品牌营销大误区
品牌营销大误区① [pic] 《销售与市场》2001年第一期， 2001-02-05， 作者: 叶茂中， 访问人数: 19127 误区之一：做品牌就是做销量 　　在很多企业营销主管的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为 企业追求的最大目标。他们大都有一个“共识”：做销量就是做品牌，只要销量上来了， 品牌自然会得到提升。这是非常错误的观点。　 　　片面追求销量的结果往往导致对品牌其他要素（品牌的知名度、美誉度、忠诚度、 品牌联想等）的建设视而不见。哈药集团凭借铺天盖地的广告倾泄，赢得了销售额的增 长，据称哈药的广告投入每增加一倍，销售额便要翻一番。但是，哈药在公众中的品牌 形象如何呢？从盖中盖“捐赠”希望工程事件和大大小小的报刊质疑文章中，我们不难得 出结论。 　　一个木桶能装多少水，取决于它最短的那块木板。可以肯定地说，哈药如果继续目 前的策略，而不尽快加强对其短边的建设——美誉度、忠诚度的提升以及品牌联想的建设 ，木桶的水将会慢慢地枯竭。　 　　为了扩大销量经常进行促销，我们认为是对品牌的贬值。经常性的促销会给人价格 不真实的感觉，消费者更愿意等到促销时才去购买你的产品，一些忠诚的消费者也会因 为感到“受欺骗”离你而去。　 　　广告应该达到两个目的：一是销量的增长，二是品牌形象的提升和品牌资产的积累 。如果只是满足了其中一个目的，都不能说是成功的广告。纵观一些成功品牌，他们不 仅注重销量，更注重建立一个永续经营的品牌，可口可乐、海尔、美的等从来都是既要 眼前利益，更要长远利益；既要销量，更要品牌积累。也只有这样的品牌才可以纵横驰 骋、长盛不衰。 误区之二：做品牌就是做名牌 　　很多企业认为，名牌就是品牌，甚至将名牌作为企业发展战略的最高目标；而对于 品牌，一直处于“雾里看花，水中望月”的阶段。那么，名牌和品牌的区别究竟在哪里呢 ？　 　　首先，名牌仅仅是一个高知名度的品牌名,品牌包括很多内容,知名度仅仅是品牌的 一个方面。品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地 表达出了品牌的含义——“如何在消费者心中留下烙印？”品牌是一个综合、复杂的概念， 它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。品牌相对名 牌，具有更深层次的内涵和价值。　 　　其次，从创建的过程来讲，名牌可以通过高额广告费造就，只要不断叫卖就可以形 成；而要建立一个品牌，则是一个复杂而浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉 形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等一系列工作。而 且，品牌建设并不是一个短期工程，需要品牌管理者常年累月、战战兢兢的小心经营， 每一次产品推广，每一次广告运作，无不凝聚着品牌管理者的心血和汗水。一个名牌或 许一次广告运动就可以诞生，而一个强势品牌的树立，却要经过漫长岁月的考验。可口 可乐经历了100多年的风雨洗礼，柯达、万宝路、强生、雀巢等强势品牌的造就也非一朝 一夕之功，其鲜明的品牌个性、强大的品牌资产绝非短期行为所能成就。那些片面追求 短期效益与知名度、忽视产品品质等完整的品牌建设的企业，往往不堪一击。　 　　最后，从各自发挥的作用来讲，品牌比名牌的力量更强大、时间更持久、效果更明 显。单纯的知名度除能在短期内促进销售外，并不能对产品的长期利益做出更多的贡献 。人们更换品牌越来越多地取决于精神感受。真正的品牌，被赋予一种象征意义，能够 向消费者传递一种生活方式，强势品牌最终可以影响人们的生活态度和观点，从而为企 业带来长久的效益。而国内许多所谓的“名牌”，一味地追求高知名度和曝光率，最终却 未能获得品牌所应该具有的附加价值！　 　　所幸，国内许多拥有“名牌”的企业已经意识到建设品牌的重要性。上海家化从一个 以产品销售为重心的企业，成功地转变为一个以品牌经营为主要经营理念的企业，使一 个亏损的“名牌”—六神，一跃成为沐浴液市场的第二品牌，不仅实现了销售目标，而且成 功更新了原有“名牌”老化、保守的形象，创造了一个“名牌”再生的神话！　 　　“名牌”一词的出现，是在我国特定市场环境下产生的特定名词，是一种俗称,从严格 意义上来讲是不准确、不科学的，更不应成为企业发展和追求的目标。企业只有及时转 变认知上的错误，树立正确规范的“品牌经营”观念，竭尽全力把自己打造为强势品牌， 才能长盛不衰、永立市场不败之林！ 误区之三：商标等于品牌 　　品牌与商标是极易混淆的一对概念，一部分企业错误地认为产品进行商标注册后就 成了品牌。事实上，两者既有联系，又有区别。　 　　一、商标是品牌的一部分 　　商标是品牌中的标志和名称部分，便于消费者识别。但品牌的内涵远不止于此，品 牌不仅仅是一个易于区分的名称和符号，更是一个综合的象征，需要赋予其形象、个性 、生命。品牌标志和品牌名的设计只是建立品牌的第一道工作，也是必不可少的一道程 序。但要真正成为品牌，还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管 理等各方面的内容完善。这样，消费者对品牌的认识，才会由形式到内容、从感性到理 性、从浅层到深入，从而完成由未知到理解、购买的转变，形成顾客忠诚。　 　　二、商标是一种法律概念，而品牌是市场概念 　　商标的法律作用主要表现在： 　　1．通过商标专用权的确立、转让、争议、仲裁等法律程序，保护商标所有者的合法 权益；　 　　2．促使生产经营者保证商品质量，维护商标信誉。　 　　品牌的市场作用主要表现在： 　　1．品牌是企业与消费者之间的一份无形契约，是对消费者的一种保证，有品牌与无 品牌的产品相比，消费者更多地信赖有品牌的产品。　 　　2．品牌是消费者选择商品的依据，消费者曾经在一棵品牌树上摘到一颗甜果子，他 就有信心相信另一颗果子也是甜的。这种消费经验的积累与运用，无论对消费者还是企 业都是一件有意义的事情。　 　　3．品牌是规避单纯价格竞争的一种手段，因为品牌的特有附加价值，消费者可以多 一点额外的付出。　 　　4．品牌是企业实现利润最大化的保证，每一个新产品的推出，都可以借助原品牌增 加价值。　 　　5．品牌是身份和地位的象征，有利于促进产品销售，树立企业形象。　 　　三、商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的 　　当消费者不再重视你的品牌，品牌就一无所值了。品牌价值不同于银行的存款，它 只是存在于消费者的头脑中，假若品牌出现危机，消费者对品牌的信心下降，那么品牌 价值就会减少。 误区之四：品牌是靠广告打出来的 　　目前，国内许多企业都认为：只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可 以促进产品销售，树立一个品牌！那么，品牌真是广告打出来的吗？　 　　今年哈药集团的广告额支出达10亿元，其覆盖面之广、播出频率之高、投资额之大 远胜于当年的“标王”。盖中盖的明星广告，不仅引起舆论争议、司法纠纷，更触发了众 多消费者对盖中盖广告的反感情绪。　 　　品牌知名度可以在短期内达到，而品牌联想却是品牌建设的一项长期工程，是在品 牌长期的运动中建立的资产；作为保持品牌稳定销售的主要指标——品牌忠诚度，更不是 短期广告所能达成的，除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度 外，更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应（与其他品牌比较，顾客愿 意做出多大程度的额外付出）；同时，消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的 ，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。所以，创建一 个品牌，何止广告那么简单！　 　　宝洁认为：消费者购买的是品牌，而非产品的功能，产品的功能是品牌的核心本体 ，但是品牌也有独特的个性和特色，产生和消费者情感及信赖的联系，以与竞争品牌区 分。在这样一个策略指导下进行品牌的广告运作，不仅会在广告中提供给消费者产品功 能的利益，更要传递给消费者品牌主张和情感利益，在品牌整体的规划和设计之下进行 的广告运作“都是对品牌有效的投资”，贯穿所有的品牌运动，不拘时间和空间，而非短 期的巨额广告投入。品牌的创建，广告只是利用工具，而非依赖的法宝！于是，我们看 到了飘柔、汰渍、舒肤佳、佳洁士等一大批品牌大军，占据了我国日化用品市场的大部 分江山。这样的佳绩，只凭广告战是做不到的，正确的品牌规划+持续的传播推广才是宝 洁品牌雄霸天下的真正原因！　 　　创建一个国际大品牌，是每个中国企业的梦想，但是，只有广告是不够的，更需要 企业冷静的头脑和正确创建品牌的方法。 误区之五：做产品就是做品牌 　　戴手表：戴时间？戴款式？戴品牌？　 　　一块普通的手表只要几十元、几百元，而一块劳力士或雷达可以高达几千元甚至几 万元。这10倍的价格差异仅仅是产品间的差距吗？　 　　不。产品与产品之间的质量、材料、款式的确有差异，但这种物理差异不可能有10 倍、100倍之多，劳力士、雷达的价值主要在于品牌而不是产品。品牌不仅仅意味着产品 （质量、性能、款式）的优秀，心理消费才是真正的重点。同时品牌是身份的象征，在 十几年前有一块表就是一种荣耀，那是产品力时代，而现在是品牌力时代，仅仅产品优 秀远远不够。大街上几十元、几百元的手表很少有人问津，而价值千金的名表却成了许 多人强烈的渴望与追求。因为劳力士、雷达是体验自我价值，体现优越感的绝佳道具。 　 　　同样的产品，贴不贴品牌标签，对消费者而言意义完全不一样。产品竞争与品牌竞 争完全是两个不同层面的竞争，正如坐奔驰的人与坐夏利的人是两个层面的人一样，在 很多“半被动消费”中，物的享受反而是其次，品牌带给他的意义远远大过产品本身。消 费者更愿意购买有品牌的产品和服务，并愿意付出更多的代价。品牌让产品升华，品牌 做得越久积累越多，产品则不然。　 　　有了产品,有了市场，并不意味着有了强势品牌。　 　　如果品牌领先其他竞争对手的原因是产品属性，那么将来这个品牌一定会被别的品 牌所赶超。 误区之六：做广告创意就是做品牌 　　一般陷入这个误区的企业都对品牌的概念知之甚少，对怎样创建品牌也是一知半解 ，他们认为：好的广告创意就能树立起品牌。这就陷入了一个为创意而创意的误区，这 样的观念是十分危险的。　 　　一、脱离了市场背景和企业的实际情况 　　一个好的广告创意，应该建立在一个正确的策略基础之上，如目标市场、品牌状况 、竞争品牌、产品特点、目标人群、品牌定位、广告目的、诉求重点等等，遵循这一策 略发展而成的创意才是正确、有效的，任何为创意而创意、脱离策略的“好创意”，除了 拿去获奖，对品牌是不能做出有效贡献的。最近一个摩托车的电视广告，仅仅为了能和 航空母舰搭上钩，生硬地做出了一版关于航空母舰和摩托车的广告，其品牌优点、品牌 定位毫无体现，整个广告让人不知所云，甚至连品牌名都没有让人记住，这样的“好创意 ”怎能塑造出品牌？　 　　二、忽略了营销其他环节的配合 　　品牌营销中的每一块“木板”，只有环环相扣、紧密配合，才能使品牌营销发挥最大 作用，仅仅依靠广告创意这块木板，而忽视其他方面的建设和配合，最终只会事倍功半 ，使“桶中的水”越来越少，品牌的创建便会成为“水中月”般的梦幻！　 　　三、没有考虑产品的创新、品质的提升 　　许多企业认为只要不断推出好创意，品牌形象就会越来越完整，越来越丰满，品牌 就可以永远被消费者接受，但他们往往忽略了对产品的创新、品质的提升，即使销量下 滑，他们也会认为是广告没有创意，而没有想到他们的产品已经对消费者失去了吸引力 。宝洁公司就将创新作为企业最重要的经营理念，它在全球拥有2500项专利，树立了一 个又一个日化用品业的里程碑，从而使创新也成为品牌认同的重要部分！　 　　那么如何创建鲜明的品牌认同，并且让广告创意对品牌做出有效的投资呢？　 　　首先，应进行策略性的品牌分析，包括顾客分析、竞争者分析和自我品牌分析。在 这里应当注意，是品牌分析，而非市场分析。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌 遗产、企业组织价值、品牌力等关于品牌方面的内容，和市场分析有很大的区别。其次 ，在品牌分析的基础上，建立一套完整的品牌认同系统，包括基本认同和延伸认同，必 须从以下四个方面进行创建：产品、企业、性格、符号。虽然这是四个完全不同的概念 ，但是它们却有一个共同的目的，就是利用这些不同的层面，建立更清晰、更丰富、更 与众不同的品牌认同。然后，根据认同中能提供比较利益的点进行品牌定位，并针对某 个目标群进行积...
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