凯旋门广场项目营销策划书
凯旋门广场项目营销策划书 荣信房地产营销有限公司 2004.11.11 本 案 要 旨 一、 从市场实际出发完成凯旋门广场的全方位定位； 二、 从目标消费者行为特征出发制定销售策略； 三、 从资源整合的视角打造凯旋门广场的独特诉求主张（即USP）； 四、 紧紧围绕目标市场展开宣传、销售； 五、 通过专业销售队伍的全过程把握实现销售目标； 六、 凭借实效的整体营销策略实现广开客源、控制支出的理念。 目 录 统一说辞 第一部分：定位篇 一、 市场概况 二、 SWOT综合分析 三、 定位 第二部分：策略篇 一、市场细分 二、产品包装 三、价格策略 四、销售策略 五、广告策略 第三部分：执行篇 一、产品资讯整合 二、产品策划与营销策划阶段安排 三、宣传推广工具 四、过程控制 五、销售方法 六、销售促进 第四部分：管理篇 一、项目运作 二、销售过程管理 三、费用预算 统一说辞: 凯旋门广场是由荣昌房地产开发公司开发，位于胜利路与明光路交叉口，占地面积1 5700平米，总建面56825.6平米，其中：商业建面17366平米，办公建面4550平米，住宅 建面34909.6平米。建筑密度46.7%，容积率3.61，地下停车位350个，地上停车位20个。 在我们对凯旋门广场的初步分析，周边竞争楼盘的缜密调查，目标客户行为特征的准 确把握基础上，并努力从最大限度缩短销售周期和尽量实现项目市场价值最大化的原则 出发，制定出“开源节支、定向销售、整合传播、前期致胜”的整体营销策略，期望籍此 迅速完成凯旋门广场的销售工作。 第一部分：定位篇 一、 市场概况 （一）区域市场特征 从目前合肥的房地产市场发展状况来看，大东门胜利路沿线房地产市场总体供应量大而 需求相对不足。附近四大汽车站面临搬迁，许多房产项目需要上马，从南到北，如圣大 房产的工人文化宫、中房*名都、领秀城市、万家*银座广场、元一时代花园/广场/酒店 、瑞景家园、长春都市豪庭、万豪花园……均是定位比较高档的项目，其区域特征已经突 现，目标消费人群体已经非常广泛，使本项目有足够的空间来发挥自身的优势。 从市场角度分析，大东门——新站的项目销售主要依赖以下支撑： （1）新站开发区的整体带动作用； （2）整体的区域优势业已形成； （3）数家根植于新站的实力派开发商长期不懈的建设推动； （4）沿胜利路附近的市政配套已近完善； （5）新站开发商的大力引导致使市民对大东门--新站附近房地产项目需求升温。 （6）沿线商业圈的商业氛围开始升温。 （7）四大汽车站、老火车站一带的商业氛围有一定的基础。 （二）区域竞争者分析 凯旋门广场的竞争者主要有两类：一类是以纯商务定位的工人文化宫大厦、中房*名都、 领秀城市等楼盘；另一类是以万家*银座广场、元一时代花园/广场/酒店、景泰花园、长 春都市豪庭等为代表的商住楼。这些竞争者项目定位、开发规模、销售状况都比较理想 ，对凯旋门广场的威胁是不容低估的。有鉴于此，在凯旋门广场的整合推广过程中应当 执行针对区域楼盘的竞争性定位策略，通过市场细分紧紧锁定目标消费人群，借助专业 队伍的销售执行确保销售的成功率。 （三）市场调查分析 1. 圣大房产的工人文化宫 位置：长江路与沿河路路口 规模：双子楼1栋，层高18层（九层以上出售），大型商业购物中心及正在建的商 住楼 主力户型：小户型40~70左右 价格：未定 定位：商务办公 广告主诉求点：未定 主力消费群体：企事业单位、中小业主 评价：本项目原来是十几年的烂尾楼，其设计、配套等均较落后，唯一的优势可 能就是价格。 2. 领秀城市 位置：胜利路51号（凯旋门广场对面） 规模：3栋连体高层，层高28层，1~4层大型商业中心，5层以上为商住公寓 主力户型：小户型144~170左右 价格：起价3500，均价3800 定位：商务办公、居家生活融为一体 广告主诉求点：对人云亦云的伟大拒绝 主力消费群体：城市新锐——创造力阶层（企业家、私营业主、广告人、艺术家等 ） 评价：其前卫的创意，另类的宣传，也许在北京文化村、上海外滩适用，在合肥 还需验证。 3. 中房*名都 位置：长江路与沿河路路口 规模：高层1栋，层高**层，大型商业购物中心及正在建的商住楼 主力户型：小户型**左右 价格：未定 定位：商务办公和居家一体 广告主诉求点：未定 主力消费群体：企事业单位、中小业主 评价：以中房的品牌美誉度，相信其品质、规划、销售等都不成问题。 4. 万家*银座广场 位置：胜利路与凤阳路路口 规模：3栋连体高层，层高28层，1栋小户型公寓，1栋酒店式公寓 主力户型：小户型35~56左右，商务公寓90~150 价格：未定 定位：CBD生活空间 广告主诉求点：新都市坐标——新贵一族的时尚标签 主力消费群体：企业家、私营业主、白领新贵等 评价：CBD和酒店式公寓在胜利路还不多见，面对元一的压力，只有另辟捷径。 5. 元一*滨水城 位置：临泉路与颖上路路口 规模：3栋连体高层，层高28层，建面23万 主力户型：小户型92~170左右 价格：起价2800，均价3300 定位：城区世界级高品质滨水尊贵生活方式 广告主诉求点：滨水尊贵生活是一种国际时尚生活观点 主力消费群体：成功人士、私营业主等 评价：元一的品牌战略相当成功，定位也相当高，所以销售也很好，因为客户已 经认可了元一的产品。 6. 香格里拉花园 位置：临泉路安徽大市场旁边 规模：占地6723平米，建面113865平米。 主力户型：小户型85~130左右 价格：起价2800，均价3400 定位：阳光生活、全新感受 广告主诉求点：阳光灿烂的日子 主力消费群体：工薪阶层 评价：听着不敢相信的价格，看到热闹非凡的现场，我想，这种繁荣还能持续多 久？！ 7. 名人*御苑 位置：国际汽车城旁边 规模：高层、多层 主力户型：90~160左右 价格：未定 定位：珍珠品质的高档社区 广告主诉求点：户型革命、空间创新 主力消费群体：工薪阶层 评价：还没开盘，询问者众多 8. 香江*世纪名城 位置：临泉路安徽大市场旁边 规模：单身公寓、高层、多层 主力户型：小户型50~70左右，高层86~140左右 价格：起价2680，均价3200 定位：合肥首席财智精英生活社区 广告主诉求点：世界风情、五星居所 主力消费群体：社会精英、白领、工薪阶层 评价：与对面的香格里拉反差很大，还要在营销策划上下功夫。 9. 苹果公寓 位置：临泉路与当涂路路口 规模：200多套小户型公寓。 主力户型：小户型50~80左右 价格：未定 定位：小户型、精装修 广告主诉求点：享受苹果一样的生活 主力消费群体：白领单身阶层、社会精英分子 评价：东区首家纯小户型公寓，卖点不错，只是位置偏了一点！ （四）区域消费特征 由于合肥人对“大东门”素有治安环境差、基础设施落后、无文化氛围的固有认识，虽然 近年来新站的整体开发已基本扭转了大东门的大环境，但是从合肥整体消费市场特征来 看安家置业之地大东门仍然无比较优势。 从目前大东门的商品房销售状况分析，区域消费体现为以下特征： 1、新站商品房的购买群主要集中在大批的中产阶层中； 2、更多购买者多居住在更北的区域； 3、报纸等大众传媒对大东门的个人购买者无多大影响； 4、新站的购买者多豪爽，注重实效； 5、区域市场供应较充足，销售策略可比性强。 二、 SWOT综合分析 S——优势： 1、地段优势：靠近市中心，地处新站开发区和老汽车站中心地带，区位优势明显； 2、交通优势：众多公交线路经过，出入方便； 3、户型优势：小户型设计，全框架结构，可自由分割，实用方便； 4、商业优势：商业氛围浓厚，综合型商住大厦设计，商网配套先进齐备。 5、环境优势：位于黄金三角区，鹤立鸡群，一枝独秀。 6、规划优势：规划合理，商网+住宅设计，上风上水，得天独厚。 W——劣势： 1、规模偏小，与大型社区有一定差距； 2、项目过于单一，定位销售针对性不强，无法尽展项目优势； 3、面积不大，不利于景点营造，内部自然环境不够理想； 4、同等定位楼盘供应量充足，竞争激烈； 5、品牌美誉度不足，客户认同不够。 O——机会点： 商住结合，做大做强商业氛围，带动住宅销售，突出商业优势，可以收到意想不到的效 果。 T——威胁： 1、市场风险：项目定位和价格定位不准，往往对项目造成不可估量的风险。 2、形象风险：由于客户的多样选择性，使项目在运作过程中的广告形象必须突出，把握 好品牌策略在销售环节中的重要性。 三、 定位 （一）命名定位 凯旋门是法国文化的象征，是胜利的标志，代表了法国拿破仑时代的辉煌。提起法国 、巴黎，就与时尚、浪漫、品位等联为一体，让人想起香水、服装、箱包、凯旋门、埃 菲尔铁塔……法国的时尚元素与本项目结合起来，形象贴切，美仑美奂，魅力无穷。 单单称为凯旋门广场，给人一种单调感，无法提升社区的品位和档次，建议将名称改 为凯旋门*法国家园，整个社区由凯旋门浪漫公寓、凯旋门法式花园公寓、凯旋门美食风 情街和凯旋门法国购物中心四部分构成，自然组成一个充满法国浪漫文化的精品时尚社 区。 （二）产品定位 定位原则：突出个性，创造差异性。 整个凯旋门广场可以定位为一个高档尊贵、精品时尚的主流精英社区,集商务办公、 居家生活、餐饮娱乐、购物休闲于一体，充满异域风情，坐拥黄金地段，享受至上生活 。 社区主要由凯旋门浪漫公寓、凯旋门法式花园公寓、凯旋门美食风情街和凯旋门法国 购物中心四部分构成： 1、凯旋门浪漫公寓——法国情调小公寓，张扬时尚个性。 户数：5~14层共160套，9600平米 面积：A户型：73平米；B户型：76.5平米；C户型：96.5平米；D户型：98.5平米。 说明：由于凯旋门广场以小户型为主流，现在必须结合现实市场情势给产品一个准确 、鲜明的定位。单身小户型公寓在合肥正方兴未艾，渐渐成为市场的热点。凯旋门浪漫 公寓通过精装修、细包装，向客户展示充满异国情调，释放时尚个性的单身精品小公寓 。 2、凯旋门法式花园公寓——法国浪漫都市公寓，工作生活异域风情 户数：18层共209套，25249.6平米 面积：A户型：73平米；B户型：76.5平米；C户型：96.5平米；D户型：98.5平米。 说明：通过我们对现时合肥商品房市场潮流的整体分析和科学预测，同时结合产品所 在区域竞争楼盘的定位分析，觉得将产品功能定位为商住结合的花园式公寓，一方面能 同时突出楼盘的商业价值和居住优势；另一方面可使项目竞争优势更明显，使目标消费 人群接受起来更容易。 3、凯旋门美食风情街——体验法兰西浪漫风情，享受异域美食文化 户数：3层共20套左右，7396平米 面积：每套300多平米； 说明：商业门面没有好的定位和卖点是不行的，将门面定位为美食街，可以使门面价 值最大化、销售最快化，对整个楼盘有很好的推动作用。 4、法国时尚国际购物中心——黄金三角，购物天堂 面积户数：凯旋门大厦1~4层，2865*4=11460平米 商办楼6层，1层340平米，2~6层517*5平米共2925平米 说明：法国有购物天堂之称，其香水、服装、箱包等诸多品牌举世闻名，作为社区的 配套，包含法国时尚元素的购物中心肯定能成为社区的一大亮点。 （二）市场定位 定位原则：适应市场，创造差异性。 凯旋门广场定位为：商业龙头好位置，打造办公新环境。 在合肥商品房市场总体供大于求的今天，市场细分已成为必然趋势，新上市楼盘只有在 市场细分的基础上确立全新的市场位置，方有望在竞争中谋取优势地位。凯旋门广场的 市场定位，正是考虑到新站开发区的发展及大东门经济的日渐繁荣正在孕育者众多中小 企业，而目前的大东门周围鲜有专为中小企业量身打造的办公场所；从凯旋门广场本身 定位为以住宅为主体附带少量写字间和商业用房的综合性楼盘的市场发展看，不如确立 为商务为主附带居住的商住楼更有优势。 （三）文化定位 定位原则：人文社区，创造差异性。 凯旋门广场定位为：打造豪华品位社区，感受法国浪漫文化。 法国也是一个文化大国，将其文化元素融合到社区当中，贯穿到营销策划中去，全力营 造一个充满异域文化风情的精品高档社区。今年是中法文化年，没有文化的社区就没有 高档次，在文化上做好文章，在文化匮乏的东门首打文化牌，会使人耳目一新，全新感 受。 （四）价格定位 价格是竞争市场短兵相接时的唯一有效制胜武器。 为了确保凯旋门广场销售目标的迅速实现，建议采取竞争性价格定位并通过在销售过程 中执行“低开高走”的价格策略，实现楼盘人气的快速聚集和销售节奏的科学把握。 凯旋门浪漫公寓建议均价：3380元/m2，建议起价：3080元/m2。 凯旋门法式花园公寓建议均价：3380元/m2，建议起价：3080元/m2。 凯旋门美食街门面价格建议均价：13000元/m2。 （四）销售渠道定位 凯旋门广场的可销售面积有56826m2，其中公寓面积34909m2，写字间面积为17366m2。从 销售工作的实效性和销售费用的节约出...
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