化妆品电话营销案例
化妆品电话营销案例 林小姐从中学毕业后，就从事一般销售业务也招揽过保险，对于推销工作，稍有心得。 苦于寄人篱下，急于自立门户。鉴于粉红色之女性市场日益增大，有志从事于女性商品 之销售。 　　她为寻找创业方向，多月来曾流连于百货公司及精品店，去了解一般商店出售商品 情况，一般女性购买习性及国外高级化妆品商品特性。她发现女性用品可分为：(1) 化 妆品；(2) 护肤用品；(3) 护发用品三类；其中，化妆品在本地为属「品牌商品」，以 其自身能力无法经销此类商品，必须放弃。又「护发用品」属「竞争产品」，大小厂家 常作电视广告，且「新品牌之存活率」相当低，也决定放弃。决定以「护肤用品」再进 一步深入研究，并设法从国外引入可销之商品。 　　她一面研究「外国化妆品邮购公司目录」，发现有两种系列产品可以引入(一)、　 100 ％纯貂油，高级护肤油，可以去眼尾纹及皱纹，适合中年之女人使用。且进口价格 及关税共计NT$160/瓶左右，(二)、浴后护肤膏，由天然植物练制而成与市面芦荟制品稍 有不同。一个月份用量，成本NT$120。该产品包装精美，在台湾本地市场，应可被接受 。 　　她立即以航空邮购各二十份，以供试用，再作定夺。一个月后，她收到产品分送好 友试用，大家尚称效果不错。她决定先订购各二○○瓶，以供试销，创业资金二十五万台 币。 　　林小姐系创业之人，毫无销售通路且无经验之下来促销其产品，曾就教笔者看法， 笔者乃建议她不妨以「电话行销」佐以「人员拜访」开始展开促销。以下乃林小姐从事 「电话行销」全部实情： 　　一、「目标顾客」之寻求： 　　1.究竟是卖什么东西给顾客﹖从顾客角度来思考这个问题。 　　林小姐起初只知道：她在出售纯貂油及天然护肤膏给顾客，只想把纯貂油卖出去， 笔者再三提醒从「顾客角度」来思考，你的顾客纯貂油买之用途何在，最后林小姐才领 悟出：「消费者会买纯貂油，为使皮肤光滑无皱纹，保持青春，且外国制品较有信心」 。 　　目标顾客之选定 　　(1). 使用者年龄层：以婚后女性，平日对皮肤保养较讲究之人。 　　(2). 以中高收入之家庭主妇为促销对象。 　　2.从「产品特色」上来研究，销售诉求： 　　林小姐再三说明这产品以100 ％纯貂油，坊间少见且一般妇女大都相信： 　　A.纯貂油是高级护肤圣品； B.使用纯貂油，有时会提高自己身价。因此在决定D.M .广告之诉求，以「阿拉斯加100 ％纯貂油，使S.的皮肤焕发青春」。在介绍信之中，再 强调纯貂油之优点，以引起潜在顾客之注意及印象。 　　3.订价：林小姐曾简单计算成本之后，貂油 NT$160，天然护肤霜 NT$120，双方详 细再复核之后，貂油 NT$180，天然护肤霜为 NT$132。笔者建议以「动态订价法」订价 ，即以顾客可以接受价格来订价，扬弃「一般成本加成定价法」，作订价标准。以市面 类似产品之销售价格 Ｘ 0.75为定价，并采用「固定价格政策」，绝对不作任何降价， 以赠送有价值之赠品，以抵制顾客降价要求。最后售价决定为纯貂油为NT$540，天然护 霜为NT$450、 　　4.推销方式：「电话促销」为主，佐以「信函（ D.M ）促销法」及「人员促销」。 　　5.初期以「台北市」为主。 二、促销筹备工作： 　　1.「顾客名单」之获得 　　第一期以 　　o台北市律师、医师、会计师及建筑师之住址及电话，从同业公会名册簿及电话码簿 获得。 　　o「女狮子会会员名册」。 　　o「女青商会会员名册」。 　　o「扶轮社社员名册」。 　　将相关资料，以D Base方式，存入「个人计算机」，以为「电话促销」之目标顾客 。 　　经过两星期之整理，共有「潜在顾客约六二○○户」。 　　2.电话促销方法决定： 　　o以电话与「目标顾客」连系，经其同意之后，再行邮寄相关D.M. 　　o「逐日邮寄D.M.」。每小时可通话数 X 每天预计通话时间＝ 6次／小时 X 6 ＝ 36（张） ＝ 40张／天 　　逐日按计算机资料之顺序，先行以「电话礼貌」拜访，依有兴趣之潜在顾客选择40 位，依顾客数据库之资料，以打印机印制顾客名条贴于信封上，以供邮寄 D.M.之用。 　　o在「礼貌性通话」时应注意「电话礼貌」，使受话者留下良好印象： 　　1.以建立日后沟通挢梁，以为来日交易及友谊往来定基础。 　　2.建立对「○○牌纯貂油」与「○○牌天然护肤霜」之「商品印象」及「推销人员意象 」。 　　o研究突破「顾客电话行销之防线障碍」，以增进「促销效率」。 　　3. D.M 文件之准备 　　oD.M.文件之寄发方式： 　　A. 对有兴趣之潜在顾客，实行「连续性DM邮寄」，故宜拟定四种左右之促销文稿。 未来按时连续寄发。 　　B. D.M.文稿共为两种并行附上林小姐之名片。 　　1. 问候促销行函（每次不同）。 　　独特销售点：「阿拉斯天然护肤霜，天然纯貂油，使S.的肌肤明亮有弹性」。 　　2. 产品说明书（每次相同），以原文翻译而成。 　　C. 在D.M.寄送后第四天，主动由电话促销小姐进行促销，如有事先约定，则依约定 时间摇电话。 　　D. 拟定文稿内容先拟定一种，待测定D.M.效果之后作必要修正。 　　以粉红色之西式信纸，以快速印刷印制。 　　文稿内容如下： 从略 三、电话促销 　　美国之订货到货之后，虽然数量不多，林小姐以创业之热情，全力进行促销。 　　1.　D.M.寄交前之电话销： 　　o为使电话接通率提高，她选择下列三段时间，进行接通电话 　　上午10点～12点 　　下午 3点～ 6点 　　晚上7点～9点（超过9点，绝不通话）。 　　o在电话中事先表明借用时间最多3分钟，作简单介绍，并争取顾客阅读D.M.机会。 　　o为减少顾客顾虑，事先表明知晓电话原因及表明自己身份，让对方放心；如果可能 的话，请与潜在顾客熟悉朋友先行打个招呼，效果更佳。 　　o第一次在电话中，同意接受D.M.之顾客高达72％，尚称不恶，有34％顾客均同意在 5 天后，再行通话。 　　o在第一次电话中，获知顾客对貂油兴趣，远高于天然护肤霜，对貂油之价格不很排 斥，利于推销。 　　o只作 D.M.寄发前连络电话，每天可完成 42件／人。 　　o当天将 D.M.文件装置完毕，准备寄发。 　　o为了未来业务推展，宜情商其妹代为作 D.M.寄发连络电话促销，林小姐全力作貂 油之电话促销。 　　2. 电话促销 　　o在 D.M.寄发后第五天，林小姐开始进行电话促销。 　　o电话促销之谈话与她以前亲自拜访推销方式，没有多大差别，且必需精简有力，不 似亲身拜访之闲谈，很快即可切入推销主题，因此林小姐马上面临如何以顾客最能接受 言语，叙述产品特性及顾客受益情况之问题，这个问题，她去听过几堂推销课程并请教 朋友，今天她已经能以二分钟之时间，清楚说明产品特性之余，更能引起顾客购买欲望 。这将是电话促销最重要课题。归纳之结论：「以顾客（女性）之言语，站在顾立场， 将使用产品（貂油）好处让她明白，并且很有条理将使用貂油方法，告诉顾客」。 　　o在推介过程中，不可有急于成交之表态，一切顺其自然，心中存有再给两次促销电 话能成交心情，进行促销，成交率反而提高。 　　o在电话促销遭受拒绝原因： 　　(1).现在使用之保养剂十分满意，不想更换。 　　(2).对纯貂油认识尚属模糊不清，不敢贸然改用。 　　(3).对于林小姐之信心不足，不敢予以信任。 　　因此，林小姐对此三大困扰，必须加以克服。并设立客户资料卡，简单记录电话促 销结果。 　　o在拟定电话促销之际，拟采用连续性D.M.推销，因此在第二封D.M.信函重点上，将 是顾客疑点之解释，拟由美方提供更详细资料以供参考外，更积极收集貂油相关资料， 以为撰写 D.M.之用。 　　o林小姐除更积极更诚心从事电话促销，以求突破「电话行销瓶颈」。对有希望成交 之顾客拟于下星期中择日再行促销。经林小姐辛勤推销貂油及护肤霜，第一个月之成绩 貂油共销二十八瓶，护肤霜二十瓶（不包括亲朋购买数量）。 四、 总结作业之进行 　　o林小姐接获顾客之电话订货后，约定时间将所定商品送至顾客指定地点。 　　o在交货之后，林小姐又系统地将「貂油使用方法」及「按摩涂油法」当场作示范给 顾客参考，并当场回答顾客疑点，建立顾客「纯貂油好，服务佳」之形象，以使顾客成 为貂油长期忠实用户。 　　o送货两天、七天、十四天后，林小姐再主动通电话给顾客，询问使用后感想，随时 了解顾客反应： 　　(1).以作为业务改进之用。 　　(2).了解貂油之使用情况，主动作「顾客再购买」之促销。 　　(3).婉转主动地要求顾客介绍朋友，作「新顾客之推销」。 　　o将顾客购买情况，填入顾客资料卡，将下次再购买时间填入「推销预计表」中，作 成备忘，届时进行再推销。 五、 顾客管理 　　林小姐之「顾户管理」主要作法有二： 　　o潜在顾客名册之继续收集。 　　她每天从各种报章杂志去寻找顾客名单，并主动打电话连系，作必要电话促销。 　　o将所有顾客区分为三类，存盘以应付随时之用。 　　(1).初级顾客：从各方面搜集来资料，尚未作何接触。 　　(2).待开发顾客：经初次电话推销之后，再连系二、三回之后，可能成为顾客。 　　(3).既有顾客：已开始购买商品之客户，对此顾客宜多珍惜，(一)可成忠实顾客； (二)可制造 「貂油口碑」,收宣传之效。 　　每天安排推销日程表,作计画性推销。
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