企业营销风险管理
企业营销风险管理 （GT-EMR V5.02应用篇）之一 解 决 方 案 北京格润科技有限责任公司 目 录 引 言 3 一、营销风险的含义 4 二、企业营销风险种类 5 1、营销实质风险 5 2、营销道德风险 5 3、营销心理风险 5 三、EMR营销风险管理程序 6 1、风险识别 6 2、风险衡量 6 3、风险控制 6 4、风险评估 6 四、EMR营销环境风险控制 8 五、EMR营销活动风险控制 9 1、客户资信评价 9 2、合同的跟踪管理 11 3、货款回收控制 12 4、营销费用控制 14 5、销售服务管理 15 6、营销人员业绩考核 15 | | 引 言 一、营销风险的含义 所谓营销风险，就是指在企业营销过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带 来的影响，使企业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失和获得 额外收益的机会或可能性。营销风险强调风险的主体是市场营销活动的参与者、竞争者 ——企业；其损失是违背市场规律或由于自身失误所遭受的惩罚，主要指经济利益的减少 或损失。风险大多起因于市场营销活动或与之有关的方面，风险条件是经营主体的市场 行为或营销事项所引发的不确定事故。 营销风险是一类比较复杂的风险形态，按照风险大小强弱程度的不同可划分为若干 层次， 第一层次是致命性营销风险，指损失较大、后果较为严重的风险，这类风险的直接 后果往往会威胁营销主体的生存，导致重大损失，使之一时不能恢复或遭受破产。 第二层次是一般营销风险，是损失适中、后果明显但不构成致命性威胁的各类风险 。这类风险的直接后果使营销主体遭受一定损失，并对其营销管理某些方面带来较大的 不利影响或留有一定后遗症。如企业部分应收账款不能按时收回，经过努力，通过法律 程序无效，仍发生数额较大的坏账损失，企业蒙受经济损失，使流动资金周转发生一定 困难。 第三层次是轻微营销风险，是损失较小、后果不甚明显，对营销主体的营销活动不 构成重要影响的各类风险，这类风险一般情况下无碍大局，仅对营销主体形成局部和微 小的伤害。 一般营销风险和轻微营销风险在一定条件下会转化为特别的致命性风险，特别是经 过一定时期的累积之后会发生质的变化。如应收账款长期无法收回，从局部和短期来看 是一般风险和轻微风险，但是企业的大部分账款不能收回，长期被其他企业非法占用， 那么其后果对企业来说将是灾难性的。一般风险和轻微风险就会转化为致命风险。所以 我们对营销风险的认识、分析、预测和控制，主要是针对致命营销风险和一般营销风险 。 二、企业营销风险种类 按营销风险的成因分类，大多数企业都存在以下的营销风险。 1、营销实质风险 营销实质风险是指由于有形实质性风险因素引起的风险。如保管不慎造成货物损失、货 物运输中道路不好造成货物破损等。 2、营销道德风险 营销道德风险是指在营销业务过程中，由于营销人员的恶意行为或不良企图等道德问 题，故意促使营销风险事故发生或损失扩大，从而发生的营销风险。如营销人员贪赃枉 法、营私舞弊，将用于开展业务的费用装入个人腰包，接受用户贿赂，与用户合伙在业 务活动中做手脚，把本公司的客户让给对手或利用职务之便为其它企业做业务从中捞取 好处，给企业造成损失。 3、营销心理风险 营销心理风险是指由于营销人员主观上的疏忽与过失，导致增加营销风险事故发生 机会或扩大损失程度，从而为企业营销活动带来损失的风险。如由于营销人员经验不足 ，造成货款被骗，由于合同审核不细，造成客户资信问题而使货款拖欠，由于营销人员 说话不慎而伤害了客户，造成客户离开的风险等。 企业经营管理出发点是企业盈利或增值，营销风险管理则重在控制和减少损失，增加获 利机会。营销风险管理是企业全部经营管理活动的重要部分，由于营销风险存在于企业 经营活动的各个环节，因此营销风险管理贯穿于企业经营过程的始终。 三、EMR营销风险管理程序 EMR营销风险管理分为四个阶段： 企业管理者只有在对营销风险的类型及产生原因有了正确认识以后，才能对营销风 险大小做出较为准确的衡量。同样，只有在对营销风险的大小有了正确认识和衡量之后 ，才会有处理风险的具体措施，并对其管理效果进行评价。 1、风险识别 ← ″ 分析企业营销人员构成、市场分布以及业务活动； ← ″ 分析营销人员、市场和业务活动中所存在的营销风险因素，判断发生营销风险损 失的可能性； ← ″ 分析企业所面临营销风险可能造成的损失及其形态，如货款损失、营业中断、经 济责任等。 2、风险衡量 营销风险衡量主要是通过对这些资料和数据的处理，得到关于损失发生概率及其程 度的有关信息，为选择营销风险处理方法，进行正确的风险管理决策提供依据。 3、风险控制 营销风险控制处理是指针对经过营销风险识别和营销风险衡量之后的营销风险问题采 取行动，这一阶段的核心是营销风险处理手段的选择。 4、风险评估 营销风险管理是一个动态过程，适时地进行营销风险的跟踪评估、预警和监视，为风险 决策提供依据。 企业要尽可能全面地发现它所面临的营销风险，关键在于寻找同企业营销相联的两方面 风险因素：一是企业营销活动；二是企业营销环境。 四、EMR营销环境风险控制 由于营销环境的不断变化，给营销带来许多不确定性，引起不少风险事故，带来不少营 销风险损失。 EMR市场管理子系统帮助企业从宏观环境和微观环境两方面进行综合分析。营销的环境 从宏观上看有：人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等主要因素，重点考虑 企业受宏观环境因素最直接的影响。从微观上看有顾客、中间商、供应商、企业内部各 部门，竞争对手、社会公众等主要方面，重点考虑企业与这些单位的联系特征及这些联 系的稳定性和波动性。如产品是直接销售给某一大用户，还是通过批发商或零售商间接 销售?顾客是家庭、企业还是政府部门?供货商渠道是单一的还是多渠道，是否有合同保 证?与竞争对手在市场上竞争是否会出现非正常的产品索赔情况?企业有何种特殊义务。 如政府、顾客或社会公众的要求。 EMR市场管理子系统无需复杂的数据和操作，导入分析模版，就可以使管理者经验和 对市场的感悟与营销管理理论有机结合，快速识别企业所面临的风险。 五、EMR营销活动风险控制 EMR是企业营销资源管理平台，除管理日常营销活动外，EMR系统可以帮助企业从合 同的跟踪管理、客户资信评价、营销物流管理、货款回收控制、销售服务管理、人员业 绩考核等多方面构建一套适合自身特点的营销风险控制体系。 1、客户资信评价 客户是企业交易的对象，也是企业赖以生存发展的基础，客户管理在现代营销中的 地位和作用日益重要。因而加强客户的管理，尤其是对客户资信进行调查评估，并在营 销活动过程中从客户的日常行为、特征和心理倾向着手，适时地给予风险预警，可以从 营销的开始便防止风险的发生，保持良好稳定的客户关系。 客户资信等级评价是一项信息量处理巨大的工作，也是营销风险管理中的一项基础 工作。这一工作必须借助计算机软件进行。企业可以根据自身客户的几种类型，确定评 价指标体系和评价方法，利用客户的资信水平来执行信用政策，即企业在商品销售中利 用赊销、分期付款等方式的方针和策略。 EMR系统根据客户类型的不同分别设置不同的评估标准，如对代理商，其资信评估的 内容主要包括五个方面：一是企业素质，二是资金实力，三是资金信用，四是盈利能力 ，五是发展前景。 在企业实际运用中应该采用较严密的客户资信控制制度，通过EMR对每个用户都 建立档案，系统自动对每个客户购货、付款情况进行分类、跟踪。企业根据客户不同 的资信情况、业务量大小给予客户相应的信用额度，如果超过规定的时间(资信天数 )不付款或订货总量超过信用额度，就应停止发货。 资信额度的调整必须由销售人员提出申请，填写资信限度申请表，再报告各级经 理审批同意后交财务部审核并按建立资信额度的原则予以确定，随着客户业务情况的 变化和发展，一般每3个月应对客户资信情况进行一次分析和调整，特殊情况需要调 整的，须经理和财务总监批准。 运用EMR客户关系管理系统中的信用管理功能，可以对客户信用、客户风险、客户价 值等进行评估。这一应用大大提高客户评价的效率，并可进行适时的再评价和实施监控 预警。 2、合同的跟踪管理 合同是缔约当事人之间为实现一定的经济目的，以法律形式确定双方各自权利和义务 关系的一种协议，亦称契约。是当前销售活动不可缺少的重要工具，也是营销风险出现 的“高发区”，因而是营销风险管理的重要内容，凡是金额较大、交易条件较为复杂或履 约时间较长的，都应采用书面合同。通过合同风险的排查，可以有效地控制风险的发生 ，减少合同风险的损失。 合同风险排查重在分析，贵在方法。合同风险主要有两个方而造成：一是本企业不能 履行，二是对方不履行合同。合同的履行过程，实际上是营销管理的综合过程，传统的 财务软件和进销存软件正是由于缺乏对营销过程的管理，因而无法有效的进行风险排查 。 企业在合同签订之前应该对对方的履约能力进行审查，并将相应的资料如《营业执照 》复印件、法人委托书等存放到EMR系统中。 合同的内容根据双方当事人的经济目的和具体要求而定，必须遵循国家法律法规（可 通过EMR系统的相关功能存放、查询）。EMR合同管理系统可满足不同合同的管理需求， 它的模版导入功能（企业可自定义模版）除导入文本型内容外，还可导入各种表格，并 自动统计相关数量、金额等信息。 合同正文包括合同的标的、数量、质量、包装、交货、装运、价款、结算方式、支付 条件及损耗、验收、检验标准和方法、担保、履行期限、地点和方式、违约责任、纠纷 处理等条款。 EMR采用数据关联技术，对合同的履行进行全程管理，如合同状态、发货情况、资金 支付进度（合同总额、已支付金额、应收日期）、客户投诉处理等，EMR系统都可以自动 跟踪、动态核算。EMR系统可适应复杂的管理流程和严格的操作规定，企业对于合同的起 草、审批、变更、存档等阶段都能有效的进行风险排查。 | |部门 |部门 |部门 |部门 | |市场合同 |C |U |U | | |项目合同 |U |C |U |U | |销售合同 | |C |U |U | |采购合同 | |U |C |U | C-创建 U-使用 3、货款回收控制 销售的结束以货款回收为标志，回收决定着利润，企业销售商品必须按合同付款方式 及时结算和回收，以使销售工作能够及时、好个顺利地进行，保证销售利润的实现。然 而，市场销售总是有风险的，其最大的风险就是不良货款的损失，当前许多企业因此而 进入困境，窒息活力，这在一定程度上阻碍着企业的发展。 货款回收是销售的核心，也是营销风险管理的重中之重。通过EMR系统可以对客户往 来账款进行跟踪，尤其是对应收账款的严格控制，以减少货款拖欠，提高营销的效益。 在帮助企业解决货款回收问题时，EMR系统主要采用以下四点： 1. 一、健全货款回收制度，做到有章可依，有规可循。 2. 二、通过EMR知识管理系统提高员工的风险意识和客户管理技能，防止掉入赊销陷 阱。 货款回款是一项技术性很强的工作，不少营销人员是推销有术，要款无方，既便是一 些经验丰富的销售人员，也难免会在回款工作中表现出某种程度的怯弱。为了推动回款 工作的开展，企业要加强对销售人员的回款技能培训。 3. 三、对客户档案的建立、客户资信调查、风险分析、价值评估列入企业日常管理工 作，以便及时发现风险苗头。 4. 四、通过EMR客户关系管理系统，健全客户管理流程，积极收集、反馈相关信息， 作为索取欠款的法律凭据。 企业在实际操作中要注意销售部门领导的作用，要把握好关键环节，提高回款工作的 质量。首先，销售部门的领导要确立销售工作的战略导向，把回款工作作为销售工作的 基本环节，特别是那些列入重点回款项目的应收款，应责成有关部门加大工作力度。其 次，作为基层部门的主管，也要对本部门的回款工作作出通盘考虑，要善于根据每笔外 欠款的性质和特点，而指导销售人员搞好回款工作。必要的话，还要求亲自奔赴回款工 作第一线，配合销售人员完成艰难的催款任务。 通过EMR系统动态账龄分析，员工和领导可随时了解到以下情况：有多少欠款尚在...
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