海×堡花园营销策划案
第二部分 营销推广 1. 客户群体构成 1,市内及亚北区域拆迁户,喜欢北部区域的一次购房者. 2,中关村拆迁户和年轻群体,由于资金有限,及中关村区域价格过高所以考虑在周边区域 购房. 3,年轻夫妇或一家三口购房群体. 4,为老人购买做养老居所 2. 客户群年龄结构 主力客户群: 25-40岁 3. 本案优势: 1, 　地段优势: 海德堡花园位于风光秀丽的亚北优质大社区内，距亚运村直线距离为12公里，社区 总占地面积为11万平方米，总建筑面积近10万平方米，由400户联排别墅、40户公寓 、社区配套服务中心、网球场、中心休憩大花园组成，是一个中等规模的高尚居住 区。 2, 交通优势:海德堡花园周边景色优美，空气清新，交通四通八达，便捷通畅，驱车从亚 运村直达海德堡仅需20余分钟时间。海德堡花园设有通往亚运村的定点班车，同时 417、358公交车途经小区，758、850公交车直达小区门口。 3,海德堡一期,二期已入住.小区已是成熟社区,配套设施基本到位. 4, 售价低，户型配比合理,性价比较高。 5, 板式多层，一梯两户。户型设计合理，朝向好。 6, 受未来奥运会因素影响，本案具备一定升值潜力。 劣势分析 1. 本案地理位置较偏，距城市主干道较远，公交系统薄弱，短期内会给业主的出行带来 不便。 2. 本案虽单价较低，但小区北边乡产权”柏林在线”项目 ,虽不符和商品房销售标准,但项目包装好,价格低,建筑有特色吸引了相当一部分求 便宜心理. 四、本案推广思路: 针对客户群体分析,本案重点在项目包装,要给人以现代,另类,时尚感觉. 案名:”海德堡三期—亮点” 本案推广主题:"从此.靓丽生活". 体现出本案良好的社区环境,安静,绿化率高,适于纯居住,表现生活靓丽多彩. 创作思路: . 1,在建筑方面要有亮点,产品要升级换代,建筑风格定位在北欧风格体现在现代,简约符合 客户喜好. 2,小区经过几年建设,社区成熟的配套是本案一大亮点. 3, 千亩果园环抱社区，小区环境幽雅,安静,适于养老. 五、销售策略 除现场售楼处外,在京昌高速路沿线靠近市区内设接待处,设看房班车.所有户型全部 开盘销售,并通过直投DM单形式,进行推广. 5.1、目前开盘前需准备的工作： (一)、广告公司：由开发商、海开配合完成 1、广告公司招投标确定。 2、logo(案名、标准色)及VI(名片、胸卡、)延展工作。 3、看板、户外广告牌设计。 4、销售中心导视系统设计。 5、效果图、展板设计(小区整体规划、、小区园林规划、户型图、会所配套、楼层平面 、装标、周边整体绿化规划)。 6、DM单页设计。 7、楼书形象设计（产品说明书） 8、市场预热软文。 (二)、开发商： 1. 智能化设计理念、楼宇配套设计理念。 2. 物业公司简介、公约与收费明细。 3. 户外看板、案旗、条幅施工以及看板制作。 4. 沙盘制作、总规. 5. 为按揭顺畅可多提供1-2家按揭银行。 6. 印刷DM单页、楼书、单体户型图。 7. 效果图、展板制作。 8. 交通指示牌、大型路牌广告报批安装。 9. 销售中心装修施工完成。 10、销售中心办公家具、销售道具。 (三)、海开纪元房地产经纪有限公司： 1. 业务体组建。 2. 销售说辞、签合同。 3. 全套销售准备文件。 4. 业务员培训。 5. 销售计划、广告推广计划。 5.2、年度销售计划 1. 市场准备期：(2003年5月--2003年6月) 主要任务：完成开盘期以前的各项销售及市场推广工作准备事项。 广告重点：路牌广告制作安装,试探性的广而告之，预示项目即将面市，增加市场关注度 。 销售策略: 由于准备阶段,进行内部认购,任何户型都可购买.预测客户的心理价位与实际价 位的接受度,为开盘定价提供参考.认购套数要达到10% 价格定位: ，准备阶段均价2750元.收取定金20000元. 促销方式:准备期对客户购买,一次性付款与银行按揭1-2%优惠. 2.正式开盘期(2003年6月中旬--2003年8月底) 促销活动： （1）通过报纸软文炒作、电视、广播等媒介广为宣传，营造该项目低价,方便交通环境 等卖点，达到市场轰动效果。 （2）在京昌高速靠近市区内,交通方便地方设市内售楼处,和看房班车,在现场要有接 待中心. 销售策略： 实行签约入住一条龙服务体系.(签约,按揭,入住,产权办理一条龙服务),8月底要完成50 % 价格定位:均价2800元,日后根据市场情况,作为促销手段适当提升价格,便于形成价升量 涨的动销态势, 促销方式: A, 一次性付款与银行按揭1-2%优惠. B,首期灵活分期付款方式 3、强销期: (2003年9月--2003年10月) 销售策略:对于滞销户型,优惠促销,完成40%销售额 价格定位：均价调至2900/平米. 促销方式: A, 一次性付款与银行按揭2%优惠. B, 老客户介绍新客户,成交后对老客户在物业费给与优惠 2. 尾盘销售期：(2003年11月-2003年12月) 销售策略:均价维持在2900元/平米.打折销售尾房. 预计销售周期 销售准备期： 2003年5月——2002年6月 开盘销售期： 2003年6月中旬——2003年8月 强销期： 2003年9月——2003年10月 尾盘期： 2002年11月——2003年12月 注:每月制定详细销售计划,回款计划,对各种活动安排,展会安排会制定专门计划. 六、广告宣传计划 1．销售准备期：塑造产品市场形象 公共传播：从6月份开始,以软性文章诉求为主，传播亚北海德堡三期即将要开盘新闻， 引起社会大众的兴趣。广为宣传，检验市场反应，确认产品卖点，寻求以最 佳方式表现产品的特质，唤起目标客户的注意。 主打媒体：北青、精品、晨报、晚报软性文章 辅助媒体:通过各种渠道获得客户信息,邮寄速递DM单页方式. 印刷媒体：DM单页的设计制作完成 楼书的设计制作完成 喷绘、展板的设计制作完成 VI应用延展用品（名片、纸杯等）的制作完成 沙盘的制作完成 其它销售印刷品的制作完成 户外媒体：看板、案旗的制作 交通指示牌、户外引导旗的制作安装实施 售楼中心: 在现场先做临时售楼中心,然后在现楼做售楼中心. 主题1——"从此.靓丽生活". 2．开盘期：宣传物业品质，强化市场形象 广告重点:立体广告攻势,平面广告与DM单夹报方式交叉配合. 主题语1——“在这里，我享受宁静” 主题语2——“在这里，我享受绿色,蓝天” 3．强销期： 主要任务:利用平面媒体,软文等方式将产品自身卖点逐一向市场曝光，通过发展商品牌 --物业形象--产品规划为卖点的宣传吸引不同需求之买家，达到销售顶峰。 广告重点: 分析前期广告卖点的把握，择优再行强打。配合展会宣传. 公共传播：广告投放量少于开盘期而趋于稳定，视实际情况弹性运作，将产品自身卖点 逐一放大宣传，同时增加市场好感。 主题语1——"海德堡花园,品质的保证" 主题语2——"宁静生活,养生之地" 为了配合销售的顺利进行，还可诉求工程质量诉求新产品的新使用、从细微处诉求 设计的人性化和品质的高标准。 七、业务体组建: 1、人员结构: 1. 销售部总监(1人),策划助理(1人) 2. 售后部(3人) 3. 销售部主管(1人)，销售人员(4-6人)，全部为海开 销售部的行为规范及管理，薪金制度，考核，考勤，奖励制度。 2、销售执行 1）销售人员的选拨（要求：男女各半，年龄22- 30岁之间，文化程度大专，有北部楼盘销售经验,） 2）销售人员的培训 培训流程（时间，地点，培训人） 培训内容（专业知识——工作流程，人员须知（按揭，外地人，入住流程，签约 流程，物业费等），销售技巧（电话接听技巧，谈判技巧，成交技巧） 培训方式：讲座式，演讲式，模拟 1. 制定销售计划 4）制定价格策略 5）制定推广计划（销售周期——销售率——回款计划——销控） 6）制定付款方式（一次性，分期，贷款） 7）制定销售资料（银行的指定，保留单，认购书，业务流程，按揭须知，价格表，平面 图，装修标准，规划图，五证复印件，物业收费等） 1. 销售过程 基本守则，基本技能及各种销售表格（来电数量，日报，周报，客户情况周月 应收帐款（业主交款），按揭贷款月供登记表，新老客户登记表）、认定制度 2. 售后管理： 1. 售楼资料管理（客户档案）：重要客户档案表，退订客户原因分析表，意向 客户统计表，成交客户统计表，付款方式统计表，客户名册登记表（年龄 、区域、职业、学历、置业次数，家庭结构收入等） 成交客户看房次数统计表，未成交客户转移目标原因分析表 2. 售后服务管理： 1、制定客服部详细工作步骤：签约前的准备工作，签约流程，备案流程， 催款贷款的流程，外省市人办理流程 2、入住流程 开发商——确认业主身分及所带相关文件——完善合同内容——发放，签署，相 关文件——财务结算 物业公司——提前证明，发放相关文件——真写业主资料卡，签署文件——开据 收费单——收费——发放钥匙，住户卡——验房交接
海×堡花园营销策划案