关于营销体制与营销主体创新的探究
关于营销体制与营销主体创新的探究 武汉大学学报(哲学社会科学版)　　 甘碧群,邓江　　 1998.01 市场经济必须重视市场营销，而营销体制则是市场营销的关键，营销体制能为营销主 体的创新和营销效益提供保证。我国宏观效益低下的重要原因是缺乏一套适合市场经济 要求的营销体制。因此，应该根据宏观营销系统运行现状和微观营销主体行为的两个方 面来树立和确定适合营销实践良性发展的营销体制框架。 　　市场营销是市场经济高度发达的产物。它的核心是以交换为媒介，以市场导向为中 心，涉及从生产、分配、交换到消费的全过程。它对于经济资源的协调与配置、供求平 衡、提高社会福利具有重要作用。一个国家市场营销的发展水平在很大程度上体现了这 个国家的经济发达程度。现代发达国家的市场营销，从微观层面看，满足了消费者丰富 多采的需求，提高了企业的经济效益；从宏观层面看，实现了经济的良性循环，推动了 国民经济的繁荣发展。发达国家经过一百多年的发展已经形成了一个良好的营销体制来 保证市场营销行为的协调和健康发展。我国目前由于缺乏有效的宏观营销体制，难以保 证我国市场营销按照现代市场经济的要求深化发展。国内虽然有很多企业的经营行为走 上了市场营销的轨道，但从整个社会经济角度来说，营销总体水平低，营销的宏观效益 没有体现出来。因此，研究和探讨我国的营销体制对于市场化改革具有重要价值。 　　一、营销体制的基本涵义 　　营销体制（ＭａｒｋｅｔｉｎｇＩｎｓｔｉｔｕｔｉｏｎ）是由美国著名市场学家 谢尔比·亨特在８０年代率先提出来的。其定义是指“参与市场营销活动的组织结构和组 织之间的联系。”这种对营销体制的定义无论从内涵和外延来说，过于狭窄，没有考察影 响市场营销活动绩效有关的商业、社会、文化和道德等方面的因素，所以不能全面地反 映微观营销主体行为的过程、营销绩效和宏观营销系统之间的相互制约、相互依存的纽 带关系。 　　发达国家市场营销的历史实践表明：营销体制是指在一个商业社会通行或采纳的惯 例、道德、法律（包括商法和各种贸易法规等）、规章条例等构成的来协调各个营销主 体利益关系的规则。它作用于从生产者到消费者的商流、物流、信息流和货币流等过程 中，是一种现代市场经济活动体制。营销体制主要涵盖如下几方面的内容： 　　第一，营销体制涉及到市场经济活动的各个方面。只要存在市场交换、市场营销， 营销体制就要发生作用。在美国从制造业、采掘业、销售贸易到服务业等，凡是涉及到 市场交换的产业均有各种产业政策和贸易管制条例来约束企业的各种营销行为。如谢尔 曼法、克莱顿法、罗宾逊·帕特曼法和联邦贸易委员会法。日本７０年代在零售业颁布了 大规模零售店铺法和中小零售商振兴法来制约和规范零售店铺的营销行为。 　　第二，营销体制的作用是通过宏观营销系统来实现的。所谓宏观市场营销系统是指 “卷入有组织的交换活动场所的一整套相互影响、相互作用的参加者（政府、企业和消费 者）、市场和流程①。这里的市场包括要素市场和商品市场。流程是指货币流程、商品流 程、信息流程和资源流程。 　　第三，营销体制是协调营销活动各主体利益关系的机制。它界定了营销行为主体的 活动空间及其权利、责任和义务。在市场交换中，各个交易主体都有各自的利益，生产 者追求利润最大化，消费者追求效用最大化。这两种利益往往使社会发生矛盾，尤其是 在资源稀缺的条件下，这种利益冲突更为明显。这样就需要一种营销体制来协调。西方 发达国家对企业的定价、广告和产品都有不同的法律和条例进行管制，对消费者的权益 保护制订了各种法律条款，界定消费者的利益，以在市场营销中约束企业的营销行为。 　　第四，营销体制对营销主体的作用通过有形体制和无形体制两种形式来实现。有形 体制是指成文的商业、贸易等法规条例。无形体制则包括各种商业交易习惯、商业道德 和商业传统等所构成的商业习俗。在市场交换活动中，对市场营销行为的约束在某种程 度上主要取决于以商业习俗为核心的无形营销体制。穆勒认为，习俗和习惯假设等是构 成一切人类关系的基础的原则②。康芒斯指出，习俗的技术、所有权和伦理的三种形态构 成了市场行为者的利润意识、工作意识、工资意识和职业意识③。商业习俗对于营销主体 无论是生产者还是消费者来说，都具有一种心理导向作用。而商业习俗又是取决于不同 的文化和亚文化构造。在国际市场营销中一个主要的障碍就是来自跨习俗营销行为所引 起的抵制。 　　在现实中无形营销体制往往可以向有形营销体制转化。事实上，许多正式的营销体 制本身就是根据某些商业习俗、传统等制定或创立的。如目前的国际商法，很多条款就 是根据过去的商人习惯条例而制定的。 　　第五，营销体制对于营销行为主体具有保障或惩罚的作用。前面已指出，营销体制 是调节营销行为主体之间利益关系的一种社会经济运行机制。任何一个营销行为主体违 背营销体制的规定，甚至破坏它，侵犯了其它行为主体的利益，为自己谋取私利，就要 受到营销体制的惩处。如美国的《非公平贸易活动法》，规定了批发商和零售商的商品底 价，以便禁止超大型零售商、连锁店进行掠夺性削价。《消费者信贷保护法》规定，为消 费者提供全部公开的利息率和信贷条件，以及确定财务费用的方法。目前，全美已经建 立起较健全的有关营销方面的法律法规，设立了严格的执法机构及科学的执法程序，以 监督营销行为主体遵守法律，对不法行为严格依法制裁。 　　可见，企业的营销行为是在营销体制框架中运行的，并受制于营销体制。倘若一个 商业社会具有健全的营销体制，就能保护营销主体的正当交换权益，节约交易费用，促 使资源配置合理化，从而提高营销绩效，推动社会经济的发展。反之，就会削弱企业市 场创新的动机，阻碍经济发展。因此，在现代市场经济条件下，根据一定的环境，构造 或创立一个适当的营销体制有助于营销行为主体的创新，推动商业和贸易的繁荣发展。 　　二、营销体制与营销创新 　　营销绩效有赖于营销体制的建立。营销行为的核心功能是通过市场交换满足交换主 体的需求和欲望。营销绩效正是通过营销行为的核心功能来体现的。在微观层面上，营 销绩效体现在：厂商对获得利润的满足程度和消费者对厂商所提供的产品或服务的满意 程度。在宏观层面上，营销绩效则表现为：是否促进了整个社会经济的健康发展。健全 的营销体制才能为微观营销主体的市场创新绩效和宏观经济的发展提供保障。 　　在市场经济中以获利为主要动机的微观主体——企业，必须不断通过营销行为进行市 场创新，才能存在和发展。这是由于：１
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