线上进行有奖调查，但是考虑到线上调研数据的真实性，在对大众进行调查的 过程中，要将这部分内容作为一个组成部分 2. 大众宽带客户应用需求调查： 济南、青岛、烟台、潍坊、淄博等5城市 3、IPTV专题调查： 济南、青岛 七、抽样方法： 1、游戏，娱乐（综艺、影视）增值业务专题调查： 全省共计400个样本,每个地市分配80个样本 2. 大众宽带客户应用需求调查： 2．1、样本量和样本分布 在置信度95%，误差±5%的前提下，根据不同调研城市的宽带发展状况以及经济发展水 平，我们建议对样本量以及样本分布做如下规定： 样本量以及样本分布 |济南 |500 |以上样本量不包括每个地区10%的样本备份， | | | |计算样本备份，本次调研的总样本量为2250个| |青岛 |500 | | |烟台 |350 | | |潍坊 |350 | | |淄博 |350 | | 2．2、抽样方法： 为了准确的考察不同使用目的人群在整体宽带用户中的比例，本次调研样本采用随机 抽样的方式抽取，同时，为了满足深入分析客户需求的要求，我们对样本进行配额控制 ，具体配额要求如下： 配额分配表 |性别 |基本随机，但男女用户保持6：4的基本比例，最大比例不超过7 | | |：3 | |年龄 |分15—20；21—25；26—30；31—35；36—40；41—45；45—50；七个 | | |年龄段，具体配额要求如下： | |...
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