科特勒——营销管理
I篇 认识营销管理 第一章 评价营销在组织行为中的关键作用 企业当今面临着几个主要的挑战。技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经 济。同时，许多国家仍然贫困，富国与穷国的差距在增加。公司必须对市场趋势作出响 应，并对环境保护负有责任。如果它们想在全球市场上取得成功的话，它们必须以顾客 为中心。 营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲 之物的一种社会和管理过程。营销者是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾 客的人。这个定义带来以下的主要观点：⑴营销者并不创造需要，需要已事前存在于市场 。⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决，所以，它意味着这是一种对服务的包装物 。因此，营销者的工作是对一个实体产品，出售它所包含的利益或服务，而非产品本身 。⑶营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应。由此可见，营销者不能局限于出 售消费品，他还应广泛地“出售”创意和社会计划。 关系营销是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动，以 便维持各方之间长期的优先权和业务。一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平 的价格，与关系方建立超越时间的长期“双赢”关系。 营销管理是计划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践和促销，以便与目标群 体，即满意的顾客和组织目标，实行有创造性的交换活动。营销管理的本质是需求管理 ，它的任务是影响需求的水平、时间和内容。 组织在开展其营销工作时，会受到5种不同哲学的影响：生产观念、产品观念、推销 /销售观念、营销观念和社会营销观念。营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目 标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效和有利地传送满意。它首先要很好地确定市 场，着眼于顾客需求，开展一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获取利润。 最近，由于世界人文统计和环境发生了重大变化，有人对营销观念是否适用提出了质 疑。社会营销观念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并且在维护与 增强消费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利。这个观念要求营销者平衡三者的关 系：公司利润、消费者需要的满足和公共利益。 由于营销管理对组织目标或利润的贡献是非常重要的，它在业务界、非营利部门和全 球范围都获得了迅速发展。 第二章 通过质量、服务和价值建立顾客满意 顾客是价值最大化的实现者。他们塑造出一个价值期望值并实践它。购买者将从能提 供他们认识的最高顾客让渡价值的公司购买产品，顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客 成本之差。这意味着销售者必须在总顾客价值和总顾客成本之间估算并考虑它们与竞争 者的差别，以明确自己的提供物如何上市销售。如果销售者在让渡价值上没有优势，则 应该在努力增加总顾客价值的同时，减少总顾客成本。前者要求强化或扩大该提供的产 品服务、人员或形象利益；后者要求减少购买者成本。销售人员可以降低价格，简化订 购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险。 购买者满意是产品认知业绩与购买者经验的函数。一个高度的满意会导致高度的顾客 忠诚。许多公司今天的目标是TCS——总顾客满意。对以顾客为中心的公司来说，顾客满意 即是目标又是一个营销工具。然而，一个公司主要目标不应该是最大化的顾客满意。为 提高顾客满意而花费更多的钱可能会转移增加在其他业务伙伴上的资金，包括公司员工 、经销商、供应商和有关利益方。 一个强有力的公司应在4个核心业务管理过程中开发优秀的技术能力，这4个过程是： 新产品实现过程、存货管理过程、订单-- 付款过程和顾客服务过程。为了有效管理这些核心过程需要创建一个营销网络。在这个 网络中，公司紧密地与所有生产和分销活动中的合作者伙伴，包括从提供原料的供应商 到零售分销商。公司之间不再竞争——营销网络在竞争。 丧失有盈利能力的顾客会极大地影响利润。有人估算吸收一个顾客的成本是维持一个 愉快的现成顾客的5倍。因此，营销的一个主要工作是保持顾客，保持顾客的关键是关系 营销。为了使顾客愉悦，营销者应该增加财务或社会利益，以产生或创建在他们自己和 顾客之间的结构性的关系纽带。但营销者也应该避免保留非盈利的顾客。 质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种明显 的或隐含的需要的能力。今天的公司，如果它想保持偿付能力和盈利的话，别无选择， 只有执行全面质量管理计划。全面质量管理是价值创造和顾客满意的关键。 营销经理在以质量为中心的公司有两个责任。第一，他们必须参与制定旨在帮助公司 通过全面质量管理而获胜的战略和政策。第二，他们必须在生产质量之外传递营销质量 。每项营销活动——营销调研、推销员培训、广告、顾客服务、等等——都必须执行高标准 。在所有这些活动中，营销者必须紧密地与公司其他部门共同工作。 第三章通过市场导向的战略计划赢得市场 市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化与市场机会之间，建 立与保持一种可行的适应性管理过程。战略计划的目标就是塑造和不断调整公司业务与 产品，以期望获得目标利润和发展。 高绩效的公司不断地满足甚至超过它们的利益方的期望，有效地管理和连结工作过程 、内部资源与外部资源，发展并使企业走向成功的公司组织文化。 公司最高管理层应对建立战略计划过程这项工作负责。公司战略是建立一种框架，根 据这个框架，各部门与业务单位编制战略计划。一个公司战略需要如下4项活动。 o 确定公司使命。好的使命说明书集中在有限的目标上，强调公司的主要政策，并明确 公司要参与的主要竞争范围； o 建立战略业务单位。一个战略业务单位在计划上能独立，有特定的竞争者和管理，能 成为一个利润中心； o 为每个战略业务单位在市场吸引力和业务优势上安排资源。常用的方法是决定是否要 对它们发展、维持、收获或放弃，它包括波士顿公司的市场成长一份额矩阵和通用 电气公司模式。 o 计划新业务和扩大现有业务。公司可以通过研究密集型成长（市场渗透、市场开发和 产品开发）、一体化成长（后向、前向和水平一体化）和多样化发展（同心、水平 、跨行业多样化），来确定机会。 每个独立的业务战略计划包括下列活动：确定业务任务，分析业务单位外部机会威胁 ，分析业务单位内部的优势与劣势，制定目标，形成战略（它可能包括参加战略联盟） ；制定坚持性计划，执行计划，并收集反馈信息和进行执行控制。 营销计划工作过程分4步进行：分析营销机会；设计营销战略；计划营销方案，它要 求选择营销组合（4Ps：产品、价格、地点和促销）；组织、执行和控制营销努力。 每个业务单位中的产品层次都必须编制营销计划以实现它的目标。营销计划是营销过 程中最重要的产出之一，营销计划的内容包括：执行概要和要领；当前营销状况分析； 产品所面临的机会与问题分析；计划中的财务与营销目标；为实现计划目标所要求的营 销战略；为实现计划目标的行动方案的描述；预计的损益表；用于监督计划过程的控制 方法。 Ⅱ分析营销机会 第四章管理营销信息和衡量市场需求 有3种发展使营销信息比过去任何时候更显得重要：全球营销的兴起，在购买者欲望 上的新焦点，非价格竞争的趋势。 为了履行分析、计划、执行和控制的责任，营销经理需要一个营销信息系统（MIS） 。该系统的作用是评估经理们的信息需要，开发这一需要的信息和及时地把信息分配给 营销经理。 营销信息系统有4个内容：⑴内部报告系统，它是一个订单一收款循环和销售报告系统 ；⑵营销情报系统，它使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序 和来源⑶营销调研系统，它是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及在特定营销状 况下的调查研究结果；⑷计算机化的营销决策支持系统，它帮助经理解释相关的数据和信 息，并把它们转化为营销活动的基础。 公司可以由自己来处理营销调研，也可以聘用其他公司为它们做调研。营销调研的程 序包括：确定问题和研究目标，制定调研计划，收集信息，分析信息和向企业管理层提 出结论。在调研工作中，公司必须决定它是自己收集资料还是使用现存资料。它们必须 决定使用哪一种调研方法（观察法、焦点访问座谈会、调查法、实验法）和哪一种调研 工具（调查表或仪器设备）。另外，它们还必须决定抽样计划和接触方式。好的营销调 研有7个特征：科学方法，创造性，采用多种调研方法，模型与数据的互依性，成本/收 益分析，有益的怀疑论和道德导向。越来越多的公司现在使用营销决策支持系统以帮助 它们的营销经理作出更好的决策。 一个公司开展营销调研的主要原因之一是为了发现市场机会。一旦调研工作结束以后 ，公司必须仔细地评估它的机会并决定进入哪一个市场。一旦进入市场，它必须准备销 售预测。这些预测的基础是需求预测。 这里有两种需求：市场需求和公司需求。为了估算当前需求，公司首先要确定总市场 潜量、地区市场潜量、行业销售和市场份额。为了估算未来需求，公司可以采用购买者 意图调查，征求销售队伍的意见，收集专家意见，或进行市场测试。数学模型、先进的 统计技术和计算机数据收集是所有需求和销售预测所不可缺少的工具。 5. 扫描营销环境 成功的公司认识到在营销环境中存在着永无休止的机会和威胁。在宏观环境中辨认有 历史意义的变化是公司营销经理的主要职责。与公司的其他部门相比，营销经理更要善 于追踪趋势和寻找机会。 许多机会来自对趋势（具有某些势头和持久性的事件的方向或演进）和大趋势（社会 、经济、政治和技术的大变化，其形成是缓慢的，而一旦形成就具有长期的影响）的确 认。 为了应付迅速变化的全球趋势，营销者必须监视6个主要的环境力量：人文统计、经 济、自然、技术、政治/法律、社会/文化。在人文统计环境中，营销者必须认识到世界 性的人口增长；变化着的年龄组合，民族特性和教育水平；非传统家庭的发展；大量人 口的迁移；微观营销的发展与大众化营销衰退。在经济领域中，他们把目光集中于收入 分流和储蓄的水平、债务和信贷的应用。在自然环境领域，营销者需要了解到原材料短 缺，日益增加的能源成本和污染程度，政府对环境保护态度的变化。在技术领域，他们 应该考虑技术变化的步伐，创新的机会，变化着的研究和与开发预算，由技术变化带来 的不断增加的政府规定。在政治/法律环境领域，营销者必须遵守法律对业务活动的规定 和各种特定利益集团和平共处。最后在社会/文化领域，他们必须了解人们对待自己、他 人、组织、社会、自然和宇宙的观点，制造符合社会核心和次价值的产品，增加在社会 上对不同亚文化的需要。 第六章 分析消费者市场和购买行为 在制定营销计划以前，营销者需要研究消费者市场和消费者行为。在分析消费者市场 时，公司需要研究：谁构成了该市场(购买者)；该市场购买什么(即购买对象)；该市场 为何购买(购买目的)；谁参与购买(购买组织)；该市场怎样购买(购买行为)；该市场何 时购买(购买时间)和该市场何地购买(购买地点)。 购买者行为受到4种主要因素的影响：文化因素(文化、亚文化和社会阶层)；社会因 素(相关群体、家庭、角色和地位)；个人因素(年龄、生命周期阶段、职业、经济环境、 生活方式、个性和自我观念)；心理因素(动机、知觉、学习、信念和态度)。所有这些因 素都为如何更有效地赢得顾客和为顾客服务提供了线索。 为了了解消费者在实际上是怎样作出决策的，营销人员必须识别谁作出购买决定的因 素；人们可以是购买行为的发起者、影响者、决策者、购买者和使用者，对各种不同的 人要开展各种不同的有目标的营销活动。营销人员还必须检查购买者的介入程度和对品 牌有效性的数目，以确定消费者属于哪一种购买类型，即复杂购买行为，减少失调购买 行为，习惯性购买行为和寻求多样品种的购买行为。 典型的购买过程由下述步骤组成：问题认识、信息收集、可供选择的方案评价、购买 决策和购后行为等组成的决策过程。营销人员的工作就是要了解消费者在每一阶段的行 为和对购买的影响。影响购买决策的还有：其他人的态度、未预期情况因素、认识的风 险，以及消费者购后的满意水平程度和公司方面的售后行为等，满意的顾客会继续购买 ；不满意的顾客会停止购买并到朋友处讲坏话。所以，公司必须在购买过程的全部都能 保证顾客满意。 7. 分析行业市场与行业购买行为 组织购买是各类正规组织为了确定购买产品和服务的需要，要可供选择的品牌与供应 商之间进行识别、评价和挑选的决策过程。行业市场是由一切购买商品和劳务并将它们 用于生产其他商品或劳...
科特勒——营销管理